權(quán)圖對(duì)白酒互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的8大思考

9月10日，由酒業(yè)家傳媒與左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“貴州酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨酒業(yè)家貴州峰會(huì)”上午在貴陽成功召開。左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖在會(huì)上做《順勢(shì)者昌-貴州酒企的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路》主題演講�，F(xiàn)將演講內(nèi)容整理如下：

各大行業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和調(diào)整，但是白酒行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的銷售占的比重還是比較小，但是個(gè)人認(rèn)為白酒是互聯(lián)網(wǎng)受沖擊最弱的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但也是金礦最大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，在互聯(lián)網(wǎng)的層級(jí)之下，我們認(rèn)為白酒行業(yè)還有很大的作為空間，那么今天我和大家分享八個(gè)觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)一，中國(guó)白酒三次大調(diào)整，本輪最為激烈和深遠(yuǎn)。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息工業(yè)革命的影響，白酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈顛倒邏輯，消費(fèi)者價(jià)值決勝未來。

白酒行業(yè)這一輪的調(diào)整是三次大調(diào)整，三次調(diào)整比以前所有層級(jí)都要大，大的原因是因?yàn)槲覀儾坏�受到了行業(yè)調(diào)整的沖擊，更受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是信息的工業(yè)革命，它首先改變的是信息傳播的問題，那么白酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，在這一輪調(diào)整以后會(huì)發(fā)生很大的變化。

以前白酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是由廠家來創(chuàng)造價(jià)值的，開發(fā)了產(chǎn)品，做了品牌，然后讓經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。白酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者是不夠重視的，甚至是比較粗暴的，廠家開發(fā)什么，經(jīng)銷商就賣什么，經(jīng)銷商賣什么，消費(fèi)者就喝什么，產(chǎn)品傳播的消費(fèi)理念不一定是我們消費(fèi)者想要的。但是這一輪以后，白酒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值將反過來，消費(fèi)者價(jià)值決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的未來，未來是消費(fèi)者要喝什么，經(jīng)銷商賣什么，經(jīng)銷商賣什么，廠家生產(chǎn)什么，價(jià)值鏈已經(jīng)反過來了。

那么隨著這一輪調(diào)整里面，無論是廠家還是流通領(lǐng)域，能跳出來的一定是能創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的，包括目前的這一形態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)成長(zhǎng)得很快，比如以1919為代表的直供模式成長(zhǎng)得很快，實(shí)際上是把消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造出來，把消費(fèi)者服務(wù)做好了，誰離消費(fèi)者最近，誰就能在未來的酒產(chǎn)業(yè)占居最高的價(jià)值。這是一個(gè)比較深刻的變化。如果還不重視消費(fèi)者，如果還是站在自己的位置上考慮產(chǎn)業(yè)，考慮產(chǎn)品，考慮品牌，在新一輪的發(fā)展里面，我們認(rèn)為是要吃虧的，這是第一個(gè)觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)二：對(duì)廠家而言，本輪調(diào)整主題詞是：市場(chǎng)集中。除一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企外，三四線白酒企業(yè)和中小型白酒企業(yè)日趨艱難，工業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌)已經(jīng)沒有出路。

對(duì)于廠家來講，這一輪調(diào)整的主題詞就是市場(chǎng)集中。每個(gè)人都講這個(gè)廠家怎么樣，很坦白地說，一線酒企都是這一輪行業(yè)調(diào)整的既得利益者。為什么，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)在明顯的集中，從數(shù)據(jù)來看，在十年以前，白酒的生產(chǎn)許可證有一萬三千多張，到2014年只有2600多張，行業(yè)前十名的占比，十年以前沒法統(tǒng)計(jì)了，連五個(gè)點(diǎn)都沒有，到今天已經(jīng)超過15%了。

▲左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖

所以行業(yè)調(diào)整對(duì)于企業(yè)來講是市場(chǎng)集中，當(dāng)然在企業(yè)的不同層次里面，不同的企業(yè)有不同的命運(yùn)，一線企業(yè)和區(qū)域的龍頭企業(yè)，都是這一輪調(diào)整的利益獲得者，而三、四線企業(yè)比較麻煩，原因是品牌力很弱了，在餐飲店、名酒店，商場(chǎng)，還能存在幾個(gè)品牌，在央視廣告、省級(jí)衛(wèi)視的廣告、區(qū)域市場(chǎng)的廣告，還能看到幾個(gè)品牌。有限的資源，在一個(gè)市場(chǎng)里就是一兩個(gè)一線名酒，加一兩個(gè)區(qū)域名酒。所以企業(yè)做產(chǎn)品品牌，大部分市場(chǎng)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，為什么，中國(guó)白酒的市場(chǎng)，只能容納下三五個(gè)全國(guó)一線品牌，每個(gè)區(qū)域就能容納下一兩個(gè)區(qū)域品牌，三四線白酒品牌在產(chǎn)品品牌這個(gè)層面難度非常大，但是出路在哪?白酒消費(fèi)是有多元屬性，三四線的白酒企業(yè)實(shí)際上是可以在小眾化，在個(gè)性發(fā)展上下工夫，在線上有機(jī)會(huì)，線下已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，在工業(yè)品牌這個(gè)層面，白酒已經(jīng)沒有出口了。

觀點(diǎn)三：本輪調(diào)整影響最大的是商業(yè)流通領(lǐng)域，傳統(tǒng)勢(shì)力摧枯拉朽，新興勢(shì)力蓬勃生機(jī)，距離消費(fèi)者最近的短渠道是未來流通的主流方式，“散、慢、亂”轉(zhuǎn)向集中和專業(yè);酒類商業(yè)服務(wù)品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。

第三個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于流通領(lǐng)域的。實(shí)際上這一波行業(yè)調(diào)整，沖擊最大的就是流通領(lǐng)域，前段時(shí)間在和貴州省政府組織貴州白酒黔酒中國(guó)行活動(dòng)，我還有意識(shí)的拜訪了一下全國(guó)所有的超商，年銷售在十個(gè)億以上的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商在幾年前是很風(fēng)光的，也有很多是老朋友，拜訪完之后，心很寒，為什么呢，所有的超商的日子都非常難過，而且他們非常迷茫，龐大的庫存，每天都在虧損，現(xiàn)在他們主要在減員、減少管理費(fèi)用，但是沒有找到方法，為什么，這就是這一輪行業(yè)調(diào)整影響最大的就是流通領(lǐng)域，流通領(lǐng)域變革最大，廠家還可以有品牌，上市公司報(bào)表來看，還是有幾個(gè)億幾十個(gè)億的利潤(rùn)，因?yàn)樗�有品牌能力，而流通領(lǐng)域的利潤(rùn)沖擊最大，因?yàn)榘拙埔郧暗那�道是長(zhǎng)渠道的，從廠家到消費(fèi)者手中有三到四個(gè)層級(jí)，而三到四個(gè)層級(jí)沒有創(chuàng)造價(jià)值，只是在分配利潤(rùn)，沒有創(chuàng)造價(jià)值，所以在新的形勢(shì)下，未來代表白酒的酒類的流通的力量一定是短渠道的，一定是靠消費(fèi)者最近的。所以如果廠家現(xiàn)在的渠道模式設(shè)計(jì)上，還在做長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)，那就錯(cuò)了。

而且中國(guó)白酒的經(jīng)銷商流通的格局目前是小、亂、散，不可想象的是，中國(guó)賣酒的經(jīng)銷商有幾十萬家，這是不合理的，所以中國(guó)白酒的流通領(lǐng)域，一定要走上專業(yè)的連鎖道路。中國(guó)白酒有八千億市場(chǎng)流通盤子，成長(zhǎng)為百億級(jí)的流通企業(yè)是必然，但是現(xiàn)在還沒有。國(guó)內(nèi)最大的酒水經(jīng)銷商在酒類板塊已經(jīng)幾十個(gè)億，五六十個(gè)億的樣子。因?yàn)樯ⅰ�亂，價(jià)值創(chuàng)造也很低，所以說他們就是被革命、被淘汰的對(duì)象，他們就是代表保守勢(shì)力和落后勢(shì)力。所以未來能夠成就中國(guó)酒類流通領(lǐng)域的先進(jìn)力量一定是短渠道的，一定是靠消費(fèi)者最近的，一定是能夠創(chuàng)造渠道價(jià)值的，沒有渠道創(chuàng)造價(jià)值能力的企業(yè)，你就沒有生產(chǎn)空間。那今天的經(jīng)銷商怎么辦呢，要不向1919這樣的專業(yè)連鎖靠攏。要不做個(gè)性化和小眾化，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大，有太多的區(qū)域消費(fèi)文化，你針對(duì)你的某一個(gè)基本客戶來說是沒有問題的，但是還按照過去的層層加價(jià)，層層盤剝，再去買店，局面一定會(huì)被顛覆過來，所以這是我給大家分享的第三個(gè)觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)四：酒種多元化，酒精低度化，白酒總量未來呈下降趨勢(shì)，白酒功能由“重關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;輕交流”+品質(zhì)生活要素，但白酒作為情感產(chǎn)品的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化。

第四個(gè)就是關(guān)于酒的品類問題，今年和去年在行走市場(chǎng)的時(shí)候，明顯感覺到白酒的量在萎縮，酒種在多元化。我給大家舉一個(gè)很生動(dòng)的例子。在黔酒中國(guó)行的時(shí)候，8月6號(hào)我在杭州，我去拜訪一下當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商，請(qǐng)我喝酒都是喝葡萄酒，最后我說請(qǐng)你們喝貴州酒，很遺憾，18個(gè)人喝了一瓶白酒�，F(xiàn)在酒種的多元化，酒精的低度化是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，而且白酒的總量一定會(huì)下來，目前中國(guó)的白酒總量官方統(tǒng)計(jì)有1200萬千升，但是這里面是沒有把一些規(guī)模以下的納入進(jìn)來。實(shí)際上中國(guó)白酒正常的容量，應(yīng)該有1400萬千升左右，但是按照中國(guó)的人口消費(fèi)量，現(xiàn)在目前一年市場(chǎng)就能消耗掉七百萬千升左右，也就是說還有40%左右的產(chǎn)能是過剩的，所以白酒的從長(zhǎng)期來看，個(gè)人是比較悲觀的，認(rèn)為白酒在逐步的下降，但是白酒的功能是沒有發(fā)生變化的，作為情感產(chǎn)品的功能不會(huì)發(fā)生變化，但是以前白酒作為人和人之間交際的一個(gè)道具，這個(gè)功能在弱化。

觀點(diǎn)五：除國(guó)酒茅臺(tái)一家獨(dú)大外，貴州白酒的底蘊(yùn)在于品質(zhì)，小眾化、個(gè)性化、特色化，精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新營(yíng)銷是未來的發(fā)展之路。

第五個(gè)是貴州酒，貴州酒在全國(guó)大概產(chǎn)量上排第六位，算是一個(gè)主流產(chǎn)區(qū)，但是貴州酒很奇特，茅臺(tái)在其中占據(jù)了百分之七八十，也就是說貴州酒六百億的盤子，茅臺(tái)大約貢獻(xiàn)了將近四百個(gè)億的盤子，占的盤子很大。

這幾年貴州一些二線企業(yè)，茅臺(tái)以外主流企業(yè)，像金沙、習(xí)酒這樣的酒企也在崛起了。但是我們認(rèn)為貴州白酒的底蘊(yùn)還是在于品質(zhì)上，底蘊(yùn)是貴州白酒無可爭(zhēng)議的品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。所以說針對(duì)目前這樣一個(gè)新常態(tài)下，貴州白酒應(yīng)該還是在小眾化，在個(gè)性化，在特色化，在精準(zhǔn)的定位和精準(zhǔn)的營(yíng)銷上面下工夫，如果按照過去區(qū)域名酒的成長(zhǎng)路徑來設(shè)計(jì)目前貴州白酒的成長(zhǎng)路徑的話，蠻有難度，因?yàn)闀r(shí)空已經(jīng)轉(zhuǎn)換了，要素已經(jīng)改變，這是我們大家分享的第五個(gè)觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)六：中國(guó)白酒是互聯(lián)網(wǎng)即將攻破的最后一塊陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)最后一座金礦�；ヂ�(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)，順勢(shì)者昌、逆勢(shì)者亡。我們酒業(yè)同仁不應(yīng)該消極觀望和被動(dòng)等待。

第六個(gè)觀點(diǎn)呢，回到我們今天的主題，就是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的問題，不管承不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)白酒企業(yè)已經(jīng)沒法忽視，在三年前看互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，覺得是一個(gè)補(bǔ)充的渠道，都覺得應(yīng)該做，但是量太小。兩年前的時(shí)候覺得貴州白酒應(yīng)該布局互聯(lián)網(wǎng)了，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)點(diǎn)量了，但是去年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)做互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始可以盈利了，而且有規(guī)模性的量出來，做到今年的時(shí)候我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了一種生態(tài)，一種方向。

而且貴州白酒企業(yè)，重視互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都取得了比較好的成績(jī)。金沙現(xiàn)在每一個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)上的銷售回款都突破一千萬，可能整體今年以1億的產(chǎn)值在金沙的盤子里面，占比還比較小。但是我相信通過線上的渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力，像金沙這樣的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到它的30%，40%，都沒有問題，所以要加大互聯(lián)網(wǎng)的投入，要讓互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)改造品牌傳播效益，改造渠道效益，改造市場(chǎng)推廣效益，所以今天在座的各位可能有貴州的白酒企業(yè)，建議是首先改變的是心態(tài)和態(tài)度，態(tài)度變過來了，你就成功了一半。

觀點(diǎn)七：中國(guó)白酒品牌線下江湖地位排序已經(jīng)完成，但線上的品牌江湖排名才剛剛開始;貴州白酒彎道趕超有一定的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

第七個(gè)觀點(diǎn)還是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，回到剛才的品牌路徑，剛才講過了，從線下的路徑來看，中國(guó)白酒的品牌格局已經(jīng)定下來了，尤其是這一輪洗牌之后。但是線上來看，線上的品牌，江湖排位才剛剛開始。在線下沒有機(jī)會(huì)，在線上有機(jī)會(huì)，回到金沙的案例，金沙在貴州是一個(gè)一線企業(yè)，在中國(guó)白酒是一個(gè)二線企業(yè)，但是在線上一定是一個(gè)一線品牌，因?yàn)榻鹕抽L(zhǎng)期排在全國(guó)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售白酒品牌的前十。線下你很難做到主流，所以貴州白酒在這樣一個(gè)環(huán)境下，要進(jìn)行彎道趕超的話，線上是一個(gè)比較好的切入路徑。成本真實(shí)可見，效果是可以統(tǒng)計(jì)的，效率也是符合價(jià)值鏈的，所以要加碼，加碼線上的推廣。

觀點(diǎn)八：互聯(lián)網(wǎng)之路是場(chǎng)既是閃電戰(zhàn)，也是持久戰(zhàn)，不斷研究、不斷學(xué)習(xí)，持續(xù)領(lǐng)先成就企業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)既是閃電戰(zhàn)又是持久戰(zhàn)，所謂的閃電戰(zhàn)役，效率非常高，主題性非常鮮明，要快，一天就可以干幾百萬，上千萬，但是又不能滿足于一次的活動(dòng)，一次推廣，一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，或者一個(gè)網(wǎng)上渠道的開展，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)口號(hào)，而是要作為公司的戰(zhàn)略，要長(zhǎng)期去做戰(zhàn)略安排，除了戰(zhàn)略以外，關(guān)鍵是資源要匹配，推廣費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)搭建、要素匹配、長(zhǎng)期堅(jiān)持，千萬不要有投機(jī)的心理，因?yàn)槌Ｄ暝谫F州做咨詢，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)有投機(jī)的心理，想去撈一把，干一票，這種思路是干不好的。