一位葡萄酒運營商給白酒經(jīng)銷商的建議：OEM并不容易

許多白酒行業(yè)朋友向筆者咨詢葡萄酒問題，對于究竟是自創(chuàng)葡萄酒品牌還是代理品牌，他們很困惑。

一些經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌的理由

我遇到的白酒經(jīng)銷商，對葡萄酒就兩個字"不懂"。這個不懂不僅僅是不懂葡萄酒本身，重要的是看不懂葡萄酒市場和運作模式。

不少白酒經(jīng)銷商曾接觸過一些進(jìn)口葡萄酒大品牌，但發(fā)現(xiàn)很多大牌在市場上根本沒有管理，甚至連銷售和服務(wù)人員都沒有，不像國內(nèi)白酒廠。

最近筆者在鄭州就遇見一位白酒經(jīng)銷商，他說：你看白酒品牌在這兒有辦事處，有大區(qū)經(jīng)理，還會有五六個片區(qū)經(jīng)理，鄭州當(dāng)?shù)赜腥酥С治覀儯�跟我們一起做品牌，而進(jìn)口酒大牌是買了就沒有人管了。

更糟糕的是，不少經(jīng)銷商把某品牌在一個區(qū)域做好后，卻又被品牌方“卸胳膊卸腿兒”，在同一區(qū)域又出現(xiàn)其他經(jīng)銷商，任由其惡性競爭，利潤越來越低，品牌方漁翁得利，但很快不賺錢經(jīng)銷商就進(jìn)水貨、假貨來濫竽充數(shù)，彌補(bǔ)利潤。這種現(xiàn)象的確是在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)中存在的。

基于此，不少白酒經(jīng)銷商會認(rèn)為自己創(chuàng)立一個葡萄酒品牌才踏實。

面臨的風(fēng)險

很多經(jīng)銷商有一個誤區(qū)，認(rèn)為國外小酒莊很多，很容易就可以找到代工者。可實際上大部分品牌酒莊和小酒莊是不給人做OEM的。

在法國，做OEM往往是大型合作社灌裝廠，而澳洲則是有一些專門的生產(chǎn)組織者——他們從一些酒廠買原酒，讓第三方灌裝線來裝瓶，實際并不擁有葡萄園、釀酒廠和釀酒師核心資源，其核心競爭力在于組織能力，不是資源。

葡萄酒還是一個傳統(tǒng)的資源性產(chǎn)業(yè)，在不掌握資源的情況下，就很可能導(dǎo)致無法穩(wěn)定供應(yīng)，品質(zhì)也可能不穩(wěn)定。由于每次的原酒來源會變化，又沒有固定的釀酒師，會導(dǎo)致同一款酒，每次的風(fēng)格無延續(xù)性，品質(zhì)更不能得到良好控制。甚至有時大貨發(fā)到國內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)與樣品都不一樣。更嚴(yán)重的是，如果供應(yīng)商上游的供貨產(chǎn)生問題，供貨都會延誤，很可能耽誤銷售季。

其次，葡萄酒也跟白酒一樣講求根在哪里，有沒有故事與傳承?OEM肯定是沒有根的，除非編一個，或者在國外注冊一個空殼公司。但宣傳的時候總是不那么豐滿和扎實。遇到專業(yè)一點的經(jīng)銷商會問：這是哪個產(chǎn)區(qū)?哪個酒莊?品牌創(chuàng)立者若拿不出來追根溯源的東西，就會導(dǎo)致成倍質(zhì)疑。

再則，做品牌塑造的時候，僅依賴自己經(jīng)銷商力量是比較薄弱的，對品牌的認(rèn)識也是片面的。專業(yè)的問題還是要分工，廠家擁有品牌，他的責(zé)任就是要做好酒，做好品牌工作。他對品牌就跟自家孩子一樣，知道他是怎么成長的，有什么個性，如何宣傳。有一種延續(xù)性，國外的牌子，大多做了幾十年，還可以拿出很多在國外市場做過的東西做背書和支撐。

給白酒經(jīng)銷商的幾點建議

現(xiàn)在不少進(jìn)口葡萄酒品牌方在品牌推廣上不如茅臺、五糧液，也不如張裕、長城，還存在這樣那樣的問題。但白酒經(jīng)銷商在選擇進(jìn)口葡萄酒時，也不應(yīng)該因噎廢食。

對于那些使用簡單銷售模式、不給渠道留合理利潤的品牌，不論品牌多么強(qiáng)勢，我建議經(jīng)銷商慎重選擇他們。

一個品牌，若80%的利潤都掌握在品牌方手中，肯定是不正常的。品牌方要在利潤上占大頭，就要多做品牌推廣，幫助經(jīng)銷商。不這么做，就要讓經(jīng)銷商多賺。

白酒經(jīng)銷商要做品牌，也可以尋找一些合適的國外酒莊深度合作。我認(rèn)為很多國外酒莊還是重視中國市場的，只是找不到好的合作伙伴。不過，雙方在合作之前，要把該簽的協(xié)議都簽好，該說的丑話說到前面。白酒經(jīng)銷商利用自己在某個區(qū)域的強(qiáng)大影響力，塑造一個區(qū)域型品牌，我認(rèn)為在今天的中國市場還有很有機(jī)會的。

對于經(jīng)銷商與品牌方能否一直攜手往前走，我認(rèn)為是取決于雙方。

為什么經(jīng)銷商和品牌方經(jīng)常分手?品牌方和經(jīng)銷商都有自己的問題。我經(jīng)常見到有經(jīng)銷商分享了品牌早期利益，但幾年后就沒追求了。而現(xiàn)實是每年都有新的競爭對手出來，若不保持競爭奮斗的精神，品牌的影響力會不進(jìn)則退，不能有吃老本的心態(tài)。

經(jīng)銷商一旦堅持做一個品牌5年10年，他對品牌忠誠度是非常強(qiáng)的。而且合作時間越長，雙方分開的難度也越大，就像兩口子離婚那樣。我建議品牌所有者與經(jīng)銷商雙方都一定要有憂患意識，在初創(chuàng)期、品牌發(fā)展期、成熟期需要采用不一樣經(jīng)營管理和激勵機(jī)制。不斷用各種方式來促使品牌方、經(jīng)銷商和員工們保持斗志，愿意在品牌成熟后還繼續(xù)努力，這樣這個品牌在一個地區(qū)才會有更長的生命力!