內(nèi)憂外患：金徽酒突圍戰(zhàn)術(shù)碰壁

有消息稱，金徽酒股份有限公司(以下簡稱“金徽酒”)對旗下銷售公司架構(gòu)進(jìn)行了一番調(diào)整。記者第一時間向金徽酒方面核實此消息，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示并未專門成立銀川銷售公司，只是內(nèi)部的一種劃分。有分析指出，金徽酒這種市場劃分標(biāo)志著金徽酒將對寧夏市場進(jìn)行重點突破，并以此為開端逐步發(fā)展全國市場。事實上，金徽酒在剛上市不久便展開了一次重大資產(chǎn)重組項目。在招股書中，金徽酒也將“打造中國知名白酒品牌，躋身中國白酒十強(qiáng)企業(yè)”作為未來發(fā)展目標(biāo)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金徽酒是甘肅省內(nèi)“頭牌”白酒企業(yè)，省內(nèi)市場對金徽酒來說已經(jīng)飽和，就西北區(qū)域來說，金徽酒仍有西鳳酒、河套等強(qiáng)勁對手，要想走出區(qū)域，對于金徽酒來說并不容易。

謀劃省外搶地盤

2016年初上市成功的甘肅酒企金徽酒近期被傳出有新動作，要將寧夏市場從西安銷售公司管轄范圍內(nèi)分離，專門成立銀川銷售公司。這樣一來，金徽酒原有的三大銷售公司變成四家，分別為隴南銷售公司、蘭州銷售公司、西安銷售公司、銀川銷售公司。

記者致電金徽酒公司方面，對方表示，目前未成立單獨的“銀川銷售公司”，這只是“內(nèi)部的一種叫法”，未進(jìn)行工商登記，并不是金徽酒的子公司。但關(guān)于該“銀川銷售公司”的具體職能、在金徽酒銷售體系中所占地位等問題，金徽酒方面以“目前是公司年報窗口期”為由，拒絕了采訪。

但有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，金徽酒內(nèi)部的這種“叫法”，一定程度上意味著金徽酒現(xiàn)階段將開始對寧夏進(jìn)行集中突破，從而形成陜、甘、寧三省合圍之勢。

事實上，這并不是金徽酒首次布局寧夏市場。據(jù)招股說明書披露，金徽酒此前在寧夏設(shè)立了銀川營銷中心，并依托該營銷中心開發(fā)寧夏市場。金徽酒方面也表示，早在2009年，公司就開始發(fā)展寧夏市場。有分析認(rèn)為，被傳新成立的“銀川銷售公司”可能是銀川營銷中心的升級，借此重點突破該市場，以加強(qiáng)滲透西北市場。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一種“此消彼長”的狀態(tài)，即“一家企業(yè)多賣一瓶，另一家就會少賣一瓶”，各酒企都在積極謀求市場拓展。

肖竹青表示，在市場拓展中，酒企會優(yōu)先選擇“軟柿子”下手，“軟柿子”通常存在當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌營銷模式落后、市場份額不集中等問題，外來品牌有較大操作空間，很多酒企都會爭奪這部分市場。寧夏就是這種“軟柿子”，這也是金徽酒優(yōu)先選擇開拓寧夏市場的重要原因。

省內(nèi)市場趨于飽和

事實上，金徽酒在通過拓展銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)省外市場的同時，也在積極謀求并購，企圖快速占領(lǐng)省外市場。

金徽酒積極向省外發(fā)展的原因在招股書中已有說明，金徽酒表示，“若甘肅市場對白酒需求量下降或本公司在甘肅白酒市場份額下降，且本公司不能有效拓展省外市場，將對本公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響”。

金徽酒發(fā)布于2016年2月的招股說明書顯示，金徽酒的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)輻射到甘肅省90%以上的市縣，在2013、2014、2015年間，甘肅省為金徽酒分別貢獻(xiàn)了96.72%、96.74%、96.32%的營業(yè)收入。據(jù)金徽酒2016年半年報顯示，甘肅省內(nèi)的營收再次占到金徽酒總營收的近95%。

值得一提的是，截至2016年年中，金徽酒在甘肅省內(nèi)市場實現(xiàn)營業(yè)收入6.33億元，同比增長12.57%;省外市場營業(yè)收入實現(xiàn)3977.73萬元，同比增幅為110.63%。雖然漲勢很猛，但省外市場的營業(yè)收入僅占總收入的5.91%，甘肅省內(nèi)市場仍為金徽酒的絕對銷售主力。

肖竹青分析認(rèn)為，金徽酒目前在甘肅省是強(qiáng)勢品牌，在10萬人的縣將銷售額做到3000萬元，人均消費多達(dá)300元，但是甘肅省人口相對較少，發(fā)展?jié)摿τ邢蓿�金徽酒要搶占更多地盤，打下更多市場，向省外開拓勢在必行。

陷“前狼后虎”困局

值得一提的是，瞄準(zhǔn)“軟柿子”寧夏的并不只有金徽酒，青青稞酒在2015年成立了寧夏傳奇天佑德青稞酒銷售有限公司，著力發(fā)展寧夏市場。同時，寧夏市場的高端品牌常年被五糧液、茅臺占領(lǐng)。

此外，在陜西市場，除了當(dāng)?shù)仄放莆鼬P之外，金徽酒還面臨著來自洋河、瀘州老窖等品牌的競爭;在內(nèi)蒙古市場更是有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢酒企河套酒業(yè)。

事實上，除了拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，深耕市場之外，金徽酒還嘗試通過并購?fù)卣故⊥馐袌觯�但這條路并不順利。2016年6月，上市僅3個月的金徽酒就開始籌劃重大資產(chǎn)重組，計劃并購省外一家酒企，以擴(kuò)大省外市場影響力。但僅一個月后，金徽酒就宣布終止該次重大資產(chǎn)重組，表示經(jīng)過多次協(xié)商、溝通，交易雙方就標(biāo)的資產(chǎn)的估值及成交價格難以達(dá)成一致意見，最終終止交易。

白酒營銷專家晉育峰指出，酒企在本土市場取得的任何成績、快速增長都是不可復(fù)制的，因為它們在當(dāng)?shù)赝ǔ�擁有由地緣�?yōu)勢帶來的品牌親和力與消費者天然的信任，這種優(yōu)勢很難輻射到外地，同時酒企在走出區(qū)域時未及時摸索出適合外埠市場發(fā)展的新路，所以很多區(qū)域品牌的省外擴(kuò)張總是難以達(dá)到預(yù)期效果。

此外，一線品牌在做下沉，地方品牌也不遺余力地死守根據(jù)地，面臨兩頭的壓力，金徽酒想要實現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張還是存在不小的難度。

有業(yè)內(nèi)人士指出，金徽酒品牌力存在天然不足，想成為西北王，距離還是比較遙遠(yuǎn)。同時，金徽酒在招股說明書中表示，白酒行業(yè)注重歷史、文化積淀，市場競爭地域性明顯，“本公司白酒品牌在甘肅省外的認(rèn)可度與知名度仍有待提升”。