影響酒類消費(fèi)行為的路徑分析

作為食品類，單從酒類消費(fèi)行為的購(gòu)買路徑來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，只有54%是計(jì)劃性采購(gòu)，余下46%的消費(fèi)行為是隨機(jī)的，換句話說(shuō)，有計(jì)劃的酒類消費(fèi)行為占比只是我們有效銷售的一半，也就意味酒類實(shí)際的銷售過(guò)程中存在著大量的干擾因素，最終導(dǎo)致客戶的選擇偏好與購(gòu)買結(jié)果出現(xiàn)了偏差，這種偏差我稱之為“非理性購(gòu)買”，這就現(xiàn)象就是我們經(jīng)常說(shuō)的一句話：中國(guó)酒類消費(fèi)是一種典型的沖動(dòng)性消費(fèi)!

如何理解沖動(dòng)性消費(fèi)，以及思考沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生的原因，對(duì)于我們?nèi)粘５木祁愪N售工作有著顯著的營(yíng)銷價(jià)值，在開(kāi)始此類文章之前，我們首先要認(rèn)識(shí)為什么會(huì)出現(xiàn)這種“非理性購(gòu)買”，實(shí)踐中它大致可以分為三種情況：

一、消費(fèi)者原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了缺貨情況;

二、消費(fèi)者原先的目標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)了認(rèn)知誤差;

三、消費(fèi)者無(wú)法按照預(yù)設(shè)路徑獲得目標(biāo)產(chǎn)品。

以上三種情況是基于終端(實(shí)體與個(gè)人)銷售為前提的購(gòu)買模式，第一種情況可以理解為酒類產(chǎn)品的鋪貨率與補(bǔ)貨效率不足，它絕不是簡(jiǎn)單的斷貨問(wèn)題，它背后是企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法有效觸達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)，也就是我們說(shuō)的——貨物的流通效率不足;第二種情況是產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)造成了消費(fèi)者混亂，或者給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)買障礙，比較典型的例子是產(chǎn)品漲價(jià)(或降價(jià))超出了消費(fèi)者的理解范疇，還存在一種情況是產(chǎn)品的傳播形象忽然偏離了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知;第三種情況比較多的情況是原先消費(fèi)者依賴的采購(gòu)路徑被人為改變了，譬如不再提供上門配送，亦或是企業(yè)設(shè)置條件(捆綁)變相提高了購(gòu)買門檻等等。

以上三種情況，無(wú)論是哪一種，實(shí)際上都是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在實(shí)施層面與原先的產(chǎn)品購(gòu)買路徑出現(xiàn)了沖突，無(wú)論這種調(diào)整的目的是拉升品牌價(jià)值感，亦或是提高產(chǎn)品利潤(rùn)，或者僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的缺失，結(jié)果上都導(dǎo)致了特定客戶的消費(fèi)路徑改變，客觀上造成了客戶流失。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況就是我經(jīng)常講的，中國(guó)酒的購(gòu)買行為有許多獨(dú)特的屬性，首先是購(gòu)買者與消費(fèi)者背離現(xiàn)象嚴(yán)重;其次是中國(guó)酒是情緒調(diào)節(jié)劑;最后是中國(guó)酒的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重(作者已經(jīng)寫過(guò)很多，不再贅述)。

基于以上的敘述，我們認(rèn)為，企業(yè)可以在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的攔截工作，但是不同于傳統(tǒng)渠道理論的所謂“高利潤(rùn)、大促銷”方式，我們認(rèn)為，品牌化時(shí)代的中國(guó)酒類銷售首先要考量流通率，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的利潤(rùn)要首先服從于產(chǎn)品的動(dòng)銷率，品牌的價(jià)格標(biāo)簽要首先服務(wù)于終端的利潤(rùn)期望，只有達(dá)到這兩個(gè)條件，才能再越來(lái)越激烈的酒類銷售環(huán)節(jié)獲得新的主動(dòng)權(quán)。

第一、終端推介力來(lái)源于品牌忠誠(chéng)度。

這一點(diǎn)是針對(duì)于許多企業(yè)試圖繞開(kāi)品牌，通過(guò)高于競(jìng)品的利潤(rùn)空間來(lái)誘導(dǎo)渠道推介而言。

理論上，傳統(tǒng)終端的經(jīng)營(yíng)者出于高利潤(rùn)的刺激，會(huì)有著天然的強(qiáng)推行為，但是實(shí)踐中，由于整個(gè)中國(guó)酒類消費(fèi)的專業(yè)化，以及連鎖化，特別是伴隨著關(guān)鍵人的團(tuán)購(gòu)興起，這種利潤(rùn)誘導(dǎo)性推銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，特別是消費(fèi)者目前購(gòu)買渠道非常的多元(網(wǎng)購(gòu)、直銷)，可以說(shuō)便捷性大大提高(移動(dòng)消費(fèi))，視野也異常豐富(隨時(shí)比價(jià))。

因此基于這樣的情況，企業(yè)在終端除了做好利潤(rùn)對(duì)標(biāo)，更要做好終端商戶的品牌教育，單純基于產(chǎn)品利潤(rùn)的被動(dòng)銷售正在逐漸轉(zhuǎn)為商戶對(duì)于品牌的自發(fā)認(rèn)同，這包括品牌好感、品質(zhì)認(rèn)同，以及產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

第二、消費(fèi)者的購(gòu)買便捷性取決于終端管理系統(tǒng)。

這一點(diǎn)是針對(duì)許多企業(yè)所謂“X網(wǎng)工程”而言，這種理論試圖通過(guò)終端的覆蓋率來(lái)解決市場(chǎng)占有率問(wèn)題。

以上的這種模式對(duì)于擁有大資源投入的規(guī)模型酒企或許還有一定價(jià)值，因?yàn)檫@種跑馬圈地的行為本身用數(shù)量獲取質(zhì)量。但是我們遺憾的看到，目前酒類產(chǎn)品普遍存在著動(dòng)銷率較低的情況，本質(zhì)上這是由于整個(gè)社會(huì)經(jīng)營(yíng)成本增高，需求市場(chǎng)不振等導(dǎo)致的，這種困境就需要我們要構(gòu)建新型的低成本終端管理體系。

原先的基于線性數(shù)字的終端分類系統(tǒng)很明顯對(duì)于中國(guó)酒這種價(jià)格帶不斷上移的品類已經(jīng)不太適用，目前實(shí)踐中比較流行的就是基于品牌管理為原則的終端模式，并且進(jìn)行核心終端聯(lián)營(yíng)的共建模式，這種思維的優(yōu)勢(shì)就是把企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的資源投入主動(dòng)權(quán)交給合作終端，從而激發(fā)終端的自我管理與升級(jí)，企業(yè)在這個(gè)系統(tǒng)中扮演者教練與助理的角色。

第三、針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)要區(qū)分消費(fèi)者與購(gòu)買者。

中國(guó)酒的實(shí)際銷售行為中，購(gòu)買者并非使用者(消費(fèi)者)，并且往往使用者意愿占據(jù)著很大的決策權(quán)重。

購(gòu)買者就是去購(gòu)物的人，而消費(fèi)者則是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，對(duì)于中國(guó)酒此類的社交產(chǎn)品，買什么品牌，用什么價(jià)位，完全取決于使用場(chǎng)景，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇是根據(jù)使用者的社會(huì)屬性決定的，由于大多數(shù)酒類品牌認(rèn)知存在固化現(xiàn)象，因此非常難以改變(但并不意味著不可能改變)。

因此酒企在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與終端促銷中就要格外注意區(qū)分，針對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)行為要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌形象，針對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在大型主題活動(dòng)層面要聚焦場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造，要把企業(yè)產(chǎn)品與相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)。

最后我們要慎重的提醒，作為酒企，特別是酒類策劃營(yíng)銷的人員，必須要更加關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買路徑分析，而不僅僅是在渠道建設(shè)層面堆砌資源。未來(lái)已來(lái)，只是分布不均罷了，但是它終是會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代，明智的做法就是提前占位，不要為了渠道壓進(jìn)去一點(diǎn)貨物而沾沾自喜，而應(yīng)該為獲取一個(gè)有效客戶而再接再厲。

得消費(fèi)者得天下!