劍指百億”、“問鼎前三甲”，近期，白酒行業(yè)圍繞著這兩個話題，上演了一幕幕精彩的宣傳大戲。
自從年初瀘州老窖提出重回“前三甲”以來，古井貢、劍南春相繼跟進，其它白酒企業(yè)諸如汾酒、郎酒、順鑫、景芝則把目標定位在“百億”。一時之間，“百億”、“前三甲”成為各路諸侯爭奪的焦點。加之現(xiàn)有的“茅五洋”三鼎甲，爭奪“百億”“前三甲”的企業(yè)將近十家，而位置只有三個，為了這三分之一的競爭概率，各路諸侯，必將各展神通，上演一出激烈精彩的攻防戰(zhàn)。
“濃香國酒”再定位
在業(yè)內(nèi)看來，瀘州老窖勢要重回前三，2017年規(guī)劃百億營收，也是最有勝算的。
瀘州老窖股份公司也是有著百億營收的歷史的。回溯來看，2012年，瀘州老窖首次實現(xiàn)營業(yè)收入達到115.56億元，達到歷史峰值。
而從2016年瀘州老窖年報來看，2016年，瀘州老窖中高檔酒銷售大幅增長。去年瀘州老窖高檔酒實現(xiàn)營收29.20億元，同比增長89.39%;中檔酒實現(xiàn)營收27.91億元，同比增長72.35%，低檔酒實現(xiàn)營收23.63億元，下降30.72%。
而從今年一季報看出，瀘州老窖一季度毛利率70.25%，同比增長12.9%，創(chuàng)歷史新高，而這與高端持續(xù)放量、低端產(chǎn)品仍在調(diào)整有關。
綜合比較來看，瀘州老窖2017年的百億營收依賴于中高端酒的營收，與2012年的依賴高端酒不同，瀘州老窖的2017年百億營收將更為穩(wěn)健和持續(xù)。
大唐榮耀再回歸
目前，盡管劍南春已經(jīng)退出了第三的位置。但是，由于新高端前三的排序在市場消費的大環(huán)境中尚沒有被自覺認知和形成，在消費者心智中形成的慣性認知“茅五劍”仍在延續(xù)，這給劍南春反超留下了想象空間。
劍南春“十三五”的兩大規(guī)劃顯示，規(guī)劃一：打造重點區(qū)域，力爭打造3個10億、4個5億、5個3億的板塊市場;規(guī)劃二：夯實傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點建設，力爭在“十三五”末建設6萬個有效網(wǎng)點(將分解到每年實施)，并將終端網(wǎng)點的形象展示、生動化陳列、門頭作為終端品牌推廣的主要工作。
據(jù)觀峰智力集團董事長楊永華介紹，按照目前劍南春在全國的區(qū)域市場銷售體量分析，3個10億級市場為：河南、浙江、江蘇;4個5億級市場為河北、成都、上海、天津;5個3億級市場為：北京、福建、廣東、德陽、湖南。
“劍南春今年是奔著百億目標去的，如果能實現(xiàn)量價齊升，對于劍南春而言無疑是個大利好，如果能先于瀘州老窖完成百億體量，對于劍南春的品牌回復、價格提升、市場開拓都將起到良好的推動作用。”楊永華表示。
徽酒龍頭難可期
值得注意的是，古井貢2016年這60.17億元的業(yè)績中還有3.55億是另外一個名酒黃鶴樓并表后注入的業(yè)績。有業(yè)內(nèi)人士指出，古井貢之所以選在此時并購黃鶴樓，并且提出了一系列目標，其目的就是加速沖刺，提前完成百億目標。
觀峰智業(yè)集團董事長楊永華分析指出，古井貢是白酒行業(yè)自2016年進入調(diào)整期后比較少的業(yè)績穩(wěn)定上升的二線名酒企業(yè)，幾乎一年一個臺階，小步但快速地在向百億目標靠近。但是，古井貢的核心市場是以安徽、河南為核心的華東市場，而這些市場也正好是華東另外一個名酒巨頭洋河的根據(jù)地，古井貢要實現(xiàn)百億，就必須過洋河這一關。
而在華東市場上，古井貢與洋河的暗戰(zhàn)從未停止過。在戰(zhàn)略上，古井集團董事長梁金輝提出要把河南市場打造成為“新安徽”，并提出30億目標后，洋河方面也不甘示弱，也提出要把河南打造成為“新江蘇”。
古井貢的快速、持續(xù)發(fā)展，不但威脅到了洋河的市場地位，對于華東區(qū)域的二、三線品牌也造成了很大的困擾，以口子窖、迎駕貢為代表的省內(nèi)品牌加強了對古井貢的阻擊;以洋河、今世緣、仰韶、杜康等為代表的外埠品牌也加大了對古井貢的阻擊力度，古井貢要完成百億并非易事。
綜合來看，古井貢沖擊百億目標尚需時日，潛力巨大，阻力也不少。
“群狼共舞”成算大
關于郎酒近兩年的業(yè)績，行業(yè)里說法不一，郎酒官方也未對外公布。但是，有行業(yè)觀察者表示，郎酒經(jīng)過幾年的調(diào)整，已距離巔峰期的百億不遠。
2017年1月15日郎酒集團透露：紅花郎2016年銷售同比增長15%，庫存減少1.3億，其中紅花郎(15)、青花郎和藏品中高端產(chǎn)品綜合增長73%。而郎酒方面去年年初對紅花郎制定的目標則是26—30億，從汪俊林在經(jīng)銷商大會上透露的紅花郎完成了年度任務的信息看，紅花郎2016年的銷售額約30億。
其濃香品類的郎牌特曲也在近幾年獲得穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)郎酒內(nèi)部人士透露，郎特在2016年的總體銷售完成17億元左右，其中江蘇市場占到了郎特總銷售大盤的70%。而郎特事業(yè)部未整合前，郎牌特曲在2017年的整體目標為22億元，將重點發(fā)展江蘇、河南、湖南等核心市場。
而其小酒之王兼香型歪嘴郎是郎酒在行業(yè)調(diào)整期中最穩(wěn)定且一直保持上升勢頭的產(chǎn)品，也被郎酒寄予了厚望。郎酒官方透露的是2016年實現(xiàn)了3億瓶的銷量，這就意味著小郎酒的銷量應該在21億左右。并且，有經(jīng)銷商反映，小郎酒在四川、重慶、湖南等核心市場高度成熟。
汪俊林2017新年講話中明確提出：郎酒的短期發(fā)展目標，是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上，這是個短期目標，而郎酒的中期目標則是集團計劃在五年內(nèi)破200億，其中“頭狼”紅花郎破百億計劃堅持不變。
“對于郎酒，我們的基本判斷是2017年很難做到100億，原因是郎酒經(jīng)過渠道之痛后，不可能再通過壓貨的方式單純地沖刺銷售目標，而是會一步一個腳印地做實市場。按照郎酒目前的做法，2018年實現(xiàn)百億概率較大，而今年很小。”九度智力集團董事長馬斐認為。
隨著白酒行業(yè)的弱復蘇，各大酒企紛紛采取相應的措施來博取利益的最大化，而“百億”無疑成了白酒企業(yè)的一道難以跨越的門檻，雖然眾多的白酒企業(yè)提出“沖刺百億”的口號，但是目前來看，真正能夠進入“百億俱樂部”的酒企，屈指可數(shù)。
“百億夢”，像一塊巨大的磁鐵，吸引著白酒企業(yè)前赴后繼的朝著這一目標奮進。“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”!
