誰能阻止“貴州醬”滾雪球？

近日，一則“貴州安酒2萬噸醬香白酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目”的新聞吸引了行業(yè)內(nèi)外的眼球。無獨(dú)有偶，仁懷市在不久前召開的“金東集團(tuán)仁懷合作項(xiàng)目專題調(diào)度會”也一度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

放眼過去的3個半月，貴州醬酒主產(chǎn)區(qū)雖遭疫情沖擊，但產(chǎn)、銷動作不斷，呈現(xiàn)出擴(kuò)張的態(tài)勢。

梳理貴州醬酒在非常時(shí)期的所作所為，或能令我們給“醬酒熱”寫下新的注釋。

01、主力軍團(tuán)：因時(shí)制宜，勢頭不減

在醬酒熱持續(xù)升溫的大背景下，以茅臺、習(xí)酒等為代表的頭部貴州醬酒品牌是最大的受益者。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，僅仁懷市地方酒類企業(yè)便實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量23.6萬千升。其中，非茅臺系企業(yè)營業(yè)收入超過200億元，上繳稅收28.78億元，同比增長4.75億元。

2020年，雖受疫情沖擊，但這些企業(yè)依舊保持著迅猛的勢頭：茅臺“開門紅”、習(xí)酒75天斬獲23億元、國臺超額完成第一季度目標(biāo)、金沙兩個月回款5.6億元……

之所以取得如此成績，原因有三點(diǎn)：一是在時(shí)間上贏得了先機(jī)，早在去年12月底和今年一月初便完成了一季度的大部分回款;二是春節(jié)前的團(tuán)購、宴席市場消耗了大量庫存，給經(jīng)銷商補(bǔ)貨奠定了基礎(chǔ);三是在疫情下積極作為，有行之有效的應(yīng)對舉措。

習(xí)酒采取的舉措是，在做好疫情防控的基礎(chǔ)上積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并圍繞消費(fèi)者的需求和感知來優(yōu)化調(diào)整營銷策略及模式，為其提供更好的服務(wù)。如習(xí)酒策劃實(shí)施的“億元習(xí)酒敬愛心”、“隔空約酒 遠(yuǎn)程會友”等活動。此外，習(xí)酒還與合作伙伴進(jìn)行了坦誠、深入的溝通，積極制定、實(shí)施經(jīng)銷商幫扶措施，包括云分銷、云零售、零接觸配送、“一城一策”、經(jīng)銷商財(cái)務(wù)政策支持等。

國臺的應(yīng)對則集中在經(jīng)銷商幫扶和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力上。自疫情以來，國臺不僅給經(jīng)銷商發(fā)放口罩等防疫物資，還連發(fā)數(shù)個文件，從延長核銷期、加大支持力度等方面出臺具體措施。后疫情時(shí)期，國臺又率先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，首次以視頻直播的形式召開全國經(jīng)銷商千人大會，用一系列的區(qū)域招商來穩(wěn)定軍心。此外，其全新亮相的國臺大健康產(chǎn)品體驗(yàn)館和國臺國標(biāo)酒(2015年釀造)也是疫后酒業(yè)的一劑強(qiáng)心針。

而金沙則打出了一套組合拳：一方面在業(yè)內(nèi)率先提出“不減目標(biāo)、不降薪酬、不改戰(zhàn)略”的指導(dǎo)方針;另一方面，用5個億來堅(jiān)決扶商，與下游商家共度難關(guān)。同時(shí)，金沙還啟動“引狼”計(jì)劃，開展“紅海行動”，明確了2020年的奮斗目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，提振了渠道信心，也給全國經(jīng)銷商吃下了定心丸。進(jìn)入3月后，金沙又先后在央視多個頻道投放廣告，聯(lián)手CCTV-2《中國經(jīng)濟(jì)大講堂》進(jìn)行品牌傳播，并積極嘗試數(shù)字化營銷，提升品牌勢能。據(jù)微酒記者了解，2月中旬過后，金沙已逐步恢復(fù)各地供貨，在金沙廠門口等待拉貨的卡車絡(luò)繹不絕。

02、腰部陣營：跟進(jìn)擴(kuò)張，搶地、搶人、搶資本

除頭部醬酒品牌外，貴州的腰部醬酒企業(yè)也在積極作為。如夜郎古舉辦經(jīng)銷商賦能大會、在重點(diǎn)市場支持經(jīng)銷商舉行小品會、出資幫合作商開拓市場、在企業(yè)品牌醬香之旅活動中為經(jīng)銷商提供免費(fèi)席位等。

總的來說，腰部企業(yè)們可謂是和頭部企業(yè)攜手掀起了一股“搶人、搶地、搶錢”的風(fēng)潮。

在“搶地”和“搶錢”上，在上至金沙，中至茅臺鎮(zhèn)，下至二郎鎮(zhèn)的百余公里的醬酒黃金河谷范圍內(nèi)，先有國臺、金沙酒旅融合項(xiàng)目的實(shí)施，后有總投資額超過50億元的“安酒赤水酒谷”項(xiàng)目，再加上此前已經(jīng)落子的金東集團(tuán)仁懷合作項(xiàng)目，一場圍繞赤水河畔土地資源的資本大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

此外，酒業(yè)人才也是企業(yè)們爭奪的焦點(diǎn)。如國臺的“鯤鵬計(jì)劃”，金沙的“引狼計(jì)劃”等。

其中，腰部酒企熱衷于引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，如豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通任職安酒集團(tuán)總裁、原四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理梁成入職貴州酒中酒集團(tuán)任銷售總經(jīng)理、上海觀峰企業(yè)管理有限公司董事長楊永華出任貴州國壇老窖和佳酒業(yè)股份有限公司執(zhí)行總裁等。

有行業(yè)人士認(rèn)為：從長期看，職業(yè)經(jīng)理人將進(jìn)一步推升醬酒熱，他們的入局，有利于彌補(bǔ)黔酒營銷短板，加速醬酒全國化;從短期看，企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人之間仍需磨合。

“職業(yè)經(jīng)理人都有自己的特點(diǎn)：有的偏招商，有的偏營銷，有的偏并購……他們和企業(yè)文化、資源的融合是一個相互適應(yīng)的過程，這也是對老板耐心和職業(yè)經(jīng)理人韌性的考驗(yàn)。企業(yè)要發(fā)展，靠的是品牌、產(chǎn)品、組織和人的結(jié)合，貴州大多數(shù)酒企盤子小、基礎(chǔ)差，能否持續(xù)接受大力度的改革，還得打個問號。”某專家這樣說道。

而主力醬酒企業(yè)則更偏愛于招募技術(shù)、營銷等一線和基層崗位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月以來，茅臺、國臺、金沙、酒中酒等酒企先后發(fā)布了“招賢榜”，招募人數(shù)近千人。其中，國臺、金沙更是給出了“上不封頂”的承諾。

上述專家坦言：“人才在疫情后時(shí)期向醬酒的流動，不僅是因?yàn)楫?dāng)前部分企業(yè)為節(jié)省開支而裁員，更是由于酒業(yè)內(nèi)部的升級和醬酒機(jī)遇所致。隨著大量人才集中到醬酒企業(yè)，醬酒將走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。”

03、正視瓶頸，Get高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵

迄今為止，貴州醬酒在2020年仍表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，那么，這一板塊亟待解決的瓶頸又是什么呢?

首先，落后的營銷手段制約著貴州醬酒的發(fā)展。近年來，由于茅臺帶來的巨大知名度，部分企業(yè)被受利益驅(qū)使，接連搞出了長毛老酒、發(fā)霉老酒、替父賣酒、旅游賣酒、低價(jià)糧食酒等事件，極大的影響了“茅臺鎮(zhèn)”的公信力和消費(fèi)者的醬酒印象;

其次，過度的品牌開發(fā)也阻礙著貴州醬酒的進(jìn)一步成長。出于拓展業(yè)務(wù)、謀求發(fā)展的需求，絕大多數(shù)的醬酒企業(yè)都存在品牌開發(fā)產(chǎn)品，從幾個到上百個不等。特別是一些有一定知名度和產(chǎn)能的企業(yè)，在自身業(yè)績壓力較大的情況下，甚至將開發(fā)產(chǎn)品視為“救命稻草”。但是，過度放開的開發(fā)產(chǎn)品會透支企業(yè)的生命力，無異于飲鴆止渴。

令人欣慰的是，當(dāng)前，貴州醬酒企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)就實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展初步達(dá)成了共識。在4月1日舉行的遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會2020年會長擴(kuò)大會議上，遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會副秘書長楊必剛在代表協(xié)會所做的工作發(fā)言中闡述了相關(guān)工作要點(diǎn)：

一是強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)，促轉(zhuǎn)型升級，著力培育白酒企業(yè)梯度集群;

二是持之以恒加大產(chǎn)區(qū)宣傳力度，努力提高產(chǎn)區(qū)在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力;

三是強(qiáng)化“贏在品質(zhì)”發(fā)展戰(zhàn)略，力求在做優(yōu)品質(zhì)上取得較大提升;

四是大力推進(jìn)白酒市場營銷創(chuàng)新;

五是大力強(qiáng)化白酒專家隊(duì)伍建設(shè)及人才培養(yǎng)，充分發(fā)揮專家委員會優(yōu)勢和作用;

六是進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)會自身建設(shè)，夯實(shí)行業(yè)地位。

同時(shí)，近年來，貴州省政府也連續(xù)出臺了《關(guān)于支持白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策措施》、《貴州省推動白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實(shí)施意見》、《貴州省開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動營造良好市場環(huán)境的實(shí)施方案》等文件，致力于推動白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級，以及市場開拓。

實(shí)際上，不論是否受疫情影響，在持續(xù)火熱數(shù)年之后，貴州醬酒已經(jīng)走到了從高速度發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的十字路口。客觀的說，在茅臺頭部品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下，醬酒熱的紅利并沒有平均的分配到每一個企業(yè)和品牌身上，因此，在省外醬酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力的背景下，“貴州醬”唯有積極行動起來，才能在未來的市場中奪得生機(jī)。

而堅(jiān)守品質(zhì)底線不動搖，堅(jiān)定走高質(zhì)量發(fā)展之路不改變，則是“貴州醬”迎戰(zhàn)省外醬酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。