中高檔持續(xù)擴(kuò)容 低檔白酒何去何從？

從19家白酒上市公司的2021年半年報(bào)來(lái)看，白酒行業(yè)已迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

19家白酒上市企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約1552.86億元，比去年同期增長(zhǎng)22.39%。和2019年1254.26億元的同期數(shù)據(jù)相比，白酒行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)23.81%，已恢復(fù)至疫情前期水平。

然而，在19家白酒上市公司整體業(yè)績(jī)的光環(huán)之外，中低檔白酒增長(zhǎng)的乏力卻成了行業(yè)中的“暗角”。在“向高”成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力的背景下，中低檔白酒何去何從?

01

高檔白酒全線增長(zhǎng)

在各酒企半年報(bào)數(shù)的收入與凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)中，由消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的高檔和中高檔白酒的擴(kuò)容尤為突出。

茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭企業(yè)已在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟;口子窖在半年報(bào)中說(shuō)明，其營(yíng)收增長(zhǎng)主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量、收入增加所致;金種子也在半年報(bào)中表示，公司中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，面臨高端白酒持續(xù)擠壓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)……

雖然這些酒企并非是統(tǒng)一的檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)，但就其自身的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部的高檔和中高檔白酒的占比和增長(zhǎng)速度都在持續(xù)的增大，多數(shù)企業(yè)的高端產(chǎn)品已占據(jù)總營(yíng)收的半壁江山，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的中高檔產(chǎn)品占比甚至已經(jīng)超過(guò)80%。

總的來(lái)說(shuō)，高檔白酒穩(wěn)字當(dāng)頭，營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)全線上行。

而高檔白酒全線看漲的原因無(wú)外乎以下三點(diǎn)：

一是白酒市場(chǎng)進(jìn)入“存量之爭(zhēng)”，以中高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更容易受到資本市場(chǎng)/消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

2016年，白酒年產(chǎn)量約1358萬(wàn)千升。此后，白酒年產(chǎn)量逐年下降。2020年，白酒年產(chǎn)量約為740萬(wàn)千升。隨著白酒年產(chǎn)量的逐漸下滑，規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷(xiāo)售額卻連年上漲，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“量減價(jià)漲”的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)紅利朝著名優(yōu)品牌快速集中。

二是人均飲酒量/消費(fèi)頻次下滑，再加上適齡消費(fèi)人口的減少，“少喝酒”的時(shí)代來(lái)臨。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的降低，也倒逼著產(chǎn)品升級(jí)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者的升級(jí)需求，以及“喝得少，喝的好”的趨勢(shì)，中低端白酒的市場(chǎng)占有率將逐步下降;而高端、特別是超高端市場(chǎng)的占有率將迅速提升。預(yù)計(jì)到2029年時(shí)，我國(guó)高端、超高端白酒市場(chǎng)的份額將達(dá)到40%左右。

三是新國(guó)標(biāo)的頒布使部分酒企的中低檔產(chǎn)品承壓，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新版《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》公布后，添加食用香料者不能再算是固液法白酒，只能叫調(diào)香白酒，即具有白酒風(fēng)格的配制酒。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中低檔白酒的品質(zhì)質(zhì)疑進(jìn)一步加深。

02

中低檔白酒失守?

如今，白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長(zhǎng)長(zhǎng)周期，高端白酒將持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

那么，中低檔白酒會(huì)全線失守，趨于式微嗎?

眾所周知，我國(guó)中低檔白酒的主要消費(fèi)群體為民間大眾，以城市外來(lái)務(wù)工人員和中低收入人群為主，其消費(fèi)比較剛性。數(shù)據(jù)顯示，在去年，我國(guó)月收入在千元左右的群體仍達(dá)6億之巨，這意味著中低檔白酒仍有巨大的市場(chǎng)空間。

讓我們把視線再回歸到半年報(bào)上，上市公司其實(shí)已經(jīng)在主動(dòng)調(diào)整中低檔產(chǎn)品，將部分產(chǎn)品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，普通白酒雖在名優(yōu)酒企中的占比和增速遠(yuǎn)不及高檔白酒，但其增速仍有兩位數(shù)。

而從幾個(gè)明確劃分檔次的數(shù)據(jù)來(lái)看，中低檔白酒也不容小覷。

舍得低檔白酒營(yíng)收3.17億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)235.52%;

老白干中檔白酒營(yíng)收3.91億元，同比增長(zhǎng)為8.90%;

金徽酒中檔白酒營(yíng)收3.73億元，同比增長(zhǎng)為25.50%;

伊力特中檔酒、低檔酒的銷(xiāo)售收入分別為2.62億元、0.47億元，較上年同期分別增長(zhǎng)78.47%、11.56%。

此外，作為低端白酒上市公司代表的順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)，上半年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入65.36億元，同比去年增加1.09%。其中，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.76億元，同比增長(zhǎng)5.24%，占總營(yíng)收的76.13%。

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)在半年報(bào)中并未強(qiáng)調(diào)高端化的戰(zhàn)略，對(duì)新上市的高端產(chǎn)品魁盛號(hào)•樽璽的市場(chǎng)表現(xiàn)也未有表述。此外，有數(shù)據(jù)顯示，牛欄山高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.96億元，呈下滑之勢(shì)。毋庸置疑，牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強(qiáng)化。

對(duì)此，酒水研究者歐陽(yáng)千里表示：“中低檔白酒可以分為區(qū)域龍頭的主力產(chǎn)品和全國(guó)龍頭的系列產(chǎn)品，中低檔白酒即便是萎縮到臨界值，仍會(huì)再次反彈，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)‘口糧酒’的需求。很多年前，消費(fèi)者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒，而如今，有些開(kāi)始轉(zhuǎn)向‘波汾’。”

所以，說(shuō)中低檔白酒全線失守尚且為時(shí)過(guò)早。

但不可否認(rèn)的是，在高端白酒持續(xù)擴(kuò)容的擠壓下，中低檔白酒仍會(huì)受到一定程度的影響。

那么，中低檔白酒又當(dāng)如何未雨綢繆呢?

在品牌上，中低檔白酒的消費(fèi)者品牌粘性較差，其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度，所以樹(shù)立起獨(dú)特的“品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)建立行業(yè)知名度、市場(chǎng)美譽(yù)度尤為重要。

在渠道上，龍頭酒企應(yīng)更多的讓利給渠道端，以此來(lái)增強(qiáng)渠道商的黏性。

在產(chǎn)品上，誰(shuí)能率先占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能形成足夠大的品牌影響力，中低檔產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以性?xún)r(jià)比來(lái)引導(dǎo)規(guī)模效應(yīng)。

在定位上，中低檔白酒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。其中，香型、價(jià)格帶、核心市場(chǎng)都是定位的核心點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，再擇優(yōu)渠道，搶占先機(jī)。（原文標(biāo)題：中高檔持續(xù)擴(kuò)容 低檔白酒何去何從？）