白酒調(diào)整的后發(fā)優(yōu)勢

9月初，“國心”系列白酒產(chǎn)品在江蘇悄然上市，并沒有高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，“國心”系列酒直接切入到婚宴市場。與此同時(shí)，在淮安等地的網(wǎng)絡(luò)社交圈子里，國心酒也已成為熱門話題，很多社交達(dá)人以品鑒國心酒為樂事。低調(diào)亮相的國心酒，卻有可能成為這個(gè)白酒消費(fèi)旺季的市場熱點(diǎn)。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的幾年間，一些新生代品牌橫空出世，如江小白、一擔(dān)糧二鍋頭等，表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場活力和成長性，相對于傳統(tǒng)名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌的集體低迷，白酒品牌新軍為何能快速成長?這種反差現(xiàn)象，讓我們不得不思考“后發(fā)優(yōu)勢”對白酒調(diào)整及產(chǎn)業(yè)格局的影響。

用“小米”模式制造白酒

國心酒給消費(fèi)者帶來的最大沖擊力，便是其性價(jià)比表現(xiàn)。主打產(chǎn)品“國心酒·經(jīng)典紅”為52度，1000ml裝;市場售價(jià)198元，“國心酒·經(jīng)典藍(lán)”為40.8度，1000ml裝，市場定價(jià)178元;“國心酒·中國心”為52度，1500ml裝，市場定價(jià)為198元。

國心酒運(yùn)營商、江蘇國立酒業(yè)有限公司董事長羅華恩表示，國心酒以“良心酒”為品牌定位，力求讓消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格，飲用到具有很高質(zhì)量水平與優(yōu)美風(fēng)味的白酒，國心酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，不僅是大眾化消費(fèi)者，而且是關(guān)注白酒性價(jià)比水平的廣大群體。據(jù)羅華恩介紹，通過前期的市場反饋來看，在同等價(jià)位水平上，國心酒的品質(zhì)表現(xiàn)具有明顯的競爭優(yōu)勢。

事實(shí)上，對于任何行業(yè)與企業(yè)，都會(huì)不斷追求性價(jià)比水平的提高，而國心酒之所以具有突出的性價(jià)比表現(xiàn)，關(guān)鍵在于制造模式的重建。

“我們可以毫不避諱地告訴消費(fèi)者，國心酒使用的是優(yōu)質(zhì)四川原酒，其原酒選自五糧液的故鄉(xiāng)——酒都宜賓。”羅華恩說，這種打破行業(yè)常規(guī)的做法，不是為了標(biāo)新立異，而是充分符合國心酒的生產(chǎn)模式與理念：以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，組合最優(yōu)資源。“宜賓原酒無疑具有極高的質(zhì)量水平，而且其五糧風(fēng)格也很適合江蘇消費(fèi)者的口感習(xí)慣，這是國心酒高性價(jià)比水平的一個(gè)重要支撐。”羅華恩表示，根據(jù)計(jì)劃，國立酒業(yè)還將組織核心消費(fèi)群體，親赴宜賓的原酒供應(yīng)廠家，開展酒文化體驗(yàn)游活動(dòng)。通過這種途徑，使國心酒的性價(jià)比表現(xiàn)在消費(fèi)者心目中更生動(dòng)、更形象。“這是白酒品質(zhì)回歸的前提，首先要敢于向消費(fèi)者毫無保留，如果這一點(diǎn)都做不到，就難以適應(yīng)新媒體、信息化的社會(huì)趨勢，所謂性價(jià)比也就很難令人信服了。”

品牌是國心酒的另一資源優(yōu)勢。“國心”商標(biāo)注冊于2006年，在羅華恩看來，從品牌的歷史、知名度等方面來看，“國心”并不占優(yōu)勢，但卻具有豐富的品牌意象，能夠帶給消費(fèi)者美好聯(lián)想，也能傳遞出品質(zhì)、誠信的訊號。“白酒文化要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，趨勢是貼近消費(fèi)者，品牌訴求要接地氣，更要具體細(xì)化。”羅華恩分析說，“國心”的直觀聯(lián)想就是良心、用心，對情義用心，對事業(yè)用心，對家人用心等。

近期網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流行詞叫“走心”，國心的目標(biāo)就是成為白酒行業(yè)的“走心”品牌代表。羅華恩相信，通過持續(xù)有效的傳播推廣，“國心”品牌可以像《我的中國心》歌曲一樣廣為流傳。

此外，國心酒還配備了雄厚的勾調(diào)技術(shù)力量，其勾調(diào)負(fù)責(zé)人為國家級評委，并且來自江蘇省知名白酒企業(yè)，這足以確保酒體風(fēng)味與目標(biāo)消費(fèi)群體的口感嗜好之間，保持高度的一致性。“勾兌是白酒工藝的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品質(zhì)量水平同樣起到非常關(guān)鍵的作用，”羅華恩說，對于國心酒的性價(jià)比表現(xiàn)，這同樣是一個(gè)重要的組成模塊。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，這種“模塊式”整合生產(chǎn)已非常廣泛，其對于制造水平和制造效率的提升作用非常明顯，反過來，行業(yè)分工是否成熟完善，對產(chǎn)品的性價(jià)比表現(xiàn)具有關(guān)鍵影響。羅華恩認(rèn)為，外購原酒現(xiàn)象在白酒行業(yè)仍很常見，而且也是合理的、科學(xué)的。“尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律，我們不要去回避它、否定它，相反，我認(rèn)為這種組合模式應(yīng)該進(jìn)一步提升，更有效地組合優(yōu)質(zhì)資源，服務(wù)于我們的產(chǎn)品升級。”

正如電腦的核心驅(qū)動(dòng)力來自上游廠商英特爾和微軟，而今天智能手機(jī)的核心力量則來自ARM和Android系統(tǒng)，其更像是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所有配件都可以通過采購得來，關(guān)鍵是組合方式與核心理念。

“從某種意義來說，國心酒正在探索白酒的小米模式。”羅華恩說，將高品質(zhì)原酒、優(yōu)秀品牌和高水平的勾調(diào)技術(shù)組合在一起，就成為國心酒的三大硬件保障。“這也是我們對白酒核心價(jià)值的理解，由物質(zhì)、精神和工藝三個(gè)模塊組成，通過三者的合理組合，應(yīng)該有機(jī)會(huì)生成優(yōu)秀產(chǎn)品。”羅華恩表示，而接下來，國立酒業(yè)還將通過互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、跨界、B2B、B2C、O2O等途徑，將“模塊”進(jìn)一步升級，最終使國心酒具備更高的性價(jià)比水平。

背向傳統(tǒng)做市場

對于國心酒的市場運(yùn)作，羅華恩提出，要避開傳統(tǒng)渠道，創(chuàng)建自己的營銷空間。“避開傳統(tǒng)渠道，就意味著避開強(qiáng)勢的知名酒企品牌。”羅華恩說，對于現(xiàn)階段的國心酒，在傳統(tǒng)渠道與名酒企業(yè)正面交鋒的勝算渺茫。“的確，國心酒在傳統(tǒng)市場幾乎一片空白，但當(dāng)我們進(jìn)入新渠道、新領(lǐng)域的時(shí)候，這反而成為一種優(yōu)勢。”羅華恩分析說，無論進(jìn)入電商平臺(tái)，還是與連鎖終端合作，國心酒都是輕裝上陣、毫無束縛，無需顧忌傳統(tǒng)市場的價(jià)格體系，也不用擔(dān)心電商平臺(tái)的低價(jià)策略會(huì)引起經(jīng)銷商不滿。為了保持與新市場、新渠道之間的匹配優(yōu)勢，國心酒選擇了背向傳統(tǒng)的市場運(yùn)作方向。

跳出傳統(tǒng)，國心酒將電商、微商作為主攻方向。“從整個(gè)白酒市場來看，電商在很長一段時(shí)間都無法取代傳統(tǒng)渠道，特別是針對傳統(tǒng)名酒企業(yè)和區(qū)域性酒企，在非常成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)下，進(jìn)入電商就無法回文章來源華夏酒報(bào)避線上線下的價(jià)格沖突。”羅華恩說，但國心作為一個(gè)新興品牌，則能夠完全按照電商規(guī)則，來構(gòu)建利潤分配模式，包括定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)等，全都圍繞互聯(lián)網(wǎng)來打造。包括對微商模式的嘗試，讓微信平臺(tái)上的消費(fèi)者成為銷售員，通過代銷產(chǎn)品獲得逐級返利，這也是傳統(tǒng)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)的。“總之，聚焦于電商、微商，國心酒可以把大量渠道費(fèi)用返還消費(fèi)者。在理性化、大眾化、性價(jià)比的市場競爭趨勢下，這種優(yōu)勢會(huì)越來越突出。”

另外，國心酒還很注重跨界營銷模式的運(yùn)用。“與本地的汽車、金融、通訊等行業(yè)開展合作，并不是簡單地做做團(tuán)購，而是商業(yè)模式的針對性打造和深度植入。”羅華恩說，通過跨界合作，將國心酒的服務(wù)體系與合作商嫁接，形成閉環(huán)式資源共享與互動(dòng)，在產(chǎn)生銷量的同時(shí)，對合作客戶也能帶來提升。這種先進(jìn)的跨界營銷，有助于國心酒從傳統(tǒng)團(tuán)購競爭中脫穎而出，搶得先機(jī)。

根據(jù)公司規(guī)劃，國心酒將實(shí)施雙向發(fā)展的市場戰(zhàn)略，一方面是以江蘇淮安為核心，全面導(dǎo)入微商、跨界等營銷模式，深度運(yùn)作區(qū)域市場，同時(shí)借助于主流的酒類電商平臺(tái)，面向全國市場布局發(fā)展。

羅華恩認(rèn)為，白酒營銷模式創(chuàng)新因市場而異，同樣的模式工具，如果不能置于最恰當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境中，就很難奏效，“所以，通過雙向發(fā)展，省內(nèi)省外兩條腿走路，可以達(dá)到不同平臺(tái)的優(yōu)化組合，把各種營銷創(chuàng)新模式的核心價(jià)值發(fā)揮出來。”

“后發(fā)優(yōu)勢”改變市場格局?

通過對國心酒的解讀，可以發(fā)現(xiàn)其競爭力主要基于“后發(fā)優(yōu)勢”。

白酒行業(yè)較為常見的提法是“先發(fā)優(yōu)勢”，即比競爭對手搶先一步進(jìn)入市場，由此獲得較多的市場份額和增長機(jī)遇。但由于酒業(yè)深度調(diào)整的影響，傳統(tǒng)思維與傳統(tǒng)模式都面臨著極大挑戰(zhàn)，“后發(fā)優(yōu)勢”對市場競爭的影響越來越大。

所謂“后發(fā)優(yōu)勢”，即后來的競爭者通過觀察“先行者”的行為及效果，采取相應(yīng)行動(dòng)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，提高發(fā)展質(zhì)量和效率。

結(jié)合酒業(yè)調(diào)整的具體情況，“后發(fā)優(yōu)勢”主要體現(xiàn)在兩方面：一是市場定位，新生品牌以選準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)施精準(zhǔn)的定位導(dǎo)入，而傳統(tǒng)品牌則需在原有定位和新定位之間加以平衡;另外，新生品牌不受傳統(tǒng)束縛，更容易切入新興渠道，或采取一些打破行規(guī)的營銷模式，這種機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)能力，是傳統(tǒng)品牌難以比擬的。

當(dāng)然，“先發(fā)優(yōu)勢”與“后發(fā)優(yōu)勢”并不排斥，傳統(tǒng)品牌與新生力量之間互有借鑒之處。

正如江小白的出現(xiàn)，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的青春小酒風(fēng)潮，國心酒的市場定位，也有可能帶來新的震撼影響，為行業(yè)增添新的發(fā)展動(dòng)力。我們樂于看到也期待著這種情況的發(fā)生。