業(yè)績(jī)差百億 瀘州老窖追洋河有點(diǎn)難

隨著上市白酒企業(yè)2017年財(cái)報(bào)悉數(shù)出爐，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)陣營(yíng)也浮出水面，瀘州老窖以第四名的身份重回百億俱樂(lè)部。但眼看茅臺(tái)、五糧液、洋河等企業(yè)進(jìn)入快車(chē)道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。然而無(wú)論是財(cái)報(bào)所體現(xiàn)出來(lái)的瀘州老窖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在體量上的懸殊，以及在市場(chǎng)走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)的瀘州老窖就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與知名度上與頭部企業(yè)所存在的差距，重回前三之路可謂前路漫漫。

業(yè)績(jī) 近百億差距

當(dāng)前瀘州老窖距離白酒行業(yè)前三還有一段距離，最直觀的便是與頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)對(duì)比。從2017年發(fā)布的財(cái)報(bào)信息來(lái)看，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103.95億元，同比增長(zhǎng)20.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)到582.2億元，同比增長(zhǎng)49.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)270.8億元，同比增長(zhǎng)61.97%;五糧液2017年?duì)I業(yè)收入為301.9億元，同比增長(zhǎng)22.99%，歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)為96.7億元，同比增長(zhǎng)42.58%;洋河酒業(yè)2017年?duì)I業(yè)收入則為199.18億元，同比增長(zhǎng)15.92%，歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)66.27億元，同比增長(zhǎng)13.73%。

透過(guò)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖雖然已經(jīng)重返百億俱樂(lè)部，但與茅臺(tái)、五糧液相比不僅僅在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上存在較大差距，在增幅上也依然懸殊。即便是與目前排名第三的洋河酒業(yè)相比，瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模也僅為前者的約一半，凈利潤(rùn)更是存在超過(guò)40億元的懸殊。從一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者之間的業(yè)績(jī)差值仍在持續(xù)擴(kuò)大，洋河營(yíng)收從2017年一季度高于瀘州老窖49.19億元擴(kuò)大到2018年一季度的61.88億元，而凈利潤(rùn)則由2017年一季度高于瀘州老窖19.46億元增加到2018年一季度的22.64億元。

值得注意的是，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及洋河的同時(shí)，瀘州老窖的銷(xiāo)售費(fèi)用略高于洋河酒業(yè)。2017年瀘州老窖銷(xiāo)售費(fèi)用24.12億元，同比大漲54.86%，而洋河酒業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用則為23.87億元，同比增長(zhǎng)27.74%。業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著在銷(xiāo)售渠道投入及宣傳攻勢(shì)更為強(qiáng)勁的情況下，瀘州老窖的產(chǎn)出效果遠(yuǎn)不及洋河酒業(yè)，還意味著目前瀘州老窖的效率仍處于較為弱勢(shì)的地位。

產(chǎn)品 價(jià)格斷層明顯

眼看自身與茅臺(tái)、五糧液、洋河等企業(yè)在規(guī)模上存在的巨大差距，希望重回前三的瀘州老窖必須跨出更大步伐。然而記者在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為瀘州老窖主打大單品的國(guó)窖1573系列酒盡管有著較好的反響，但無(wú)論是產(chǎn)品知名度還是美譽(yù)度均與茅臺(tái)和五糧液存在較大差距。

在相關(guān)電商平臺(tái)上國(guó)窖1573的銷(xiāo)售關(guān)注度也有所體現(xiàn)。記者分別查詢(xún)了瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液電商旗艦店上主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。瀘州老窖京東旗艦店上，52度500毫升國(guó)窖1573獲得超過(guò)6.5萬(wàn)條的商品評(píng)價(jià);五糧液52度普五500毫升則獲得超過(guò)20萬(wàn)條的商品評(píng)價(jià);經(jīng)典飛天茅臺(tái)盡管在京東旗艦店上并沒(méi)有產(chǎn)品信息體現(xiàn)，但在春節(jié)前于京東舉行的茅臺(tái)預(yù)約銷(xiāo)售活動(dòng)中，僅提交預(yù)約信息的數(shù)量就超過(guò)了30萬(wàn)。

不僅如此，有觀點(diǎn)認(rèn)為目前瀘州老窖從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看也有所欠缺，不足以支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。瀘州老窖以國(guó)窖1573的千元價(jià)格為一檔，其下的窖齡酒、頭曲等價(jià)格就幾乎在500元以下，600-800元之間的產(chǎn)品難以尋覓。對(duì)比洋河從海、天、夢(mèng)三大系列細(xì)分產(chǎn)品，幾乎涵蓋了每一個(gè)價(jià)格段。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，目前瀘州老窖沒(méi)有形成像洋河那樣完整的產(chǎn)品系列。瀘州老窖目前的高增長(zhǎng)幾乎依靠國(guó)窖1573系列在提升，盡管符合當(dāng)前白酒業(yè)界專(zhuān)注大單品的熱潮，但是光國(guó)窖系列陣容仍略顯單薄，尤其是品牌號(hào)召力仍不及茅臺(tái)、五糧液等品牌的顯示狀況下，風(fēng)險(xiǎn)顯得有些太高。

而提及風(fēng)險(xiǎn)，翻閱瀘州老窖業(yè)績(jī)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)產(chǎn)品在產(chǎn)銷(xiāo)量增速均下滑的同時(shí)，產(chǎn)品庫(kù)存出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，由2016年的33206.13噸增長(zhǎng)到2017年的39845.59噸，增速達(dá)到19.99%。

營(yíng)銷(xiāo) 百花齊放未見(jiàn)效

為了吸引年輕消費(fèi)者的眼球，瀘州老窖一些新的銷(xiāo)售策略也讓業(yè)界質(zhì)疑這些略顯混亂的營(yíng)銷(xiāo)定位能否為企業(yè)帶來(lái)更多的年輕客流進(jìn)而推動(dòng)瀘州老窖發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括早前瀘州老窖就已推出過(guò)的定制款淡香水以及更早之前推出的酒心巧克力。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，作為傳統(tǒng)規(guī)模型酒企，品牌年輕化肯定是研究方向，但同時(shí)利用資本優(yōu)勢(shì)整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)也是企業(yè)發(fā)展的必然路徑，瀘州老窖真正要進(jìn)入三甲，仍要回歸本質(zhì)，即必須要從提升國(guó)窖的銷(xiāo)量入手，其次是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最重要的是集中資源重塑瀘州老窖的高端品牌形象。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，相對(duì)于洋河或者是其他一些區(qū)域白酒品牌，瀘州老窖本身以及國(guó)窖1573產(chǎn)品等還是具有較好的品牌基礎(chǔ)的。因此國(guó)窖的阻力并不是品牌問(wèn)題，而是相配套的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與思路。

各因素匯聚在一起，讓業(yè)界認(rèn)為瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)前三的目標(biāo)可謂長(zhǎng)路漫漫。蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度還是很大的，首先是國(guó)窖1573是否能夠繼續(xù)保持成長(zhǎng)，帶動(dòng)老窖銷(xiāo)售額與品牌價(jià)值的持續(xù)提升;其次是窖齡、特曲等產(chǎn)品能否完成次高端的占位，成長(zhǎng)為全國(guó)性的超級(jí)大單品;最后是瀘州老窖在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，健康白酒、時(shí)尚白酒能否崛起，這些產(chǎn)品所對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)群體的培育也將會(huì)是瀘州老窖未來(lái)的致勝關(guān)鍵。