復(fù)盤白酒消費(fèi)36年變遷：消費(fèi)者喜歡什么樣的酒文化？

年輕人不喝白酒，其實(shí)是不喜歡白酒的消費(fèi)文化。

如今白酒的主要消費(fèi)場景在商務(wù)宴請，讓年輕人有壓迫感，不愿意主動參與。社會雖然呼吁改變，但變化得并不夠。

而白酒年輕化，更多是在產(chǎn)品包裝上。90們不愿意為沒有誠意的產(chǎn)品埋單。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，白酒年輕化，就是要單獨(dú)為年輕人建立一套白酒消費(fèi)文化體系，讓他們覺得喝白酒非常時尚炫酷，愿意投入大量時間與精力。為此，佳釀網(wǎng)通過分析中國商品消費(fèi)文化變遷的三十六年歷史，探索什么樣的酒類消費(fèi)文化適合年輕人。

文化慕強(qiáng)，喝酒就是喝文化

1989年12月8日，上海首家肯德基在外灘開業(yè)。

盡管一份套餐需花費(fèi)普通工人十分之一的工資，但時髦的年輕人仍愿意排兩小時的隊，只為體驗炸雞和薯條的新奇滋味。

90年代初，上海小情侶約會流行“蕩馬路到外灘”，肯德基是見證浪漫的網(wǎng)紅景點(diǎn)。男青年省下工資請女友吃炸雞，搭配外灘的夜景和情人墻，成為一代人的甜蜜記憶。

彼時，肯德基大受歡迎的表層原因，是店面干凈衛(wèi)生，裝修精致，與當(dāng)時的中國蒼蠅館子劃清了界限;店員用微笑服務(wù)，與當(dāng)時國內(nèi)排著隊用飯票換餐食形成鮮明的對比，年輕人不需要面對供銷社里的那張臭臉。

深層次原因，是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化擁有極強(qiáng)的侵略性。當(dāng)時，中國年輕人把吃肯德基當(dāng)作追求歐美潮流文化的一種象征。

美國GDP從十九世紀(jì)末超越英國后，一直排名世界第一，好萊塢、NBA以及各種流行音樂無時無刻不對外展示美國是“人類文明的燈塔”。

以好萊塢為例，《星球大戰(zhàn)》中天行者用光劍與機(jī)器人大戰(zhàn)時，《奪寶奇兵》中瓊斯冒著生命危險在古墓中探險時，《泰坦尼克號》中杰克與羅絲在面對海難甘愿彼此獻(xiàn)身時，《阿甘正傳》中智商只有75的阿甘憑借純真善良和堅持不懈的精神過上幸福生活時，也用汽車洋房向全世界展現(xiàn)美國人的富足生活。

文化是建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的上層建筑，因此人們對于流行文化具有慕強(qiáng)性，天然會偏愛來自發(fā)達(dá)國家的文化。

1993年，國內(nèi)熱映的《北京人在紐約》每集片頭都有一段旁白：“如果你愛他就把他送到紐約去，因為那里是天堂。”。

電視劇中高樓林立的紐約，裝修奢華的飯店，穿著時髦的白領(lǐng)，都成為了國內(nèi)熒屏上的一處奇觀。

在心理學(xué)中，有個暈輪效應(yīng)，是指人們會根據(jù)個人的偏好，主觀評價事物的好壞。

人們會因為對歐美日韓流行文化的喜愛，在日常消費(fèi)中產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。

邁克喬丹代言的AJ鞋;《007》中詹姆斯邦德駕駛的阿斯頓·馬丁，日本動漫《灌籃高手》對日本神奈川縣街景的描繪，韓國偶像組合提倡的“白幼瘦”審美都通通走進(jìn)了億萬中國青年男女的心房。

在2010年之前，外國品牌在中國各個行業(yè)掌握絕對話語權(quán)。

在汽車領(lǐng)域，寶馬、奔馳、大眾、豐田馳騁在神州大地的各個角落;在手機(jī)領(lǐng)域，摩托羅拉、諾基亞與蘋果相互更替統(tǒng)治著中國手機(jī)市場;在家電領(lǐng)域，西門子、索尼、夏普被認(rèn)為是品質(zhì)生活的象征;在服裝領(lǐng)域，人們穿著阿里與耐克的運(yùn)動鞋走在中國的山間角落......

彼時，有的國人甚至乘坐飛機(jī)到日本采購智能馬桶，結(jié)果拆開包裝竟然是“Made in China”。

眾多中國年輕人也踩著歐美日韓潮流文化更替的節(jié)拍，衣著打扮從喇叭褲、蛤蟆鏡、爆炸頭，到煙熏妝、牛仔褲、“殺馬特”，再到唇釘、文身、耳廓，幾乎每隔幾年都要推陳出新全新的亞文化。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，物質(zhì)消費(fèi)是人們追求美好生活的重要途徑。人們通過購買外國產(chǎn)品，去探索發(fā)達(dá)國家的富足生活。

反應(yīng)到酒類消費(fèi)中，就是當(dāng)時眾多年輕人認(rèn)為喝洋酒顯得洋氣。

周潤發(fā)在《賭神》電影中一句：“給我開一瓶82年的拉菲。”從此，拉菲成為華人世界的膜拜酒，葡萄酒也在年輕人中流行。

1997年，有媒體刊文，干紅葡萄酒成為年輕人聚會的新寵，替代了部分白酒消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)資深人士指出，當(dāng)時很多留學(xué)海歸把洋酒文化帶回了國內(nèi)，成為威士忌文化的傳道者，引發(fā)了威士忌時尚。

綜上，白酒企業(yè)想要打動年輕人，提供高品質(zhì)產(chǎn)品只是第一步，通過挖掘流行文化營造良好的消費(fèi)場景，把喝白酒變得時尚炫酷才是關(guān)鍵。

文化強(qiáng)國崛起，糾正年輕人與白酒的關(guān)系

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》。

在文章內(nèi)，雍正成為行走的Cosplay達(dá)人，獲得年輕人的喜愛。

他Cos的對象包括但不限于：彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨(dú)釣寒江的老漁翁等。皇帝的威嚴(yán)與年輕人的蠢萌于一體的雍正還飆出了金句：朕就是這樣的漢子。

此文一出，迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。

同年，故宮文創(chuàng)乘機(jī)推出“朝珠耳機(jī)”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列熱賣單品。其中，“朝珠耳機(jī)”獲得“2014 年中國最具人氣的十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名。

經(jīng)過幾年發(fā)展，故宮博物館成功在年輕人群體中出圈。《2022抖音博物館數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，故宮博物院相關(guān)視頻獲贊1.3億次，位居抖音網(wǎng)友喜愛的博物館第一名;故宮相關(guān)內(nèi)容直播達(dá)13179場，3.2億人次觀看。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售收入也達(dá)到10億元的規(guī)模。

以故宮文創(chuàng)為縮影，年輕人的審美逐漸從洋氣向國潮中國風(fēng)轉(zhuǎn)變。

在服飾上，簡約大方的馬面裙、風(fēng)格素雅的褙子與層次感豐富的百迭裙等傳統(tǒng)服飾都成為年輕人的時尚單品，穿著場景不再局限于旅游拍照、婚禮儀式、聚會度假，還擴(kuò)展至日常逛街、工作上班等。

在音樂領(lǐng)域，周杰倫的《青花瓷》與李玉剛的《貴妃醉酒》結(jié)合戲曲、民樂元素，用古詩詞的韻味唱出了當(dāng)下年輕人的愛恨情仇。

中國文物學(xué)會會長單霽翔認(rèn)為，國潮像一架橋梁，是過去與現(xiàn)在的文化碰撞，也是當(dāng)代青年的一種自我表達(dá)和文化自信。

年輕人對國潮的熱愛，其實(shí)彰顯了中國經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)盛。

自從2010年中國GDP超越日本后，中國已經(jīng)成長為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。在高端制造領(lǐng)域，中國已成為全球新能源汽車、光伏、5G通信等產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。

以新能源汽車為例，2023年中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成958萬輛和949萬輛，同比增長35.8%和37.9%，占全球市場份額超過60%。比亞迪與寧德時代在全球供應(yīng)鏈中掌握絕對話語權(quán)。

中國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮復(fù)興。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.15萬億元，按可比口徑計算比上年增長6.0%，是2020年的1.44倍。黨的二十屆三中全會明確提出，健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，完善文化經(jīng)濟(jì)政策。

中國文化產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模大，還實(shí)力強(qiáng)。以熱映的《哪吒2》為例，這部電影由138家中國動畫公司以及4000多名動畫人耗時5年半打造，故事情節(jié)與特效場面不輸好萊塢大片。

中國經(jīng)濟(jì)的崛起推動著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，讓國人對歐美文化祛魅，敢于平視世界。如今在眾多領(lǐng)域，國貨已經(jīng)成為國人的首選。年輕人也覺得國貨消費(fèi)時尚炫酷。

作為傳承千年中國傳統(tǒng)文化的集大成者，白酒也以全新的面貌影響著年輕人的日常生活。

2024年，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，社交媒體平臺被汾酒刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬、兌茶、兌氣泡水……大批年輕人自發(fā)開啟汾酒花式調(diào)配挑戰(zhàn)，并在社交媒體分享相關(guān)教程。今年春糖酒店展期間，千名身著紅白T恤的大學(xué)生“突擊”了光良酒業(yè)成都洲際酒店展廳。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，白酒占比達(dá)到31.8%。

年輕人不是不喝白酒，只是不像父輩那樣狂飲，沒有達(dá)到酒業(yè)的期待。背負(fù)增長壓力的酒業(yè)人士因為焦慮無限放大了這個不如預(yù)期，讓人產(chǎn)生年輕人對白酒滴酒不沾的錯誤認(rèn)知。

川酒集團(tuán)黨委副書記，總經(jīng)理，總工程師楊官榮表示，不要擔(dān)心白酒消費(fèi)斷層，白酒是中國文化的一部分，我們春節(jié)和父母團(tuán)聚、和親戚團(tuán)聚、朋友聚會都要喝白酒。

年輕化不止，白酒需要的三重改變

在知乎“年輕人有多反感酒局文化?”的問答中，有人充滿鄙視：“領(lǐng)導(dǎo)班子通過所謂的酒文化，強(qiáng)化自身的權(quán)力象征。在一次次強(qiáng)迫下屬飲酒的過程中，慢慢侵蝕員工的底線，無聲地讓普通員工放下尊嚴(yán)，并在無形中構(gòu)建起一個森嚴(yán)的階級。”

在崇尚自由的年輕人內(nèi)心，他們對酒局的厭惡，多多少少會遷移到白酒身上。不少年輕人認(rèn)為白酒有油膩感，“很多情況，白酒是地位的象征，可以助力事業(yè)發(fā)展、潤滑人際關(guān)系，是中國最主要的公關(guān)手段。”

因此，酒業(yè)不要再宣傳“白酒消費(fèi)主力不是年輕人，年輕人只要到了年紀(jì)就會喝白酒”。這樣白酒文化打造，本質(zhì)是不思進(jìn)取的自我安慰，公司還按照老路發(fā)展，消費(fèi)場景主打商務(wù)宴請，眾多公司領(lǐng)導(dǎo)把白酒變成職場PUA的工具，容易逼迫叛逆的年輕人遠(yuǎn)離白酒。

沒有從“娃娃”抓起的白酒，靠從其他酒類消費(fèi)群體中中途轉(zhuǎn)換消費(fèi)者，也不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。2024年，次高端白酒營收斷崖式下跌，便是很好的證明。受外部環(huán)境影響，商務(wù)宴請在消費(fèi)頻次與檔次都出現(xiàn)不同程度下滑，能夠轉(zhuǎn)化的年輕人自然也下降。放眼整個世界，除了汽車與房屋等少數(shù)需要消費(fèi)者擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的行業(yè)外，佳釀網(wǎng)較少聽到龐大產(chǎn)業(yè)不需要年輕血液的補(bǔ)充。

白酒從業(yè)者需要帶著謙卑的心經(jīng)營企業(yè)，既要用卓越品質(zhì)征服中老年的高凈值用戶，也要向年輕人提供風(fēng)味獨(dú)特的產(chǎn)品。

在營銷宣傳上，白酒要多營造歡樂的場景。在眾多影視廣告當(dāng)中，白酒經(jīng)常出現(xiàn)在主人公的人生低谷，“借酒消愁”的消費(fèi)場景傳遞著一股“喪”的氣質(zhì)。如今年輕人的工作壓力大，不需要酒業(yè)指出人生不如意。

白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)葡萄酒，把“時尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物與消費(fèi)場景相互關(guān)聯(lián)。

比如，2018年，國窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日，消費(fèi)者穿著羽絨服喝冰鎮(zhèn)國窖1573，打破了白酒的固有形象，凸顯出年輕化、娛樂化。光良酒業(yè)借助“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等IP活動，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一線市場深度貼合消費(fèi)者，創(chuàng)造出獨(dú)屬于光良的新消費(fèi)場景。

在口感創(chuàng)新上，要打造高品質(zhì)的“低度酒”。傳統(tǒng)白酒的烈性，逐漸不再符合年輕消費(fèi)者的口感偏好，而低度白酒，正成為白酒行業(yè)應(yīng)對這一趨勢的創(chuàng)新角力點(diǎn)。低度白酒通過減少酒精刺激，提供更柔和、易飲的口感，尤其在35歲以下群體中獲得了廣泛地接受。2024年，“茅五瀘汾”等品牌紛紛推出低度酒產(chǎn)品，以滿足年輕市場需求，拓寬了白酒的消費(fèi)圈層。

在價位段上，酒業(yè)要提高大眾酒的品質(zhì)。佳釀網(wǎng)在《春糖酒業(yè)觀察⑤|大眾酒，不只是酒業(yè)避風(fēng)港》中指出，白酒產(chǎn)品年輕化，本質(zhì)上是用大眾酒滿足年輕消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。因為眾多年輕人收入有限，只能消費(fèi)大眾酒。

酒企如果做好大眾酒市場，可以學(xué)習(xí)汾酒按照“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的戰(zhàn)略部署，先培育好塔基用戶，保證整個消費(fèi)群體呈現(xiàn)穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)，后用低端帶動高端市場的發(fā)展。

中華民族要偉大復(fù)興，文化崛起是關(guān)鍵。中國人想要過上幸福生活，物質(zhì)與精神世界都要同時滿足。無論是八十歲老者，還是剛出入社會的小年輕，都有與親朋喝酒聊天的時刻。

作為情感表達(dá)與品質(zhì)生活代表的綜合體，白酒自然不會缺席這場偉大盛宴。中國酒業(yè)將以絕佳風(fēng)土為品質(zhì)保障，以千年文化為歷史底蘊(yùn)，為14億國人的婚喪嫁娶的每一刻提供美酒。

歷史車輪滾滾向前，中國白酒將成為這場世界百年大變局的見證者與參與者。