白酒廠商紛紛漲價(jià) 終端零售價(jià)緣何仍倒掛？

自去年下半年以來(lái)，白酒漲價(jià)的新聞?lì)l繁見(jiàn)諸報(bào)端。近日，繼五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等名酒廠后，安徽、河南兩地的地方白酒企業(yè)也宣布將上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的出廠價(jià)或終端零售價(jià)。白酒漲價(jià)從名酒廠向民酒廠蔓延的原因是什么?這會(huì)不會(huì)掀起更多白酒廠商加入調(diào)價(jià)潮?廠家漲價(jià)的行為是否已經(jīng)促使白酒終端銷(xiāo)售層面的售價(jià)出現(xiàn)上漲? 

 

地方酒廠跟風(fēng)

近日，安徽地方酒企宣酒宣布，自5月26日起對(duì)該公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，出廠價(jià)每瓶提高5元，要求各零售網(wǎng)點(diǎn)的終端零售價(jià)格每瓶不能低于70元。值得注意的是，宣酒并不是安徽第一家調(diào)整旗下產(chǎn)品售價(jià)的酒廠，此前包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖在內(nèi)的三家上市公司均已提高了出廠價(jià)。

5月19日，口子窖安徽安慶分公司銷(xiāo)售經(jīng)理告訴中國(guó)商報(bào)記者：“現(xiàn)在口子窖6年的出廠價(jià)每瓶漲了10元，為138元。即便經(jīng)銷(xiāo)商大量采購(gòu)，這個(gè)價(jià)格也不能變。”無(wú)獨(dú)有偶，迎駕貢酒的銷(xiāo)售經(jīng)理也表示，該公司已經(jīng)調(diào)整了旗下產(chǎn)品的出廠價(jià)。

在安徽白酒市場(chǎng)上，古井貢酒是老大。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度古井貢酒實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入是迎駕貢酒和口子窖兩家加起來(lái)之和。第一季度安徽四家白酒上市公司總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為41.75億元，其中古井貢酒占比44%，為18.43億元。而本輪安徽白酒的漲價(jià)就是古井貢酒帶動(dòng)的。

一位古井貢酒年份原漿代理商在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前其從廠家購(gòu)買(mǎi)年份原漿每瓶已經(jīng)漲了3元。資料顯示，4月12日，古井貢酒曾對(duì)旗下產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，將獻(xiàn)禮版每瓶?jī)r(jià)格提高了1元至96元，將年份原漿每瓶?jī)r(jià)格提高了3元至139元。

不僅安徽的地方酒廠在上調(diào)出廠價(jià)，白酒消費(fèi)大省河南的酒廠也在醞釀漲價(jià)。仰韶酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司正準(zhǔn)備將全線產(chǎn)品提價(jià)。而就在上月，杜康已經(jīng)將杜康1號(hào)的每瓶零售價(jià)從298元上調(diào)到了398元。

地方酒廠提高出廠價(jià)或零售價(jià)與一線名酒廠此前的提價(jià)動(dòng)作息息相關(guān)。拿五糧液舉例說(shuō)，該公司自去年以來(lái)已經(jīng)連續(xù)四次上調(diào)了核心產(chǎn)品普五的出廠價(jià)，今年3月26日將出廠價(jià)恢復(fù)到了每瓶679元。

在瀘州老窖層面，不僅去年12月將頭曲、二曲酒的出廠價(jià)上調(diào)了20%。5月3日，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司還發(fā)布通知表示，將上調(diào)國(guó)窖 1573中國(guó)品味的零售價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)，其中52度500ml×6裝團(tuán)購(gòu)價(jià)提高至1980元，零售價(jià)漲至2588元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)品味是瀘州老窖 2012年推出的超高端新品，不過(guò)生不逢時(shí)，遭遇了行業(yè)大調(diào)整，本次瀘州老窖調(diào)整中國(guó)品味的價(jià)格，或是為了國(guó)窖1573經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格的提高做準(zhǔn)備。

此外，今年年初以來(lái)包括郎酒、劍南春、洋河股份、山西汾酒等多家酒廠均上調(diào)了旗下產(chǎn)品的出廠價(jià)。

那么，酒廠紛紛漲價(jià)的底氣來(lái)自哪里?

多種原因促使

宣酒強(qiáng)調(diào)，該公司堅(jiān)持傳統(tǒng)的小窖釀造工藝，但近年來(lái)釀造成本卻在逐年上升。對(duì)于上調(diào)出廠價(jià)的做法，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，該公司主要是根據(jù)市場(chǎng)供需情況等綜合因素決定的。

上述口子窖銷(xiāo)售經(jīng)理則表示，該公司調(diào)整旗下產(chǎn)品出廠價(jià)是因?yàn)榫频纳�產(chǎn)成本在上升，利潤(rùn)太薄了，只能漲價(jià)。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析認(rèn)為，當(dāng)前名酒廠以及地方酒廠漲價(jià)，既合時(shí)宜，也有必要。白酒企業(yè)漲價(jià)的原因一方面是為了盤(pán)整調(diào)整期被沖擊得凌亂不堪的價(jià)格體系，保證合理的、均衡的渠道利潤(rùn);另外一方面是為了迎合白酒消費(fèi)的“面子”需求，滿(mǎn)足新生代中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的需求。

持有這種觀點(diǎn)的并不只有呂咸遜一人。正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光就觀察說(shuō)，本輪白酒企業(yè)漲價(jià)與中產(chǎn)階級(jí)崛起，我國(guó)消費(fèi)需求的升級(jí)有關(guān)。在消費(fèi)者日益注重高品質(zhì)消費(fèi)的背景下，廠家希望通過(guò)漲價(jià)的手段能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

中泰證券分析師胡彥超也認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，如江蘇目前消費(fèi)者在商務(wù)、婚慶等場(chǎng)合的酒水消費(fèi)水平為300元以上，安徽也提升到了100元。而公務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)構(gòu)成中已經(jīng)被擠壓到非常小的程度，由2012年以前的 40%大幅下降到2014年以后的 5%以?xún)?nèi)，商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)成為了白酒市場(chǎng)的主力。在此背景下，為了迎合消費(fèi)升級(jí)的需求，酒企提價(jià)是趨勢(shì)所在。

確實(shí)，當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已增長(zhǎng)至1.09億人，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)去年的財(cái)富為7.34萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)和日本。而在我國(guó)諸多穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)等宏觀調(diào)控措施的促進(jìn)下，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用正在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)類(lèi)商品的增速也在不斷加快。

不久前，茅臺(tái)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理王崇林在股東大會(huì)上就判斷說(shuō)，未來(lái)行業(yè)高端酒的集中度會(huì)越來(lái)越高，中端酒的集中度也會(huì)加大，低端酒則會(huì)上升到品牌層面。而當(dāng)前我國(guó)中端以下的酒基本都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，幾乎沒(méi)有全國(guó)性品牌，未來(lái)隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)低端酒的消費(fèi)，市場(chǎng)會(huì)向優(yōu)質(zhì)健康的白酒集中。

除了消費(fèi)升級(jí)的因素外，楊光認(rèn)為，還與過(guò)去兩年包括瀘州老窖、古井貢酒等酒廠在戰(zhàn)略層面進(jìn)行的大幅調(diào)整，目前已經(jīng)見(jiàn)到了一些效果有關(guān)。此外，還與當(dāng)前白酒上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)不無(wú)關(guān)系。

確實(shí)，不管是2015年年報(bào)還是今年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，白酒上市公司都交了一份靚麗的成績(jī)單，營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的不在少數(shù)。如今年第一季度茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.91%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.01%;五糧液方面營(yíng)收同比大增31.03%，歸屬凈利潤(rùn)同比上漲31.91%;瀘州老窖營(yíng)收同比提升16.01%;歸屬凈利潤(rùn)同比漲10.01%。而由于業(yè)績(jī)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，酒鬼酒、水井坊等還摘下了ST的帽子。

業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)讓白酒企業(yè)漲價(jià)的底氣更足。但在招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽(yáng)看來(lái)，本輪白酒廠家漲價(jià)與過(guò)去不同，雖然預(yù)計(jì)接下來(lái)還有一些企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)，但是要想重現(xiàn)2009年到2012年的持續(xù)漲價(jià)趨勢(shì)概率不高。

董廣陽(yáng)認(rèn)為，2009年到2012年白酒售價(jià)持續(xù)上漲，是因?yàn)橛捎?008年4萬(wàn)億投資拉動(dòng)后，基建上馬，地產(chǎn)增速快，帶來(lái)了對(duì)白酒的猛烈需求，催發(fā)了廠家提價(jià)的空間。但是近段時(shí)間以來(lái)，白酒企業(yè)的漲價(jià)，更多的是在白酒行業(yè)經(jīng)歷三年調(diào)整期后，行業(yè)進(jìn)入緩慢回暖期，企業(yè)的底氣和實(shí)力在提升，目的是為了增加廠家的渠道費(fèi)用投入空間，這種決策是由于供給端廠家主動(dòng)發(fā)起的，與之前的由于需求端拉動(dòng)的局面完全不同。

終端倒掛嚴(yán)重

值得一提的是，與廠家的信心十足相比，目前渠道層面的信心并不足。記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，盡管廠家提價(jià)了，但是終端白酒的售價(jià)并沒(méi)有上漲多少，倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，雖然廠家出于自身的戰(zhàn)略角度考慮，提高了出廠價(jià)，該公司會(huì)積極配合，但最終會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可將由消費(fèi)者說(shuō)了算。

目前從消費(fèi)層面說(shuō)，市場(chǎng)并沒(méi)有徹底回暖，想要回到過(guò)去的輝煌也不可能，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，起碼今年都不會(huì)出現(xiàn)。雖然彭宇清表示他不便評(píng)論廠家的戰(zhàn)略，但是從目前市場(chǎng)的銷(xiāo)售終端看，經(jīng)銷(xiāo)商的信心并不足，大家也都不樂(lè)觀。

“我們從市場(chǎng)了解到的情況看，雖然現(xiàn)在白酒銷(xiāo)售有增長(zhǎng)但都是沒(méi)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的日子普遍難過(guò)。”彭宇清透露說(shuō)。

對(duì)此，楊光頗為認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)，目前白酒廠家雖然把出廠價(jià)提升了，但是經(jīng)銷(xiāo)商層面的認(rèn)可度并不高，他們比較謹(jǐn)慎。因?yàn)榻K端還沒(méi)有出現(xiàn)大幅回暖的局面，需求也還沒(méi)有達(dá)到供不應(yīng)求的局面。

王崇林也坦言，從行業(yè)層面看，目前行業(yè)的產(chǎn)能還偏大，需要進(jìn)行供給側(cè)改革。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家，完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.07%，但白酒消費(fèi)量還不足產(chǎn)量的一半。

而從幾家白酒上市公司的年報(bào)看，雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)都比較好看，但是庫(kù)存量卻在不斷加大。數(shù)據(jù)顯示，去年茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的庫(kù)存量都有一定程度的上升。其中，洋河股份的庫(kù)存量甚至大增55.34%，但銷(xiāo)售量同比卻減少了0.81%。

白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁分析說(shuō)，雖然本次有不少白酒廠家都提高了出廠價(jià)，但是漲價(jià)的大部分都不是主流核心產(chǎn)品。如劍南春主流產(chǎn)品是金劍南、銀劍南，但是這次漲價(jià)的是水晶劍南春和東方紅，瀘州老窖也不是上調(diào)的國(guó)窖1573，口子窖主要賣(mài)的是十年和十五年產(chǎn)品，而洋河和古井是微調(diào)，五糧液是因?yàn)槿ツ昴甑讐贺浱�多，為了維持價(jià)格穩(wěn)定。

5月19日，當(dāng)記者在走訪酒便利北京石佛營(yíng)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然白酒廠家調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，但是終端售價(jià)并沒(méi)有大幅提高。如以在眾多白酒廠家中漲價(jià)最多的五糧液為例，該店店長(zhǎng)表示：“今年以來(lái)五糧液普五的售價(jià)就沒(méi)有出現(xiàn)大漲，中間有段時(shí)間還出現(xiàn)了一定下降。目前我們?cè)谧?lsquo;5·19’活動(dòng)，只賣(mài)666元，活動(dòng)持續(xù)十天，廠家給予了一定支持。”

在酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)上，五糧液普五的售價(jià)也比出廠價(jià)高不了多少。如雖然酒仙網(wǎng)官網(wǎng)上五糧液普五標(biāo)價(jià)729元，但是只要下訂單就會(huì)立減50元，算下來(lái)只需付款679元。同時(shí)在1919京東旗艦店，普五下單就減60元，最終只需669元。

“售價(jià)和出廠價(jià)差不多，這不叫漲價(jià)，叫倒掛。”鐵犁直言不諱地說(shuō)。