飲料巨頭緣何折戟白酒夢

日前，遵義市白酒產(chǎn)業(yè)鏈專題招商會投資項(xiàng)目現(xiàn)場簽約儀式舉行，現(xiàn)場簽約多個投資項(xiàng)目，其中一項(xiàng)便是娃哈哈的領(lǐng)醬國酒，只不過性質(zhì)是“收購”，收購方則是在直銷等領(lǐng)域“大張旗鼓”的河北華林集團(tuán)。

2013年以150億元高調(diào)進(jìn)入白酒行業(yè)，到現(xiàn)在卻以徹底退出收場，五年間娃哈哈最終醒來的白酒夢給行業(yè)帶來怎樣的啟示呢?縱觀白酒和飲料行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，二者的營銷渠道及模式不匹配、品牌定位混亂等問題成為娃哈哈此次敗北的主要原因。

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回首娃哈哈布局白酒領(lǐng)域可謂一路荊棘，2013年末，中國白酒行業(yè)處于低潮期時，娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)軍白酒領(lǐng)域。娃哈哈董事長宗慶后也曾公開表示白酒行業(yè)需要有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，培育一個全國性的醬香白酒品牌。隨后幾年仍不見起色， 在公開報(bào)道中，一度傳言娃哈哈計(jì)劃放棄白酒業(yè)務(wù)。

在筆者看來，中國白酒2000年以后的資本化進(jìn)程說明，中國白酒是一個周期性強(qiáng)、復(fù)雜程度高、整合難度大、嚴(yán)重依賴品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)，對于所有的行業(yè)外資本來說，直接參與經(jīng)營將是風(fēng)險(xiǎn)大于收益。尤其是酒水非常依賴原有廠家的經(jīng)銷商資源，一旦外資進(jìn)入必然改變原有的人員結(jié)構(gòu)，造成廠商資源流失。

飲料巨頭在白酒領(lǐng)域的探索頻頻遇挫并不意外，盡管白酒與飲料同屬于快消領(lǐng)域，但白酒又并不完全是快消品，因?yàn)榕c飲料相比白酒的剛性需求量并不大，并且流通率也不如飲料那般快速，因此用飲料的銷售思維來運(yùn)營白酒并不合適;同時兩者的銷售途徑也難以匹配，飲料渠道與白酒渠道之間盡管可以共享渠道，但同一團(tuán)隊(duì)難以兼顧兩者，包括經(jīng)銷商內(nèi)部分工難以解決也使得白酒產(chǎn)品難以在飲料渠道真正落地。