銷量下降、營收反增 白酒行業(yè)有哪些新趨勢？

去年，在開啟白酒新征程之時，白酒身處的境地是這樣的：一邊是在宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長、消費分級、白酒社交工具屬性強(qiáng)化等諸多因素的催化下，名優(yōu)高檔白酒銷售勢頭強(qiáng)勁;另一邊是“價格告誡令”給名優(yōu)酒加的“緊箍咒”，使得不少耳熟能詳?shù)钠放茖�漲價計劃擱淺。也因此，即便在白酒行業(yè)呈現(xiàn)向好趨勢的陪襯下，也很難想象在短期內(nèi)中高端市場會有大的突破。

然而，即便開局階段遇到了一些“小麻煩”，以上市公司為主的名優(yōu)品牌在漲價和走量之間，彩排了一出好戲。

“吊詭”的成績單
 

△19家上市酒企2018年營收分產(chǎn)品數(shù)據(jù)

(注：表中高檔、中高檔、普通、低檔均來源于企業(yè)自我定義，不代表行業(yè)定義。)

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通過年報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除了牛欄山與汾酒實現(xiàn)了銷量與營業(yè)收入幾乎同步增長的結(jié)果之外，其它名優(yōu)酒大部分營收增幅遠(yuǎn)大于銷量增幅。此外，除了受產(chǎn)能和“不漲價”雙重約束的茅臺，其它在高檔酒有實質(zhì)戰(zhàn)略的品牌幾乎都實現(xiàn)了高檔酒營收增幅大于整體營收增幅的成績。

其中五糧液、瀘州老窖、金徽酒、水井坊在整體市場投放量增長甚微甚至減量的基礎(chǔ)上，高檔酒增幅十分明顯。

以瀘州老窖和水井坊為例，瀘州老窖2018年銷量降低了4.99%實現(xiàn)營收130億元。其中，增長最快的就是高檔酒，營收達(dá)到63.78億元，同比增長37.21%，遠(yuǎn)高于低檔酒8.3%的增速;而水井坊則在低檔酒營業(yè)收入同比減少53.17%的基礎(chǔ)上，以同比降低12.72%的市場投放量，依靠高檔酒拉動整體營收增長37.62%。

伴隨著消費升級和消費分級的大趨勢，中高檔白酒市場的擴(kuò)容被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是發(fā)展的必然結(jié)果，而在數(shù)字的背后更值得關(guān)注的是消費趨勢。過去一年，高端酒的發(fā)展體現(xiàn)出了輕奢化趨勢，并且形成了名酒消費的潮流文化。此外，高端酒消費文化正在逐漸崛起：茅臺在各地相繼成立粉絲俱樂部等消費者培育組織，持續(xù)培育高端消費群，五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)也緊隨其后。而除了茅臺，五糧液、國窖1573以及夢之藍(lán)的一系列的挺價動作，以風(fēng)向標(biāo)的姿態(tài)給了次高端品牌的實際指導(dǎo)意義。

兩次“漲價潮”

銷量下降、營收增長的背后也離不開名酒在去年掀起的兩次漲價潮。

在年初，白酒價格告誡會的威懾下，白酒行業(yè)涌動的漲價潮暗藏了數(shù)月之久，但隨著經(jīng)濟(jì)繁榮以及品牌自身的價值需求，挺價舉措是品牌發(fā)展的必然;需要指出的是，與眾多行業(yè)均出現(xiàn)提價行為一樣，白酒行業(yè)的漲價肯定不是孤立事件，也應(yīng)該被社會和市場理性對待。

與2017年相比較，名優(yōu)酒在2018年的漲價計劃姍姍來遲。

時間進(jìn)入五月，劍南春、西鳳、古井貢、口子窖等紛紛公布漲價計劃，以次高端向下的首輪漲價潮初顯雛形;七月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列升級漲價，引發(fā)第二波以高端品牌為首的漲價潮，隨后酒鬼內(nèi)參提價，水井坊中心傾斜“典藏”，西鳳和衡水老白干推出高端產(chǎn)品“1915”......直到年底國窖1573祭出以1099元的終端零售指導(dǎo)價的大招畫上句號。

由于成本的不斷累加，出于競爭的需要，企業(yè)對產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)，以此來進(jìn)行市場反哺與市場競爭;與此同時，名優(yōu)品牌出于資本與股東對企業(yè)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展多維考量，不斷提價來提升盈利也是回饋資本的一種積極態(tài)度。而隨著消費市場不斷理性與成熟，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費不可或缺的元素，在這種供需結(jié)構(gòu)影響下，名優(yōu)品牌價格的進(jìn)一步上漲，與其品牌進(jìn)一步塑造亦可相得益彰。

品質(zhì)、品牌、渠道三條陣線上的聚合發(fā)力，讓中高端品牌在各自領(lǐng)地凱歌高奏;而與一系列低檔酒的“馬失前蹄”相比，這回中高檔品牌的業(yè)績更能讓人心服口服——價格更加透明、物聯(lián)更加便捷、產(chǎn)品更加聚焦，業(yè)績的高增長自然也有跡可循。

高檔酒“有喜”

眼下，逼近2000元的飛天茅臺一批價讓行業(yè)重溫七年前的流金歲月，一瓶難求的“新常態(tài)”給了高檔酒市場擴(kuò)容最直接的注腳。而在茅臺火熱的背后，一眾優(yōu)等生顯然都不甘“陪太子讀書”的命運。

“5月1日起，水晶瓶五糧液建議供貨價達(dá)到919元以上，消費者成交價邁進(jìn)1000元左右。”近日，為第八代五糧液成功導(dǎo)入市場，五糧液在渠道展開了一系列的“自選動作”。需要注意的是，關(guān)于第八代五糧液的出廠價格，有消息透露將與飛天茅臺進(jìn)一步靠近。

在茅臺產(chǎn)能設(shè)定上限的背景下，篤定千元價格帶的五糧液，顯然是瞅準(zhǔn)了2018年酒業(yè)發(fā)展趨勢帶來的紅利。此外，一直堅持“價格跟隨戰(zhàn)略”的國窖1573，對標(biāo)飛天茅臺的青花郎，初具大單品雛形的夢之藍(lán)手工班，對標(biāo)茅臺零售指導(dǎo)價的酒鬼內(nèi)參，頻頻試水高端的水井坊再加上劍南春、西鳳、衡水老白干等酒企積極整軍備戰(zhàn)，內(nèi)生動力協(xié)同外部拉力驅(qū)使高檔酒市場擴(kuò)容已成不可逆趨勢。

值得關(guān)注的是，目前擁有一定市場競爭力的企業(yè)大多具有代表性的高檔酒品牌。隨著產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌集中，金元品牌大戰(zhàn)、精細(xì)化的渠道操作、價格卡位的退無可退——行業(yè)即將欣賞到的，或許是最激烈最熱情的高檔酒市場重構(gòu)大戰(zhàn)。

“當(dāng)前白酒市場有兩個明顯的趨勢，一是消費越來越向領(lǐng)袖企業(yè)集中，二是大眾消費升級帶來中高端市場擴(kuò)容，這種態(tài)勢下，龍頭骨干企業(yè)都是受益者。”在近期召開的第八屆中國白酒6+2峰會”上，洋河股份董事長王耀呼吁，合力聚勢做大名酒效應(yīng)，做大行業(yè)蛋糕。

這里的“蛋糕”，顯然不是指中低檔酒市場蛋糕。