9月14日，記者從四川匯金商貿發布的《關于水晶劍市場維護工作的安排》中獲悉，10月22日前，水晶劍終端售價不得低于418元/瓶，商超與電商日常標價均調整至418元/瓶，其中，電商秒殺價不低于398元/瓶，大促價格不低于378元/瓶。事實上，這是今年以來劍南春進行的第四次調價。業內專家分析稱，在白酒復蘇高端產品上揚的背景下，水晶劍提價是企業加強品牌價值的表現，而在古井貢、洋河等酒企逐步推出新品搶占次高端市場的同時，本輪劍南春針對終端市場的提價能否獲得消費者接受也是一大考驗。
通過劍南春今年內四次提價不難發現，產品終端價格分別達到370元、380元、398元、418元，四次終端分別提價10元、10元、18元、20元。1月，水晶劍通過減少政策的方式“變相”提價10元/瓶，煙酒店成交指導價為370元/瓶。5月，水晶劍再次提價10元，終端價格達到380元/瓶。9月6日，四川匯金商貿發布的《關于水晶劍價格調整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統一零售價格不得低于398元/瓶。
在白酒營銷專家蔡學飛看來，高端白酒整體上揚，劍南春本輪跟隨提價有利于企業提升品牌價值。劍南春此前發展較為穩健保守，多次采用“小步快跑”式漲價是為了試探經銷商和消費者的價格接受能力。
同時有觀點認為，劍南春價格體系多年來較為穩定，在消費者心中形成定勢，本次終端價格突破400元，消費者對于價格心理承受能力不一，很可能造成消費者流失。
有經銷商對記者表示，在北京市場300-400元價位的產品中，水晶劍目前走量一般，古井貢、洋河、汾酒銷售較多。
隨后，記者走訪發現，在家樂福超市中的洋河、古井貢、汾酒、瀘州老窖等酒企產品分布較多，劍南春產品較少。家樂福超市的員工對記者表示，300-400元價位的濃香型白酒中，古井貢年份原漿銷量較好。
蔡學飛指出，郎酒、汾酒等強勢區域酒企的發展不斷蠶食劍南春的市場份額，對于劍南春而言，如何緊跟此輪白酒價格上漲趨勢，提升消費者對于品牌的高端認知是企業發展面臨的最大問題。
“茅五劍”曾是中國高端白酒的代表，被稱為酒行業的“鐵三角”。據悉，早期劍南春價位在300-400元之間，同期茅臺、五糧液價位定在500-700元之間。如今茅臺價格已經上漲至1299元，五糧液也將突破千元大關，而劍南春價格則依然維持在400元左右。業內人士指出，就價格而言，劍南春早已被一線酒企拋在身后。
事實上，劍南春地位的喪失不僅體現在產品價位上，就業績表現而言，劍南春也難以與如今的“茅五洋”相提并論。茅臺2016年實現營業收入388.62億元，五糧液2016年實現營業收入245.44億元，洋河2016年實現營業收入171.83億元。而劍南春至今未實現百億。
蔡學飛指出，從目前營收而言，劍南春與一線酒企差距較大，很難實現跨越式發展重回白酒一線陣營。
