劍南春沖百億最大的變數(shù)是什么？

前幾天，市場層面有消息稱劍南春下發(fā)最新提價通知，要求經(jīng)銷商水晶劍的出貨價不低于335元/瓶。文件顯示，為鞏固水晶劍在300元至400元價格帶領(lǐng)跑者地位，進一步穩(wěn)定市場價格體系，保障并提升各銷售渠道利潤，公司決定分階段對水晶劍價格進行調(diào)整：

在5月31日前完成第一階段目標，最低出貨價不得低于335元/瓶;在7月15日前完成第二階段目標。

值得關(guān)注的是這次規(guī)定對象是出貨價，明確了最低價格紅線，并明確要求從終端成列、合同控量、市場清理等幾個方面加強執(zhí)行和管理。似乎，對劍南春本身來講，目前普劍的量沒問題，保持價格的堅挺成為更加關(guān)鍵的因素，他就像是一個“王者”，面對著各路諸侯的夾擊與挑戰(zhàn)，旨在通過依然有競爭力的價格體系和多年累積起來的品牌勢能，實現(xiàn)對300~400元價格帶繼續(xù)的統(tǒng)治。

關(guān)于劍南春目前的體量，因為其一貫的低調(diào)性與非上市酒企，在業(yè)內(nèi)爭議很大，一個比較靠譜的數(shù)據(jù)是70~75億的規(guī)模，放在本輪的百億沖刺列表上：劍南春之前的目標是在2020年實現(xiàn)百億，還有3年!

那么，劍南春沖百億最大的變數(shù)是什么?

1、“普劍”的保鮮工作

水晶劍對劍南春整體沖擊百億的重要性怎么說都不過分，也正是這種超然的地位，劍南春對“普劍”的價格策略總是穩(wěn)之又穩(wěn)：

1、2016年10月，劍南春針對水晶劍進行了價格調(diào)整，提價幅度為10元/瓶;

2、2017年1月，水晶劍通過減少政策的方式再次提價10元/瓶;

3、2017年5月，要求煙酒店終端在原有標價基礎(chǔ)上提高10元，最新煙酒店指導價達到380元/瓶。

一個核心的悖論是如何保證超級單品的“經(jīng)久不衰”?或者說在消費升級的大背景下，普劍如何進一步鞏固自己的王者地位，這很關(guān)鍵!從目前市場的情況來看，普劍的挑戰(zhàn)者可能是瀘州老窖百年窖齡酒、紅花郎、洋河天之藍、水井坊等，從品牌美譽度與持續(xù)的消費者教育來看，普劍無疑是絕對占優(yōu)勢的;但是從市場炒作和團隊的服務來說，可能洋河、老窖與郎酒這些企業(yè)的深度精細化做得更好，即使我們承認這個價格帶產(chǎn)品可能更需要的是團購這種中高端資源的玩法，但是這依然不能忽視地面部隊的力量，這可能是劍南春需要注意的!

本次提價幅度業(yè)內(nèi)有爭議，但是提價本身絕對是對的!尤其是對進入成熟期的普劍來說，更是如此，只有通過不斷提價、挺價，才能保持價格和利潤空間的穩(wěn)定，進而避免經(jīng)銷商、分銷商的利潤不足而代理和運作不積極。還有一個重要的手段是品牌的持續(xù)性投入與打造，記得今年年初劍南春的一個大手筆是：在美國紐約時代廣場拜年，這種事件營銷特別是對于中高端產(chǎn)品來說，絕對是必不可少的。畢竟只要一個產(chǎn)品既有利潤，又有銷量，經(jīng)銷商一定是不會輕易放棄的!

因此，普劍能不能持續(xù)地保證各級價格體系良性與剛性，能不能繼續(xù)保證品牌力的持續(xù)加碼，這直接決定著其對渠道的掌控力與誘惑力，這直接決定著劍南春沖百億大盤的穩(wěn)定性!

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣化，不僅僅要求產(chǎn)品的簡單下延或向上發(fā)展，更需要與之裂變出配套的營銷手段與體系，并且要“上量”，這是實現(xiàn)沖百億目標必不可少的!從劍南春目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系來看：

高端為東方紅與珍藏劍系列，占據(jù)500元以上價格帶;

次高端為普劍，占據(jù)300~450元價格帶，量最大;

大眾價位100~200元，金銀劍南系列，核心為金劍南k6與銀劍南A3，規(guī)模達到10個億;

低端的為綿竹系列，包括綿竹大曲等等，覆蓋10~120元價格帶。

從市場調(diào)查的結(jié)果來看，目前在大眾酒市場的競爭上劍南春促銷的力度很大，針對金銀劍南主要是鼓勵渠道促銷，讓利酒商做宴席市場，宴席市場“買二贈一”的現(xiàn)象明顯;而針對“綿竹老酒”系列，則通過開蓋中獎的消費者促銷活動，用讓利的形式回饋忠實消費的老客戶，在市場上投放了一定比例的“再來壹瓶”，提高終端消費者的參與熱情。

還有一點就是劍南春拿下文君后出什么牌?這留下了一定的想象空間，文君從品牌資產(chǎn)角度來說是比較“純粹”與高貴的，當然也是小眾的，是進一步發(fā)力高端，打破普劍的價格天花板，還是直接加碼大眾酒領(lǐng)域，支撐名酒的做大做強，這都很有看點。小編上次去邛崍參觀文君酒廠得到的信息來看，后者的可能性更大一些，因為產(chǎn)品定位越高端，對品牌培育的時間成本與資金成本要求越高，短期內(nèi)越難以見成效。

因此，劍南春沖百億的一個必要條件在于找到“普劍”之后，新的大單品支撐力量，一方面來減少風險性、更加穩(wěn)定，另一方面新的增長點的培育。文君會是金銀劍南之后下一個嗎?

3、步子再大一點!

隨著行業(yè)集中度的加強，以劍南春為代表的名酒白酒只會更加有“吸引力”，在行業(yè)競爭中更加具有優(yōu)勢。因此業(yè)內(nèi)有這樣一種聲音就是劍南春可以更“鋒芒”一些，在市場、渠道、產(chǎn)品等方面開展更加飽和式的攻擊，實現(xiàn)在300~400元價格帶更加完整的全國化，這是重要的機會點。核心可能是兩點：

一是樣板市場的進一步建設(shè)，放在全國維度，目前可能核心市場為河南、江蘇與浙江，這均是劍南春的10億級市場，但是在那些包容性很強的地方如山東、河北、東北這些區(qū)域劍南春依然大有可為!洋河能在安徽干到14個億，可能劍南春需要更加堅實的大樣本市場打造，這是實現(xiàn)百億的重要一環(huán)。

二是網(wǎng)絡(luò)終端進一步的深化，特別是對新興渠道的關(guān)注或許將成為劍南春下一步的重點。客觀來說，從電商渠道的觸網(wǎng)程度來看，劍南春是比較落后的，無論是與第三方平臺合作的“旗艦店”，還是自營電商平臺，這些都很少，在當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，電商渠道不僅僅是賣點貨，其在品牌造勢、活躍度提升與消費者互動方面都有很重要的作用，這一點要注意!

此外，可能就是新渠道力量，例如連鎖等包括酒便利在內(nèi)的新酒商力量，這些力量借助互聯(lián)網(wǎng)手段積累了一些中高端消費者資源，這是賣高端酒需要的，我們必須坦誠高端酒與大眾酒玩法完全不是一個路子。