當消費需求從物質(zhì)滿足躍遷至精神共鳴，從產(chǎn)品體驗過渡到價值認同，酒企的文化敘事能力將直接決定著品牌的市場話語權。尤其是，隨著新一代消費者對千篇一律的“陳釀故事”“品牌獨白”日漸疲態(tài)，如何激活文化創(chuàng)新的深層勢能在品牌競爭中顯得更為關鍵。
在這一點上，河南皇溝酒業(yè)做出了積極探索。從“幸馥文化”到“漢酒文化”，從IP打造到跨界合作，無一不是將文化融入企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)核的創(chuàng)新實踐。近日，河南皇溝酒業(yè)與貴州省歌舞劇院達成戰(zhàn)略合作，以大型原創(chuàng)舞劇《王陽明》為媒介，展開歷史與當代的對話，引發(fā)匠心與藝術的共振，在更廣泛的文化意義上找到了新的內(nèi)驅(qū)動力。
借力傳統(tǒng)文化IP，高筑品牌護城河
當前，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，馬太效應加劇的背后，不僅是頭部企業(yè)對市場份額的強勢收割，還有對文化話語權的激烈爭奪。當頭部品牌圍繞歷史窖池、產(chǎn)區(qū)傳奇等方面玩出花樣百出的文化營銷時，不少區(qū)域品牌仍陷在價格戰(zhàn)和同質(zhì)化的泥潭里苦苦掙扎。
區(qū)域品牌該如何破局?答案其實就藏在頭部品牌的角逐中——文化式品牌塑造，即品牌的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品品質(zhì)或市場策略，而是在于品牌能否在文化層面上與消費者產(chǎn)生共鳴，成為他們身份和價值觀的體現(xiàn)。
這意味著，區(qū)域品牌要打破思維藩籬，超越單純的商業(yè)交易，以深刻的文化洞察力、創(chuàng)新的故事講述能力和持續(xù)的文化參與度，成為消費者生活中不可或缺的一部分。
早在多年前，皇溝酒業(yè)就已參透這一答案，并以此為基準，不斷“人化”“活化”“新化”品牌文化資產(chǎn)，通過打造“文化樣板”，真正構(gòu)建起了自己的酒文化話語體系、認知體系和傳播體系，為皇溝馥香產(chǎn)品注入了靈魂。
而此次皇溝酒業(yè)選擇牽手舞劇《王陽明》，也絕非是一次簡單的品牌贊助，而是皇溝文化戰(zhàn)略下一次對“文化稀缺性”的精準捕捉和對“文化話語權”的強勢爭奪。
一方面，“王陽明”這一文化IP在白酒行業(yè)還未被深度開發(fā)，本身就具有“稀缺價值”，誰能率先完成該文化符號的占領，誰就在文化個性上有了先發(fā)優(yōu)勢;另一方面，區(qū)別于白酒行業(yè)傳統(tǒng)的文化敘事，皇溝以陽明心學為切入口，找到“知行合一”“致良知”等哲學思想與馥香白酒釀造工藝的契合點，進行深度融合，不僅避開了同質(zhì)化競爭，更是打出了“釀心酒，行正道”的差異化文化定位。
同時，舞劇作為高雅藝術的載體，其觀眾群體與高端白酒核心消費人群高度重疊。皇溝通過劇場場景植入、聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等方式，不僅打造了“文化消費—圈層認同—價值共鳴”的閉環(huán)模式，推動品牌價值實現(xiàn)新高峰，還通過踐行產(chǎn)業(yè)與文化“合一”哲學，推動馥香品類價值突破、豫酒振興腳步加快。
可以說，文化的厚度決定著品牌生命周期的長度。皇溝馥香無論是對“精神傳承”的堅守，還是對“創(chuàng)新突破”的追求，亦或是對“人文關懷”的注重，都與陽明心學的文化內(nèi)核有著共通之處。通過與舞劇《王陽明》合作，皇溝將傳統(tǒng)文化內(nèi)化為品牌資產(chǎn)，將歷史沉淀轉(zhuǎn)化為當代價值，在更高維度上回應了消費者需求，也為品牌長久留在“牌桌”上增添了新的籌碼。
深耕“三品戰(zhàn)略”，推動馥香全國化
在4月15日舉辦的“漢圣陽明 馥香傳心——大型原創(chuàng)舞劇《王陽明》戰(zhàn)略合作簽約儀式”上，貴州省歌舞劇院黨總支組織委員、副總經(jīng)理尚子鈞透露，今年舞劇已規(guī)劃全國巡演，分別在西部、中部、東部地區(qū)等地區(qū)進行40場巡回演出，這種“文酒共生”的模式將讓傳統(tǒng)文化以更年輕的姿態(tài)走進大眾生活。
從更宏觀的角度來看，皇溝冠名舞劇《王陽明》實現(xiàn)了“產(chǎn)區(qū)文化”的跨域聯(lián)動，使“中原漢文化”與“黔地發(fā)源的中國心學”形成雙向賦能，有助于永城文化標識走向全國。正如永城市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長、副市長胡淼所說，永城作為漢文化發(fā)祥地，正通過“文酒融合”開辟發(fā)展新路徑——既要以舞劇巡演提升“漢興之地”的品牌影響力，更要以文化紐帶促進文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，讓傳統(tǒng)文化成為城市高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。
一直以來，全國化是白酒行業(yè)的重要戰(zhàn)略方向，也是區(qū)域酒企突破發(fā)展瓶頸、實現(xiàn)品牌升級的關鍵路徑。借助舞劇《王陽明》的全國巡演，皇溝馥香將在更大的社會空間內(nèi)提升品牌的知名度和影響力，為未來向全國躍遷埋下伏筆。
實際上，近些年皇溝一直在為馥香品類從區(qū)域走向全國而默默耕耘。在風味和品質(zhì)上，主導制定《馥香白酒》國家級團體標準，并成立馥香風味研究院，以科學體系夯實品類價值;在文化創(chuàng)新與引領上，以“漢韻”為魂，以“幸馥”為核，相繼啟動“大漢盛世華夏酒香行” 、“漢酒文化大會”“幸馥中國年”等超級IP，并成立漢酒文化研究院，不斷豐厚馥香品類的精神內(nèi)涵，引領馥香風味價值全國化。
值得一提的是，皇溝馥香繼去年首度入選黃帝故里拜祖大典供奉用酒后，今年再次蟬聯(lián)，這標志著皇溝馥香酒的文化價值再一次得到升華。如今，再搭配上陽明心學的全新賦能，皇溝馥香的差異化優(yōu)勢和不可替代性將進一步顯現(xiàn)。
佳釀網(wǎng)認為，當企業(yè)規(guī)模突破10億門檻，品牌建設必須完成從戰(zhàn)術工具到戰(zhàn)略資產(chǎn)的質(zhì)變。這個過程需要企業(yè)在前端保持市場敏銳度的同時，后端構(gòu)建包括文化體系、組織能力、技術儲備在內(nèi)的系統(tǒng)支撐。那些成功跨越鴻溝的企業(yè)，往往在規(guī)模達到7-8億時就開始布局品牌升維工程，通過提前3-5年的戰(zhàn)略投入，最終實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”的驚險一躍。皇溝酒業(yè)就是這樣做的。
此前，皇溝酒業(yè)黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理胡曉鳴曾在2024年度總結(jié)表彰大會上表示，皇溝以“文化三品戰(zhàn)略”為抓手，要持續(xù)做好品牌文化IP、品質(zhì)生活IP、品類價值IP，在企業(yè)文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遺產(chǎn)、消費文化六位一體融合創(chuàng)新上不斷取得突破。
正值“十四五”規(guī)劃收官、“十五五”謀篇布局的關鍵節(jié)點上，皇溝酒業(yè)的這次跨界合作，奏響了本年度豫酒高質(zhì)量發(fā)展強音，也是對“文化三品戰(zhàn)略”的深化實踐，對品牌謀求更大發(fā)展有著重要意義。同時，皇溝酒業(yè)多年的文化建設實踐也表明：唯有將文化融入企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)核，才能在行業(yè)分化中占據(jù)主動。
