從卷價(jià)格到卷價(jià)值，腰部酒企的C端突圍戰(zhàn)

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中型酒企的變革步伐落后于頭部品牌。

但在品牌C端化上，中型酒企卻能與頭部品牌并駕齊驅(qū)，甚至在部分地方實(shí)現(xiàn)超越。

如今酒業(yè)依然處在深度調(diào)整期，中型酒企發(fā)起的C端改革，不只是讓企業(yè)“得消費(fèi)者得天下”，還倒逼企業(yè)在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面改革，大家共同推動(dòng)酒業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

百花齊放，用生活美學(xué)演繹白酒的品牌美學(xué)

在C端爭(zhēng)奪戰(zhàn)方面，中型酒企一直做得有聲有色。

在市場(chǎng)層面，小糊涂仙酒業(yè)提出“小市場(chǎng)、高占有”策略，通過(guò)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、動(dòng)銷(xiāo)支持、加快廠商一體化建設(shè)、建立廠商信息化平臺(tái)等舉措，以“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”為導(dǎo)向，幫助經(jīng)銷(xiāo)商與終端實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升、動(dòng)銷(xiāo)提升、市場(chǎng)廣度與深度提升、用戶價(jià)值提升。

丹泉酒業(yè)提出在全國(guó)布局3000家189模式專賣(mài)店。據(jù)悉，丹泉189專賣(mài)店在傳統(tǒng)白酒專賣(mài)店的基礎(chǔ)上新增了體驗(yàn)中心、融招道場(chǎng)、直播基地、社交中心四大功能。

在消費(fèi)場(chǎng)景打造方面，仰韶酒業(yè)推出“三會(huì)三宴”策略，聚焦“高端政府會(huì)議、高端商務(wù)會(huì)議、高端政商一體化會(huì)議”，進(jìn)入會(huì)務(wù)圈層，成為會(huì)議指定用酒;小糊涂仙酒業(yè)聚焦“人生四喜”的宴席場(chǎng)景，通過(guò)打造“八抬大轎”、復(fù)刻“三書(shū)六禮”等儀式感體驗(yàn)，將宴席場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn);李渡酒業(yè)打造了包括宋宴在內(nèi)的大型活動(dòng)，以及“知味軒”等遍布全國(guó)的體驗(yàn)化服務(wù)陣地。

在酒旅融合方面，仰韶酒業(yè)立足仰韶酒莊“一莊五園”，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并依托生態(tài)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)觀光旅游、工業(yè)參觀、休閑度假、文化體驗(yàn)、政商會(huì)議等多項(xiàng)服務(wù)為一體的酒旅融合發(fā)展;丹泉酒業(yè)投資建設(shè)洞天酒海、丹泉小鎮(zhèn)、南丹礦物溫泉、歌婭思谷、瑤望天下等4個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，以及5家高星級(jí)酒店的全域旅游項(xiàng)目。

與頭部品牌相比，中型酒企在各個(gè)層面的C端布局都顯示出強(qiáng)勁的動(dòng)力。仰韶酒莊不僅每年要接待成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，還是保證仰韶酒具有“融合四香”風(fēng)味的關(guān)鍵;小糊涂仙酒業(yè)“小市場(chǎng)、高占有”的主張，與如今茅五汾們呼吁的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不謀而合。

隨著各大名優(yōu)企業(yè)“C端策略”“C端戰(zhàn)略”“C端崛起”的政策落地，酒業(yè)品牌敘事方式將從“歷史的”階段、“場(chǎng)景的”階段，躍升到了一種大品牌美學(xué)指引下關(guān)懷生活美學(xué)、文化美學(xué)的“美學(xué)的”階段。

打破馬太效應(yīng)的魔咒，用C端推動(dòng)B端的增長(zhǎng)

3月27日，瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒在公開(kāi)活動(dòng)上指出，2025年將是中國(guó)白酒繼1998年之后的一個(gè)超級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“時(shí)代變了，整個(gè)酒業(yè)正進(jìn)入消費(fèi)者為王的時(shí)代，層層壓貨的模式將不適用于這個(gè)時(shí)代。”

如今白酒市場(chǎng)正從“規(guī)模紅利”邁向“價(jià)值紅利”，“消費(fèi)者定義價(jià)值”成為酒業(yè)新時(shí)代核心命題，這迫使酒企要站在消費(fèi)者立場(chǎng)深入思考未來(lái)。

對(duì)于中型酒企而言，如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，動(dòng)銷(xiāo)困難的各大酒商更加偏愛(ài)明星大單品，縮減了其他產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間。

并且，由于消費(fèi)者碎片化時(shí)間加劇，白酒主力消費(fèi)人群新老交替，傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果正在減弱。中型酒企需要通過(guò)社交媒體、品鑒會(huì)、回廠游等高性價(jià)比方式，直接鏈接消費(fèi)者，提升知名度，后用C端口碑吸引B端經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

叢臺(tái)酒業(yè)提出，2025年將按照“B端增利，C端造勢(shì)”的整體營(yíng)銷(xiāo)方針，實(shí)施開(kāi)瓶工程，穩(wěn)價(jià)格、保價(jià)值，提升組織基層激勵(lì)，聚焦主品系突破。

過(guò)去一年，叢臺(tái)酒業(yè)堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，啟用全新品牌LOGO，實(shí)現(xiàn)形象升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)“1+3+3”全省化戰(zhàn)略落地，大力開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)、群星演唱會(huì)、參與公益事業(yè)，保持了昂揚(yáng)向上的發(fā)展勢(shì)頭。

未來(lái)，叢臺(tái)酒業(yè)將擴(kuò)大市場(chǎng)布局，深耕消費(fèi)場(chǎng)景，提高服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，集中資源幫扶冀中、冀北及省外市場(chǎng)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，與有能力、有思想的經(jīng)銷(xiāo)商深度融合，讓叢臺(tái)酒走向更廣闊的市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)間中型酒企是摸著頭部酒企的河，發(fā)展壯大。但從如今中型酒企呈現(xiàn)的精神面貌可以看出，雖然酒業(yè)品牌集中化加劇，但它們并沒(méi)有認(rèn)命，而是把變革化作武器，努力在變動(dòng)的行業(yè)中找尋生態(tài)位。隨著各大名優(yōu)酒企C端戰(zhàn)略的推進(jìn)，酒業(yè)將再次完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

未來(lái)白酒產(chǎn)品將變成一種價(jià)值交換的媒介，企業(yè)用產(chǎn)品與消費(fèi)者交換價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)白酒就是賣(mài)一種在約束條件下的效用組合。

差異化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造先勝的條件

C端戰(zhàn)略雖然是大勢(shì)所趨，但同質(zhì)化嚴(yán)重。

以演唱會(huì)為例，隨著各大酒企的瘋狂涌入，消費(fèi)者的審美越來(lái)越高。2024年某酒企籌劃的一場(chǎng)群星演唱會(huì)，到最后演唱會(huì)門(mén)票低價(jià)甩賣(mài)也無(wú)人問(wèn)津，甚至免費(fèi)贈(zèng)送出去的門(mén)票人家都懶得去現(xiàn)場(chǎng)。酒企親近消費(fèi)者雖然十分美好，但依然是需要長(zhǎng)期投入的系統(tǒng)工程。

并且非頭部酒企在如今縮量時(shí)代，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，更加注重資源投入產(chǎn)出比，因此在發(fā)起C端戰(zhàn)略時(shí)，需要依據(jù)自身特點(diǎn)策劃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)前特色餐飲、新型餐飲崛起，成為YZ世代打卡對(duì)象。中小酒企可以利用特色餐飲，網(wǎng)紅餐飲來(lái)配合消費(fèi)者培育非常關(guān)鍵的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育、品宣銷(xiāo)一體化。

北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓提出“C化十步法”，即包括價(jià)值挖掘、高勢(shì)能品牌規(guī)劃、通天塔品牌規(guī)劃、三級(jí)場(chǎng)景、C鏈設(shè)計(jì)、兩級(jí)組織、市場(chǎng)規(guī)劃、B端C化、BC一體、用戶一體共十大維度。

佳釀網(wǎng)建議，中小酒企發(fā)起“C端戰(zhàn)略”時(shí)，切不能繞過(guò)B端經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生廠商爭(zhēng)利的不利局面。

廣東酒商謝勇指出，近年來(lái)，酒企紛紛推行“名酒進(jìn)名企”等C端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是有的廠家在和代理商下游客戶熟悉后，將其發(fā)展為團(tuán)購(gòu)商，間接搶了代理商的客戶。

“自己有的客戶，就不敢介紹給廠家。”謝勇坦言，由于缺少經(jīng)銷(xiāo)商的鼎力支持，有些酒企的C端活動(dòng)雖然雷聲大，但雨點(diǎn)小。

C端策略之于白酒行業(yè)，并不是簡(jiǎn)單直接地在廠方與消費(fèi)者之間建立鏈接，而是要構(gòu)建一個(gè)真正容納廠方、渠道方和消費(fèi)方的“大生態(tài)”。

和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，酒水行業(yè)現(xiàn)處的階段、或者酒水行業(yè)的本質(zhì)決定了它的服務(wù)對(duì)象不是消費(fèi)者，酒廠的直接顧客是經(jīng)銷(xiāo)商。

在李振江看來(lái)，酒企的C端策略，更多的是營(yíng)造一個(gè)針對(duì)核心團(tuán)購(gòu)用戶的樣板，并將其賦能經(jīng)銷(xiāo)商和終端商，讓他們依照這種范式，來(lái)開(kāi)拓發(fā)展C端市場(chǎng)。

為此，小糊涂仙提出，“廠—商—終端—消費(fèi)者”共生體系的重構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造，既要賦能客戶價(jià)值創(chuàng)造，也要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值滿足;武陵酒秉持“用C端影響C端”的發(fā)展思路，建立廠家到終端店直控鏈路，用C化的思維、組織、能力，開(kāi)發(fā)客戶、經(jīng)營(yíng)客戶，通過(guò)合理設(shè)置終端數(shù)量，讓C端化取得高速進(jìn)展。

《孫子·形篇》中指出：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)。”也就是先創(chuàng)造勝利的條件，然后再同敵人作戰(zhàn)。

當(dāng)下，酒業(yè)正在進(jìn)行深度調(diào)整，眾多過(guò)去習(xí)以為常的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)不適用于這個(gè)時(shí)代。未來(lái)酒企要以消費(fèi)者為核心，建立一套全新的產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓理念，就是先勝而后求戰(zhàn)。

正所謂得消費(fèi)者得天下，無(wú)論未來(lái)行業(yè)如何變化，十四億消費(fèi)者始終是酒業(yè)最大的甲方。酒企只要誠(chéng)意俘獲甲方的芳心，就會(huì)被消費(fèi)者用腳投票，最終成為上天眷顧的寵兒。