名酒復(fù)蘇帶來(lái)的集中與裂變

復(fù)蘇影響帶來(lái)的集中與裂變

經(jīng)過(guò)三年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，高端白酒市場(chǎng)也開(kāi)始回暖，同時(shí)重新完成洗牌，出現(xiàn)明顯分化。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 憑借強(qiáng)大的品牌力和過(guò)硬的品質(zhì)進(jìn)一步鞏固高端白酒市場(chǎng)地位，且優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，銷(xiāo)量和價(jià)格也有明顯的回升。有的二三線邊緣品牌高端白酒較多依賴(lài)當(dāng)?shù)氐恼��?wù)消費(fèi)，由于缺乏相應(yīng)的品牌力和品質(zhì)的支撐，高價(jià)難以維持，紛紛降價(jià)進(jìn)入 300-500元的次高端市場(chǎng)，試圖通過(guò)差異化和滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化情感需求來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。2012年其他品牌合計(jì)在高端白酒市場(chǎng)份額占比為 29%，到2015年降至5%，絕大多數(shù)的二三線邊緣白酒品牌都退出高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此輪白酒調(diào)整，理順了白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系，價(jià)格畸形的市場(chǎng)得到明顯改善，各大二線品牌的高端白酒重新尋找自身定位。

1、名酒復(fù)蘇帶來(lái)的行業(yè)集中。

高端名酒價(jià)格上行同時(shí)也打開(kāi)次高端的天花板。行業(yè)處于復(fù)蘇回暖通道，高端白酒價(jià)格不斷上行。飛天茅臺(tái)一批價(jià)從2016年初850元上漲至目前1250-1280元，五糧液一批價(jià)從2016年初不足600元上漲至目前760元，高端產(chǎn)品價(jià)格上漲不斷打開(kāi)次高端白酒價(jià)格的通道，致使中國(guó)白酒的板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為良性。以茅臺(tái)、五糧液為龍頭的高端名酒龍頭，將再次引領(lǐng)中國(guó)白酒新一輪繁榮。在調(diào)整過(guò)后的此輪階段，名酒間的強(qiáng)復(fù)蘇帶來(lái)名酒市場(chǎng)的品牌集中，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，名酒間的積極互動(dòng)將使名酒由對(duì)立走向?qū)υ挘�由�?jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。這種現(xiàn)象將加劇名酒集體品牌形象的進(jìn)一步聚焦。2017年3月20日，在原四川省人大常委會(huì)副主任、中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王少雄，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉等陪同下，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳一行到五糧液參觀考察。這是繼2月中旬，茅臺(tái)邀請(qǐng)五糧液集團(tuán)到茅臺(tái)集團(tuán)參觀考察后，醬香、濃香兩大白酒龍頭企業(yè)再度聚首。會(huì)談中，雙方一致認(rèn)為茅臺(tái)與五糧液之間，不是冤家是朋友，不是對(duì)手是攜手，不是競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)合，考察達(dá)成五點(diǎn)共識(shí)：一是共同呼吁國(guó)家支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展;二是共同攜手走出國(guó)門(mén);三是共同積極推進(jìn)百年老字號(hào);四是共同打造“中國(guó)白酒金三角”;五是共同擔(dān)當(dāng)起民族品牌的責(zé)任。雙方應(yīng)形成定期溝通機(jī)制，深度交流合作，在新常態(tài)下形成新的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，開(kāi)啟白酒行業(yè)大聯(lián)合時(shí)代。近期以來(lái)，茅臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)密集到洋河、古井交流學(xué)習(xí)，從瀘州老窖到郎酒，從汾酒到五糧液，歷史罕見(jiàn)。茅臺(tái)與其他名酒間的互訪，不僅從形式上體現(xiàn)了名酒未來(lái)意識(shí)層的轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容上來(lái)看，大大強(qiáng)化了名酒集體品牌形象的聚焦與集中。

其次，名酒將由商品屬性轉(zhuǎn)化為稀缺資源屬性，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性與文化相映生輝形成了獨(dú)有的酒文明與酒文化。在2012年11月17日召開(kāi)的全國(guó)世界文化遺產(chǎn)工作會(huì)議上，國(guó)家文物局公布了更新后的《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，名單中白酒老作坊遺址部分有8處上榜。它們分別是：杏花村汾酒老作坊(山西省汾陽(yáng)市)、成都水井街酒坊(四川省成都市)、瀘州老窖作坊(四川省瀘州市)、古藺縣郎酒老作坊(四川省瀘州市)、劍南春酒坊及遺址(四川省綿竹市)、宜賓五糧液老作坊(四川省宜賓市)、紅樓夢(mèng)糟房頭老作坊(四川省宜賓市)、射洪縣泰安作坊(四川省射洪縣)。文化的背書(shū)將致使名酒的資源進(jìn)一步聚焦，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，以白酒行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)軍的白酒板塊，隨著品牌力將進(jìn)一步釋放，資本將再次向名酒靠攏與集中，成為角逐與追捧的對(duì)象。酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)整合集中在國(guó)產(chǎn)葡萄酒、國(guó)產(chǎn)啤酒、黃酒、保健酒等領(lǐng)域都已基本完成，唯獨(dú)白酒行業(yè)將成為資本未來(lái)最為青睞的一塊大蛋糕。2016年白酒行業(yè)新一輪整合已伴隨古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒及網(wǎng)傳五糧液收購(gòu)古貝春等啟動(dòng)，2017年行業(yè)整合勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加劇。而具有一定的品牌基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)管理穩(wěn)定、市場(chǎng)表現(xiàn)扎實(shí)的二三線名酒，將被作為重點(diǎn)關(guān)注。

最后，長(zhǎng)期以來(lái)的品牌教育與消費(fèi)普及，名酒與非名酒區(qū)隔越來(lái)越清晰、距離越來(lái)越大，辨別成本越來(lái)越低，消費(fèi)者紛紛向超性?xún)r(jià)比名酒集中。新一輪的高端名酒復(fù)蘇，同步帶來(lái)子系副牌次高端的擴(kuò)容與大眾名酒系列的全面推進(jìn)。名酒不可復(fù)制的品牌黏性與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)。例如瀘州老窖公司明確的2017年“國(guó)窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲”五大戰(zhàn)略單品的發(fā)展規(guī)劃，完整體現(xiàn)了名酒陣營(yíng)依托高中低完善產(chǎn)品體現(xiàn)結(jié)構(gòu)，布局適應(yīng)不同消費(fèi)市場(chǎng)的意圖。

目前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒品牌，2016年市場(chǎng)銷(xiāo)售火熱程度有目共睹，高端白酒順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。規(guī)模以上的中高端白酒品牌，受主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，且大都符合價(jià)漲量跌的消費(fèi)趨勢(shì)，整體穩(wěn)中有進(jìn)。市場(chǎng)整體向一二線品牌靠攏，全國(guó)性的白酒品牌價(jià)值凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而白酒行業(yè)兩極分化趨勢(shì)仍然存在，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。規(guī)模以下的中低端白酒品牌，利潤(rùn)增速不達(dá)預(yù)期，行業(yè)生存環(huán)境困難，競(jìng)爭(zhēng)壓力偏大。總而言之，白酒行業(yè)分化與裂變將越來(lái)越明顯。

2、名酒集群的集中同步帶來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈的分化與裂變。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈主要是基于各個(gè)地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，借助區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)地區(qū)間專(zhuān)業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體。

首先，從價(jià)值鏈分析。一個(gè)酒企要想基業(yè)常青，永葆活力，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能僅局限于釀出好品質(zhì)的酒，關(guān)鍵在于能否有效的整合上下游價(jià)值鏈。比如上游對(duì)原料、原酒、包裝材料的控制，下游對(duì)渠道商、終端商和消費(fèi)者的服務(wù)模式變革企業(yè)在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際情況，集中企業(yè)資源重點(diǎn)發(fā)展具有一定優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使其成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并放棄一些劣勢(shì)環(huán)節(jié)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2004到2012年白酒發(fā)展的黃金十年，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升。白酒價(jià)格是衡量行業(yè)發(fā)展景氣度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。名酒價(jià)值的提升，為渠道的利益分配并品牌形象的集中提供了前提與基礎(chǔ)。正是名酒對(duì)市場(chǎng)的把握，價(jià)格鏈與價(jià)值鏈的互動(dòng)優(yōu)化使一線酒類(lèi)品牌為提供了良好的市場(chǎng)反哺。從近一輪的名酒不斷走高的發(fā)展來(lái)看，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，來(lái)自名酒的價(jià)值鏈體系還將進(jìn)一步分化與裂變。2016年以來(lái)，茅臺(tái)試點(diǎn)的與經(jīng)銷(xiāo)商組建聯(lián)營(yíng)公司的合作模式，就是名酒價(jià)值鏈創(chuàng)新的一個(gè)現(xiàn)實(shí)樣本。

其次，從企業(yè)鏈上來(lái)看。從主產(chǎn)業(yè)上新一輪的繁榮將驅(qū)使白酒再次進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)紅海，名酒的強(qiáng)復(fù)蘇會(huì)引領(lǐng)諸多的追隨者與新進(jìn)入者。從實(shí)際案例來(lái)看，資本是改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的力量。資本給白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的不僅僅是資金，還有經(jīng)營(yíng)的思維和技巧;白酒回饋資本市場(chǎng)的也不僅僅是利潤(rùn)，還有可持續(xù)的盈利能力。隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的日趨成熟，資本產(chǎn)業(yè)化與白酒資本化的融合將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。如果說(shuō)“十年黃金期”是白酒行業(yè)彰顯的集體擴(kuò)張的格局，那么新一輪的復(fù)蘇期內(nèi)，白酒行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步收縮戰(zhàn)略，集中聚焦。由行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)案例來(lái)看，為進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)、獲取穩(wěn)定收益，資本市場(chǎng)具體策略也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整，此輪在資本市場(chǎng)的具體形式也會(huì)出現(xiàn)多樣化與多元化。

再次，白酒的供應(yīng)鏈配置是白酒產(chǎn)業(yè)鏈重要的部分。隨著白酒產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)，從白酒產(chǎn)業(yè)鏈的圖譜分析，其主要呈現(xiàn)“供、產(chǎn)、銷(xiāo)”三個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)目前供需結(jié)構(gòu)，白酒的合理產(chǎn)能在800萬(wàn)噸左右，而2015年產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)張到1312.8萬(wàn)噸，到2020年產(chǎn)能預(yù)計(jì)1580萬(wàn)噸。由于產(chǎn)能過(guò)剩的影響，白酒的側(cè)重一直在強(qiáng)調(diào)出口，即在末端的大尾巴。從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，在中國(guó)白酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，商業(yè)模式形態(tài)的多元化將進(jìn)一步向規(guī)模化升級(jí)，為緊急疏散現(xiàn)有產(chǎn)能，擴(kuò)大需求。所以企業(yè)未來(lái)不僅僅對(duì)中下游出口需求擴(kuò)大，同步對(duì)相應(yīng)資源與信息等各種上游需求也將同步步增大，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于白酒的調(diào)研機(jī)構(gòu)、督導(dǎo)機(jī)構(gòu)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)也必將跟隨多元化與規(guī)模化升級(jí)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)將伴隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)展。

最后，從某種意義上來(lái)講，空間鏈體現(xiàn)在白酒產(chǎn)業(yè)的最直接表現(xiàn)就是中國(guó)酒文化的升級(jí)。如果說(shuō)軟飲料更多體現(xiàn)生理屬性，那么與軟飲料最直接的區(qū)別，酒精的飲料更多的體現(xiàn)在是酒是喝給別人看的心理屬性。深刻解讀白酒文化，有助于把握消費(fèi)趨勢(shì)的演變。白酒文化是歷史發(fā)展與社會(huì)文明發(fā)展形成的，關(guān)于酒的認(rèn)識(shí)和酒的禮儀的共識(shí)。宏觀整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主導(dǎo)著白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而白酒文化中根深蒂固的等級(jí)觀念，以及社會(huì)各階層的變化將對(duì)白酒具有結(jié)構(gòu)性的影響。總所周知，瀘州老窖的封藏大典與酒道禮儀文化傳播無(wú)疑是中國(guó)白酒文化的傳承者與發(fā)揚(yáng)者，未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中，體現(xiàn)在酒文化傳播的途徑與形式也會(huì)在時(shí)間與空間上得以有效探索與創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)鏈形成的原因在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的根本途徑。任何產(chǎn)品只有通過(guò)最終消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，否則所有中間產(chǎn)品的生產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值的分割。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值由在不同部門(mén)間的分割轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌�產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)上的分割。產(chǎn)業(yè)鏈也是為了創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，它的本質(zhì)是體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的價(jià)值增值效應(yīng)。這種增值往往來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的乘數(shù)效應(yīng)，它是指產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的效益發(fā)生變化時(shí)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)地發(fā)生倍增效應(yīng)。