劍南春、郎特如何在江蘇市場生存？

江蘇市場是中國各大白酒品牌劃分的重點市場，不論是江蘇的本土品牌還是外來的川酒、徽酒，都想要江蘇市場獲得最大份額的蛋糕。但是本土品牌洋河，在江蘇擁有強大的根基，其營銷能力在業(yè)內(nèi)已經(jīng)打出了響當當?shù)拿�號。要進軍江蘇市場，其攻克難度可想而知，像劍南春、郎牌特曲這些在密不透風的江蘇啃下一塊蛋糕的外來者未來會如何?

有洋河的江蘇市場是什么樣?

洋河在江蘇市場處于絕對的王者地位，即使在2016年，洋河省內(nèi)市場營收同比下降2.71%，但92.01億元的營收還是占整體營收的55%，江蘇仍然是洋河重點耕耘的市場。

洋河在高中低檔都有產(chǎn)品覆蓋，尤其是在中高檔，隨著消費升級，洋河天之藍向洋河夢之藍升級，在中高端更集中了火力。2017年預計夢之藍在江蘇省內(nèi)將保持近20%左右增長。

不僅如此，洋河繼續(xù)深耕本土市場。去年洋河開始對省內(nèi)渠道重新劃分，每個縣設獨立辦事處，渠道繼續(xù)下沉，洋河的目標是未來省內(nèi)所有區(qū)縣銷售收入都達到1億元以上。

此外，洋河在2011年開始在江蘇呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，尤其在蘇南市場形成了強勁的氛圍。目前洋河省內(nèi)市場已經(jīng)成熟，在不斷的推廣營銷活動中，洋河的品牌影響力持續(xù)提升。

這樣，有洋河的江蘇市場像一堵密不透風的墻。外來品牌想要在在江蘇市場獲得一定份額，不得不經(jīng)歷一場持久腥風血雨。即使是實力強的川酒也要經(jīng)歷較長的蟄伏期才能展露頭角。

劍南春

殺入江蘇次高端

“江蘇某區(qū)域市場截止到5月1日，已經(jīng)完成合同年的任務量。”江蘇某劍南春經(jīng)銷商向糖酒快訊透露，而且劍南春在江蘇市場一直保持著高速的增長。“按照每年增長35%的速 度，2017年劍南春實現(xiàn)100億的目標是沒有問題的。”

虎口奪食，搶占次高端

劍南春的價格多年來一直穩(wěn)定在300-400元，其穩(wěn)定的價格是一把雙刃劍，突出了其高性價比，但有業(yè)內(nèi)人士認為劍南春價格與茅臺、五糧液漸行漸遠，“茅五劍”的歷史不會重演。不過劍南春卻逐步成為次高端的王者，雖然其他品牌在次高端想要有所建樹，卻始終不敵劍南春。

從劍南春進入江蘇市場以來，就鎖定了江蘇的次高端市場，與同價位的江蘇本土競品交鋒，虎口奪食。“劍南春的價格穩(wěn)定、政策穩(wěn)定，這幾年培育了穩(wěn)定的消費者。”某區(qū)域的平臺商表示，“現(xiàn)在劍南春的在江蘇市場的增長速度非常塊，如蘇州在一個合同年里，就有4億的銷售。”

隨著消費升級以及自身品牌建設需要，劍南春也在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整，2011年，劍南春在普劍基礎上推出了升級產(chǎn)品——-珍藏級劍南春。“珍藏劍依靠劍南春在江蘇市場多年的耕耘，與競品相比，在同價位的產(chǎn)品中有著最大的銷售額。”上述平臺商表示在江蘇的次高端市場，劍南春的地位越來越穩(wěn)固。

直面消費者，專注宴席市場

劍南春一直以深耕宴席市場著稱。作為劍南春的慣用手法，進攻宴席市場在江蘇市場也同樣適用。作為中國的老名酒，其品牌和品質(zhì)仍然占據(jù)消費者心智。為了在江蘇市場立足，劍南春避開與洋河的正面競爭，選擇了宴席市場。

江蘇是洋河和今世緣的大本營，面對善于營銷的洋河，以及同樣聚焦宴席市場的今世緣，劍南春徹底發(fā)揮了老名酒做宴席的優(yōu)勢。

一是抓住宴席消費升級，大力投入。如今江蘇消費升級，中產(chǎn)階級崛起，劍南春所在的300-400價位是目前的宴席的主流消費價格帶，而且現(xiàn)在消費者越來越回歸理性，更關(guān)注品質(zhì)和品牌力。

被訪的區(qū)域經(jīng)銷商表示，劍南春是名酒中做宴席市場最給力的，該經(jīng)銷商表示，在江蘇，劍南春每瓶給消費者返利40元，這對宴席用酒來說，是非常大的投入。“剛開始政策推行比較慢，但是隨著劍南春不斷的給消費者優(yōu)惠，對消費者進行定向投入，再加上品質(zhì)被消費者認可，越來越多的消費者宴席用酒選擇劍南春。”以蘇州市場為例，十桌以上的宴席一個月可以做到1000場。

不僅是直接返利，劍南春在今年針對終端消費者進行旅游促銷，核心消費者可以享受劍南春提供的國內(nèi)外旅游。

二是轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商職能，直接服務消費者。根據(jù)經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在劍南春并沒有直控終端，而是依托于經(jīng)銷商，由其直接服務名煙名酒店，服務消費者。同時，劍南春全面提高市場費用投入效率，進行市場補貼，掃碼費用、保量費用和年度返利政策，補充經(jīng)銷商利潤，讓經(jīng)銷商放心做市場。

“在江蘇，與本土擅長營銷的品牌比起來，劍南春在營銷上沒有大動作，但是仍然成為消費者宴席用酒的首選之一，這是劍南春數(shù)年來在營銷與品牌間博弈的結(jié)果。”江蘇某區(qū)域經(jīng)銷商如是表示。

郎牌特曲

尖刀割肉江蘇

郎牌特曲是郎酒想要恢復其濃香型陣營里的戰(zhàn)略產(chǎn)品，江蘇歷來是郎牌特曲的重點市場，2011年上市一年后，郎牌特曲就在江蘇市場豪奪了3億元市場份額。如今，郎牌特曲能夠在江蘇市場一年獲得14億的銷售。郎酒表示2017年郎牌特曲在江蘇市場的增長速度將超過50%，出貨量將超過20個億。郎牌特曲是如何勢如破竹，像一把尖刀插入江蘇市場的?

差異化的市場招商和渠道布局

郎牌特曲T3、T6、T9的價格帶為100-300元，江蘇市場上這一價格區(qū)間的產(chǎn)品包括了藍色經(jīng)典的海之藍、天之藍。隨著消費升級，郎牌特曲進行產(chǎn)品升級，推出鑒賞級12、18系列產(chǎn)品，T3逐步淡出市場。這樣，郎牌特曲與江蘇市場的主流品牌形成了“硬碰硬”的局面。

郎牌特曲進入江蘇市場時，洋河在大本營發(fā)展迅猛，處于絕對強勢的地位，郎牌特曲想要正面交戰(zhàn)，實屬不易，便選擇了差異化的市場策略。

郎牌特曲將整個江蘇市場分為南京、蘇中、蘇南和蘇北四個區(qū)域，四個區(qū)域根據(jù)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商資源的特殊性可單兵作戰(zhàn)，也可協(xié)同配合。郎牌特曲在揚州、鎮(zhèn)江、南京等點狀城市采用1+N的模式進行突破，即1個總代理+若干個聯(lián)盟商。在每個點狀城市，重點瞄準團購市場，聯(lián)合當?shù)氐拇�理商、餐飲渠道等，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的精耕細作和深度分銷。

郎牌特曲最初在蘇南布局，在獲得成功后，迅速復制到蘇北等其他市場，并逐步把郎酒的全線產(chǎn)品帶入江蘇。

注重消費者與品牌互動

郎牌特曲從渠道驅(qū)動走向品牌驅(qū)動，在品牌傳播和建設上，注重與消費者的互動。

去年牌特曲獨家冠名贊助了首屆郎牌特曲杯江蘇省摜蛋精英大賽，在江蘇市場收獲了一大批粉絲，今年的摜蛋精英大賽同樣由郎酒贊助。作為江蘇本土喜聞樂見的消遣娛樂方式，摜蛋擁有良好的群眾基礎，郎牌特曲的冠名贊助，不僅拉近了與消費者的距離，更加培育了消費飲用場景和氛圍，通過這樣與消費者互動，培育消費者并擴大了郎牌特曲在江蘇市場的影響力。

此外，郎牌特曲在江蘇不斷通過社會公益活動、體育營銷和品牌路演，持續(xù)不斷進行消費者培育和體驗。如開展“暑假我們一起闖”活動，強化活動的品牌宣傳;開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演活動，營造銷售氛圍和擴大品牌宣傳;落實核心團購客戶的紅色之旅，加強品牌的認知和認可;通過組織游輪旅游活動，拉動對T9以上產(chǎn)品的團購、宴席購酒等。

在2017郎牌特曲江蘇重點市場溝通會上，銷售公司副總經(jīng)理陳建偉表示郎牌特曲在江蘇市場1-2年后的銷售規(guī)模將突破30個億。有業(yè)內(nèi)人士表示，郎酒未來將對江蘇白酒產(chǎn)生全面的威脅。

風浪

川酒軍團能否攪動江蘇市場

除了劍南春和郎酒，川酒軍團里的五糧液和瀘州老窖，甚至水井坊都把戰(zhàn)線拉到了江蘇市場，如五糧液的華東百億目標中，江蘇市場就承擔著一半的任務。那么川酒能在江蘇市場搞起事嗎?

觀點一：川酒需等待機會 短期改變格局不易

資深白酒營銷專家嚴霄程認為像劍南春、郎牌特曲這樣的川酒在江蘇市場要有更大的提升，需要等到機遇。

嚴霄程認為江蘇市場的機會主要來源于三個方面：

一、洋河或者今世緣省外市場發(fā)力， 而留下的省內(nèi)空隙;

二、茅臺、五糧液等名酒挺價而留下的空擋;

三、徽酒高費用成本下市場操作的不可持續(xù)性。

在嚴宵程看來，五糧液在江蘇市場有較好的基礎，不過像劍南春和郎牌特曲還存在一些問題。如劍南春打法太保守，而朗特之前積累的市場問題又很多，川酒不僅要等待把握機遇，自身也要做調(diào)整。

觀點二：川酒在江蘇市場斬獲成功是大概率事件

有業(yè)內(nèi)人士認為，洋河現(xiàn)在重心打造新江蘇市場，而且省內(nèi)市場份額已經(jīng)達到頂峰，在去年已經(jīng)出現(xiàn)了小幅度的下滑。而與川酒一樣要在江蘇市場分一杯羹的徽酒，在消費升級當中對比川酒的劣勢非常明顯。川酒的實力是有能力在江蘇市場獲得更大份額的蛋糕。