次高端時(shí)代不僅僅是價(jià)格的升級(jí) 白酒次高端的致勝密碼

在高端白酒漲價(jià)與消費(fèi)升級(jí)這兩股可持續(xù)力量的驅(qū)動(dòng)下，次高端已經(jīng)成為白酒升級(jí)的黃金價(jià)格帶，次高端戰(zhàn)場(chǎng)上的品牌之爭(zhēng)也可謂是方興未艾。但是，這場(chǎng)基于次高端的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將會(huì)與先前的白酒營(yíng)銷大不相同。

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次高端時(shí)代，不僅僅是價(jià)格的升級(jí)

我們?nèi)粘�掛在嘴邊上�?ldquo;喝少點(diǎn)、和好點(diǎn)、喝點(diǎn)貴的”這句話并不能完整詮釋次高端背后的消費(fèi)邏輯。次高端消費(fèi)的背后有兩個(gè)重要的邏輯：一是階層分化，二是社交方式的轉(zhuǎn)變。

階層分化，消費(fèi)需求身份化

中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下正經(jīng)歷著一場(chǎng)空前的階層分化與身份再造的進(jìn)程。階層化下，人群對(duì)于體現(xiàn)自己身份的辨識(shí)度的“身份需求”亦在上升，兩者疊加，帶來(lái)了有人群區(qū)分度的需求與普通需求的分化。

在白酒上則具體表現(xiàn)為：地產(chǎn)酒流于靠地緣情結(jié)驅(qū)動(dòng)的日常大眾性消費(fèi)，而高端名酒越來(lái)越遠(yuǎn)離大眾價(jià)格之后，成為地位色彩驅(qū)動(dòng)的儀式化消費(fèi)，于是大量介于“日常和儀式、大眾與土豪之間”場(chǎng)景下的需求分化出來(lái)，并日趨高漲。

社交方式的轉(zhuǎn)化，身份認(rèn)同成為社交重心

白酒毫無(wú)疑問(wèn)依然帶有著強(qiáng)烈的社交屬性，社交方式的變化也必然引發(fā)白酒消費(fèi)的變化。當(dāng)下的社交方式正在歷經(jīng)著從地緣與親緣社交向陌生社交、圈層社交，慢社交向快社交的雙重轉(zhuǎn)變，如何在一次社交活動(dòng)中快速的建立身份認(rèn)同成為人們關(guān)注的重心。

這意味著對(duì)白酒的需求也不再只是停留于過(guò)去的表達(dá)“親密”或“尊重”那么簡(jiǎn)單，其能否彰顯自己的品味、能否體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、是否符合自己的身份等等，并且所有的這些能否得到同席者的認(rèn)同已成為我們選酒時(shí)考慮的眾多因素。

因此，在次高端的戰(zhàn)場(chǎng)上以往的流行度與價(jià)格標(biāo)桿正在變的無(wú)法單一發(fā)揮作用，次高端從本質(zhì)上來(lái)看是“身份再造”的需求。

身份化營(yíng)銷，必須滿足消費(fèi)者的身份再造

身份化與身份是兩個(gè)不同的概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)身份是既有的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，而身份化則是想要實(shí)現(xiàn)或者被認(rèn)同的一個(gè)狀態(tài)。身份化營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，提供的不再只是消費(fèi)產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者完成身份再造的完整體系。這個(gè)體系里必須包含這三個(gè)層面：一是身份標(biāo)識(shí)，二是身份認(rèn)同，三是身份滿足。

身份標(biāo)識(shí)

次高端對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，越來(lái)越清晰地了解品牌的內(nèi)涵是什么，知道品牌的惟一性在哪里。他們不僅關(guān)注歷史、品質(zhì)、文化、工藝、價(jià)值主張、生活態(tài)度、人格標(biāo)簽等層面，更為關(guān)注的是這些與自我的關(guān)系，是否有助于重新定義自己的身份，重新劃分社會(huì)階層。因此對(duì)于次高端白酒品牌而言，除了考慮獨(dú)特賣點(diǎn)之外，更要考量這些賣點(diǎn)是否構(gòu)成了一套完整的身份標(biāo)識(shí)體系。

身份認(rèn)同

除了身份標(biāo)識(shí)體系之外，次高端白酒品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造促進(jìn)身份認(rèn)同的“談資”。從社交場(chǎng)景來(lái)看，當(dāng)一瓶酒無(wú)論在哪個(gè)方面成為席間談資之時(shí)，對(duì)宴請(qǐng)者而言毫無(wú)疑問(wèn)都是加分，是能催進(jìn)和幫助宴請(qǐng)者完成身份認(rèn)同的。

身份特權(quán)

對(duì)于次高端白酒除了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同之外，還有一個(gè)重要任務(wù)便是自我身份的滿足。次高端群體熱衷于學(xué)習(xí)并了解代表世界級(jí)優(yōu)質(zhì)生活形態(tài)的變化，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或服務(wù)一直是他們熱衷追求的，他們永不停步的追求“第一次”。因此，次高端在體驗(yàn)和服務(wù)上要做的比高端還要“高端”，要讓消費(fèi)者最大化擁有“身份特權(quán)”的滿足感。

在次高端的競(jìng)爭(zhēng)層面，“交換”和“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”和“共鳴”，營(yíng)銷的邏輯從功能與情感的差異化升級(jí)為精神與價(jià)值觀的呼應(yīng)所帶來(lái)的“自我實(shí)現(xiàn)”。在精神上激發(fā)與引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自我身份的再造，這將是次高端白酒品牌獲得消費(fèi)者青睞的巨大心智機(jī)會(huì)與不二法門。