從人性的“弱點(diǎn)”和“優(yōu)點(diǎn)”看消費(fèi)需求

人性有四大弱點(diǎn)：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭(zhēng)強(qiáng)好勝。

1、趨利避害。天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人性變得更加顯性化。免費(fèi)，成為如今這個(gè)時(shí)代的一大商業(yè)模式;利益裂變，成為今天用戶(hù)增長(zhǎng)的一大方式。看看拼多多是如何成長(zhǎng)起來(lái)的，拼和砍就是人的趨利性，趨利帶來(lái)增長(zhǎng)和裂變。這個(gè)社會(huì)上絕大多數(shù)人，都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點(diǎn)利益誘惑，遠(yuǎn)慮和理性根本是不存在的，看看各種互聯(lián)網(wǎng)金融、裸貸就知道了。

2、好逸惡勞。有句話(huà)說(shuō)，推動(dòng)人類(lèi)科技進(jìn)步的根本動(dòng)力是懶。節(jié)省時(shí)間、節(jié)約體力、節(jié)儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統(tǒng)銀行的存在?因?yàn)楸憷�。美團(tuán)、餓了么的外賣(mài)崛起?便利。摩拜和OFO滿(mǎn)足了什么根本需求?便利。而且，一個(gè)品牌不光產(chǎn)品本身要為消費(fèi)者帶來(lái)便利，就連產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)流程和體驗(yàn)也要?jiǎng)?chuàng)造便利，如此才能帶來(lái)好的用戶(hù)體驗(yàn)和高轉(zhuǎn)化率。

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3、喜新厭舊。消費(fèi)者每時(shí)每刻都在尋找新鮮的話(huà)題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂(lè)、新鮮的偶像。從博客到微博，從微信朋友圈和公眾號(hào)到抖音快手，新的內(nèi)容平臺(tái)不斷崛起。從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，小鮮肉們不斷涌現(xiàn)。朋友圈每天都有不同的熱點(diǎn)在刷屏，而且絕大部分熱點(diǎn)持續(xù)期都不超過(guò)三天。今天消費(fèi)者還在全情投入上一個(gè)熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼就去追下一個(gè)了。對(duì)于今天的品牌而言，你必須不斷制造議題和關(guān)注點(diǎn)刺激消費(fèi)者，不斷激活用戶(hù)社群。否則用戶(hù)就會(huì)死寂，品牌就會(huì)出現(xiàn)老化。蘋(píng)果每年都要開(kāi)幾場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，如果產(chǎn)品只有常規(guī)升級(jí)沒(méi)有革命性創(chuàng)新，就會(huì)被瘋狂吐槽。消費(fèi)者已經(jīng)被養(yǎng)叼了胃口，每年都必須要眼前一亮。

4、爭(zhēng)強(qiáng)好勝。從進(jìn)化論上來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)是寫(xiě)進(jìn)我們基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。這是奢侈品和游戲行業(yè)最喜歡的套路。今天每個(gè)火爆游戲都要有社交機(jī)制，要有Leaderboard排行榜，從開(kāi)心網(wǎng)偷菜到微信飛機(jī)大戰(zhàn)，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費(fèi)者上癮。廣義一點(diǎn)講，今天各商家的積分系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)其實(shí)都是一個(gè)基于點(diǎn)數(shù)和等級(jí)的排行榜，都是一種個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美品味的大比拼。你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。今天新品牌的誕生是基于兩個(gè)全新的邏輯路徑：一為消費(fèi)升級(jí)，一為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品類(lèi)的融合跨界。今天大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，利用的都是人性的弱點(diǎn)。

而消費(fèi)升級(jí)，則更多要利用人性的優(yōu)點(diǎn)。

人性的優(yōu)點(diǎn)是什么?就是向上。每個(gè)人都想成為那個(gè)理想中的自我。如果你問(wèn)我活著的意義是什么?那我就會(huì)告訴你是向上，是讓自己變得更好。

每個(gè)人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強(qiáng)大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費(fèi)的根本動(dòng)機(jī)所在。所以一個(gè)好的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費(fèi)者去想象擁有此產(chǎn)品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消費(fèi)者消費(fèi)什么內(nèi)容和產(chǎn)品，其實(shí)都是自我理想形象的一種投射。

當(dāng)提到減肥時(shí)，我們聯(lián)想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。為了減肥，你要不斷逼迫自己去運(yùn)動(dòng)、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)，隨之而來(lái)的就是挫敗感和自我詛咒。乃至將各種自我詛咒的話(huà)語(yǔ)設(shè)置成手機(jī)壁紙、貼在床頭之類(lèi)。

為什么很多人的減肥大業(yè)進(jìn)行不下去呢?因?yàn)楫?dāng)你提到減肥的時(shí)候，你感知到的全是負(fù)面，你沒(méi)有從中獲得足夠的樂(lè)趣和動(dòng)力，一味依賴(lài)意志的自我高壓去堅(jiān)持，肯定有崩潰和反彈的一天。而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會(huì)使用“減肥”這種字眼，它強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。

在推廣上，就是不斷請(qǐng)各種網(wǎng)紅、模特來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，微信推文就是不斷告訴消費(fèi)者維密超模走秀前吃什么?(當(dāng)然是喝果汁)，并且經(jīng)常做各種活動(dòng)，讓很多漂亮小姐姐來(lái)曬照片和使用心得，包括自拍和身材照。總之它賣(mài)的就是一種幻想。有了這個(gè)品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。

我們今天所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)就是賣(mài)幻想。廣告業(yè)是娛樂(lè)業(yè)，做品牌是造夢(mèng)業(yè)。所以當(dāng)你聽(tīng)到Hey Juice時(shí)，你聯(lián)想到的是輕盈、愉悅、時(shí)尚、斷舍離、更好的自己，它跟減肥是兩套完全不同的語(yǔ)境。從這個(gè)角度出發(fā)，如果你想勸別人多讀點(diǎn)書(shū)的話(huà)，你千萬(wàn)不要說(shuō)——人丑就要多讀書(shū)。你要說(shuō)：讀書(shū)讓你更美，腹有詩(shī)書(shū)氣自華。

只有理解了人性，理解了消費(fèi)者需求，我們才能打造出具有永恒價(jià)值的產(chǎn)品，才能打造出成功的品牌