業(yè)績差百億 瀘州老窖追洋河有點(diǎn)難

隨著上市白酒企業(yè)2017年財報悉數(shù)出爐，國內(nèi)白酒企業(yè)陣營也浮出水面，瀘州老窖以第四名的身份重回百億俱樂部。但眼看茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)進(jìn)入快車道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。然而無論是財報所體現(xiàn)出來的瀘州老窖與競爭對手在體量上的懸殊，以及在市場走訪中發(fā)現(xiàn)的瀘州老窖就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與知名度上與頭部企業(yè)所存在的差距，重回前三之路可謂前路漫漫。

業(yè)績 近百億差距

當(dāng)前瀘州老窖距離白酒行業(yè)前三還有一段距離，最直觀的便是與頭部企業(yè)的業(yè)績對比。從2017年發(fā)布的財報信息來看，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。與此同時，貴州茅臺2017年營業(yè)收入達(dá)到582.2億元，同比增長49.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤270.8億元，同比增長61.97%;五糧液2017年營業(yè)收入為301.9億元，同比增長22.99%，歸屬于上市股東的凈利潤為96.7億元，同比增長42.58%;洋河酒業(yè)2017年營業(yè)收入則為199.18億元，同比增長15.92%，歸屬于上市股東的凈利潤66.27億元，同比增長13.73%。

透過業(yè)績數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖雖然已經(jīng)重返百億俱樂部，但與茅臺、五糧液相比不僅僅在業(yè)績表現(xiàn)上存在較大差距，在增幅上也依然懸殊。即便是與目前排名第三的洋河酒業(yè)相比，瀘州老窖的營收規(guī)模也僅為前者的約一半，凈利潤更是存在超過40億元的懸殊。從一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，兩者之間的業(yè)績差值仍在持續(xù)擴(kuò)大，洋河營收從2017年一季度高于瀘州老窖49.19億元擴(kuò)大到2018年一季度的61.88億元，而凈利潤則由2017年一季度高于瀘州老窖19.46億元增加到2018年一季度的22.64億元。

值得注意的是，在業(yè)績表現(xiàn)不及洋河的同時，瀘州老窖的銷售費(fèi)用略高于洋河酒業(yè)。2017年瀘州老窖銷售費(fèi)用24.12億元，同比大漲54.86%，而洋河酒業(yè)的銷售費(fèi)用則為23.87億元，同比增長27.74%。業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢更為強(qiáng)勁的情況下，瀘州老窖的產(chǎn)出效果遠(yuǎn)不及洋河酒業(yè)，還意味著目前瀘州老窖的效率仍處于較為弱勢的地位。

產(chǎn)品 價格斷層明顯

眼看自身與茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)在規(guī)模上存在的巨大差距，希望重回前三的瀘州老窖必須跨出更大步伐。然而記者在對消費(fèi)市場走訪時發(fā)現(xiàn)，作為瀘州老窖主打大單品的國窖1573系列酒盡管有著較好的反響，但無論是產(chǎn)品知名度還是美譽(yù)度均與茅臺和五糧液存在較大差距。

在相關(guān)電商平臺上國窖1573的銷售關(guān)注度也有所體現(xiàn)。記者分別查詢了瀘州老窖、茅臺、五糧液電商旗艦店上主打產(chǎn)品的銷售情況。瀘州老窖京東旗艦店上，52度500毫升國窖1573獲得超過6.5萬條的商品評價;五糧液52度普五500毫升則獲得超過20萬條的商品評價;經(jīng)典飛天茅臺盡管在京東旗艦店上并沒有產(chǎn)品信息體現(xiàn)，但在春節(jié)前于京東舉行的茅臺預(yù)約銷售活動中，僅提交預(yù)約信息的數(shù)量就超過了30萬。

不僅如此，有觀點(diǎn)認(rèn)為目前瀘州老窖從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看也有所欠缺，不足以支撐長遠(yuǎn)的市場競爭。瀘州老窖以國窖1573的千元價格為一檔，其下的窖齡酒、頭曲等價格就幾乎在500元以下，600-800元之間的產(chǎn)品難以尋覓。對比洋河從海、天、夢三大系列細(xì)分產(chǎn)品，幾乎涵蓋了每一個價格段。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，目前瀘州老窖沒有形成像洋河那樣完整的產(chǎn)品系列。瀘州老窖目前的高增長幾乎依靠國窖1573系列在提升，盡管符合當(dāng)前白酒業(yè)界專注大單品的熱潮，但是光國窖系列陣容仍略顯單薄，尤其是品牌號召力仍不及茅臺、五糧液等品牌的顯示狀況下，風(fēng)險顯得有些太高。

而提及風(fēng)險，翻閱瀘州老窖業(yè)績報告不難發(fā)現(xiàn)，酒類產(chǎn)品在產(chǎn)銷量增速均下滑的同時，產(chǎn)品庫存出現(xiàn)了大幅增長，由2016年的33206.13噸增長到2017年的39845.59噸，增速達(dá)到19.99%。

營銷 百花齊放未見效

為了吸引年輕消費(fèi)者的眼球，瀘州老窖一些新的銷售策略也讓業(yè)界質(zhì)疑這些略顯混亂的營銷定位能否為企業(yè)帶來更多的年輕客流進(jìn)而推動瀘州老窖發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括早前瀘州老窖就已推出過的定制款淡香水以及更早之前推出的酒心巧克力。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，作為傳統(tǒng)規(guī)模型酒企，品牌年輕化肯定是研究方向，但同時利用資本優(yōu)勢整合區(qū)域優(yōu)勢也是企業(yè)發(fā)展的必然路徑，瀘州老窖真正要進(jìn)入三甲，仍要回歸本質(zhì)，即必須要從提升國窖的銷量入手，其次是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最重要的是集中資源重塑瀘州老窖的高端品牌形象。從營銷的角度來看，相對于洋河或者是其他一些區(qū)域白酒品牌，瀘州老窖本身以及國窖1573產(chǎn)品等還是具有較好的品牌基礎(chǔ)的。因此國窖的阻力并不是品牌問題，而是相配套的運(yùn)作團(tuán)隊與思路。

各因素匯聚在一起，讓業(yè)界認(rèn)為瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)業(yè)績前三的目標(biāo)可謂長路漫漫。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度還是很大的，首先是國窖1573是否能夠繼續(xù)保持成長，帶動老窖銷售額與品牌價值的持續(xù)提升;其次是窖齡、特曲等產(chǎn)品能否完成次高端的占位，成長為全國性的超級大單品;最后是瀘州老窖在消費(fèi)升級大趨勢下，健康白酒、時尚白酒能否崛起，這些產(chǎn)品所對標(biāo)的年輕消費(fèi)群體的培育也將會是瀘州老窖未來的致勝關(guān)鍵。