茅臺系列酒今年要完成從65億到80億的跨越;提出系列酒百億工程的五糧液在今年也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤;瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場尋求全面突破.....全國名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個區(qū)域市場，在這場貼身肉搏戰(zhàn)里，名酒總體采取了“拼文化+拼巷戰(zhàn)”的雙線進攻策略。
面對“擠壓式”競爭現(xiàn)狀，區(qū)域名酒豈會拱手讓出地盤?魯酒聯(lián)盟、豫酒抱團......反擊戰(zhàn)已經(jīng)開啟。而在這場品牌、渠道、服務等全面過招中，作為地頭蛇的區(qū)域品牌已經(jīng)在用行動宣示：強龍難壓地頭蛇!這背后的原因主要歸結為：占據(jù)本土消費情結和“三道防線”根深蒂固。
01、拼文化?本土派的情懷擋箭牌難以短時間被劈開
白酒品牌之間在歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后，五年多的“洗牌”大幅度提升了入局的“門檻”，且加速了產(chǎn)業(yè)走向充分競爭。此時，品牌間的競爭也逐漸聚焦到文化上。
如茅臺將2018定性為“文化建設暨服務提升年”，并在全國各地打出文化學習、傳播、滲透的“組合拳”;洋河在今年“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號，彰顯品牌精神之全球化底蘊;瀘州老窖·國窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位;汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點燃汾酒火炬，開啟“行走的汾酒”2018全國文化巡展......
由此不難看出，隨著一線名酒的子品牌進一步下沉區(qū)域市場搶地盤，母品牌也亮出了自己的進攻利器——“文化牌”。
那么，在這場以大事件、大公關、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內涵去占領消費者心智的比拼中將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況?
NO!在文化層面的過招中，占據(jù)地緣優(yōu)勢的本土派也能堆砌自己的情懷擋箭牌，而且難以短時間被競品劈開。
首先，從消費層面來說，資深白酒消費者對本土品牌都是有時間堆積起來的消費記憶，這成為地頭蛇與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩仙太白、陜西太白等一度跌宕起伏，但仍有資本看好的原因。因為這些本土品牌的消費記憶是具有價值和再生潛質的。
其次，區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對當?shù)叵M者的影響更深、更廣、更久，能筑起消費者對抗全國名酒的心理防線：我更愿意喝本土品牌的酒。
以今世緣為例，作為地緣優(yōu)勢的受益者，在文化和情感上做足了文章。其創(chuàng)新的“緣”文化已經(jīng)成為當?shù)嘏d起的地方特色，通過文化的輸出使當?shù)叵M者在宴席市場首選今世緣，這是今世緣能在一線名酒扎堆的江蘇市場下扎根的典型例子。
而獨霸一方江西四特，利用自身品牌本土特色完美避開了一線名酒的進攻。2016年，四特的腰部產(chǎn)品四特映象問世，去年底，“四特印象·醉美江西”百城千鎮(zhèn)感恩行活動，在當?shù)氐幕顒又校妹褡逄厣奈璧笐騽。呀骱嫱械饺珖蠲赖某鞘行辛校て鹆吮就料M者的自豪感，籠絡了大批消費者對四特印象的認可，去年四特印象的銷售增幅達到108%。
最后，地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低。在當前品牌文化戰(zhàn)的投入中，因為占據(jù)消費記憶和本土優(yōu)勢，區(qū)域名酒的營銷成本比一線名酒更低。如針對區(qū)域的公益活動凸顯責任與擔當是區(qū)域龍頭除了品質外的口碑宣傳的另一個捷徑，投入不如一線名酒的品牌活動大，卻能獲得更多更好的口碑。
再次以今世緣為例，針對江蘇地區(qū)的寶貝回家志愿者關愛計劃、“江蘇省今世緣扶貧濟困基金會”等，在各種慈善活動、公益活動和社會捐助后，今世緣收獲了大量鐵粉。即使江蘇市場是一線名酒的重點攻擊對象，但不得不謹慎對待盤踞在此的今世緣。
此外，品牌的文化滲透是需要時間成本的。在地頭蛇利用地緣優(yōu)勢建立的文化和情感防線，外來品牌文化難以在短時間內滲透到消費者心理，這為地頭蛇的反擊戰(zhàn)贏得了時間。
而且對于全國一線名酒而言，雖然在文化戰(zhàn)層面高舉高打，但全國通用的“套路”也很容易遭遇水土不服。
綜上所述，當競爭聚焦到“文化戰(zhàn)”層面，我們除了關注到全國名酒大開大合的文化滲透動作，但更不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長期植根于本土消費者的情懷基礎、文化積淀和消費記憶。這其實也是本土品牌直面競爭時非常重要的籌碼之一。
02、拼巷戰(zhàn)?區(qū)域名酒這“三道防線”為反擊贏得時間
在品牌高空拼文化，地面渠道高度扁平化后，在終端短兵相接是當前競爭的另一個趨勢。
茅臺加強專賣店和云商，五糧液百城千縣萬店也將把手伸向終端，國窖1573以雙124工程+國窖薈的“組合拳”更是兼顧終端工程的同時滲透到消費圈層;此外，洋河、郎酒、水井坊等均瞄準了區(qū)域市場的終端。可以說，渠道端的爭奪已到了拼巷戰(zhàn)地步。
那么，當一線名酒一改過去過度依賴品牌驅動，從躺著賺錢的狀態(tài)到高喊“搶終端”后，區(qū)域名酒是否毫無還手之力?
No!要知道，從酒業(yè)營銷發(fā)展史來看，在酒業(yè)“黃金十年”依靠“盤中盤”模式才讓徽酒在本土市場塑起對抗全國名酒的銅墻鐵壁。其實“拼巷戰(zhàn)”是區(qū)域名酒的“拿手好戲”，就算在新的一輪競爭，面臨全國名酒的下沉式進攻，區(qū)域名酒仍有“三道防線”作為反擊戰(zhàn)的底牌。
