揭秘洋河綿柔背后隱藏的邏輯與價值

綿柔為什么能夠成就一家偉大的企業(yè)呢?綿柔為什么能夠成為行業(yè)提及率最高、使用率最高的品質(zhì)關(guān)鍵詞之一呢?綿柔背后有什么樣的消費(fèi)邏輯，競爭邏輯和社會價值呢?我今天帶著一個新的研發(fā)為大家分享。

現(xiàn)在是一個什么時代?我將之定義為過度競爭時代。過度競爭時代，品牌的演變可以劃分為三個時代。第一產(chǎn)品時代，也就是二戰(zhàn)前后，泰勒管理學(xué)產(chǎn)生，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的競爭地點(diǎn)在工廠，有產(chǎn)品不愁賣。

第二是形象時代，二十世紀(jì)初，60年代，讓整個生產(chǎn)效率提升，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)競爭點(diǎn)在市場。關(guān)鍵點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，制造需求。

現(xiàn)在是心智時代，產(chǎn)品極大豐富但是同質(zhì)化嚴(yán)重，我稱之為過度競爭時代。

現(xiàn)在對于白酒來說也是一個過度競爭時代。白酒行業(yè)有1758家白酒廠，每個廠有大大小小的品牌、品類、產(chǎn)品。那么，在過度競爭時代，消費(fèi)者的心智發(fā)生了什么變化?我認(rèn)為消費(fèi)者有心智邊界，有三個特點(diǎn)：有限、混亂、喪失焦點(diǎn)。也就是消費(fèi)者接受信息的容量是有限的。在大傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸時代容易混亂，同時也是多維度、多元化、多觸點(diǎn)的，是沒有焦點(diǎn)的。我稱之為心智存在邊界，也就是我們的大腦和心智存在界限，容量是有限的。在這種過度競爭和容量有限的情況下，心智發(fā)生了什么樣的變化呢?

第一新舊消費(fèi)邏輯的變化。就白酒來說，舊的消費(fèi)邏輯具有從眾性、歷史性、面子性、消費(fèi)習(xí)慣性、隨機(jī)性和地域情感性。我們以前是賣歷史、賣面子，跟隨消費(fèi)、跟隨領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。那么新的消費(fèi)邏輯是什么?現(xiàn)在是場景化時代，是共享經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代，是細(xì)分時代，就衍生了故事性、場景性、流行性、健康性、和品質(zhì)性。新舊消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，特別是在心智變化里面出現(xiàn)了消費(fèi)斷層。我們把消費(fèi)者分為舊的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者，舊的消費(fèi)者是偏傳統(tǒng)的，新的消費(fèi)者是偏時尚的，偏國際的，偏年輕的，偏與時俱進(jìn)的。特別是千禧一代，千禧一代指的是1984年~1995年出生的人。從阿里的調(diào)研數(shù)據(jù)來說，這一代人關(guān)注品質(zhì)，注重消費(fèi)體驗。而消費(fèi)體驗注重三感：一、儀式感。比方說他們買了一個冰淇淋覺得很好，不是先吃，而是先拍照，再發(fā)朋友圈，然后再吃。二包裝的顏值成為選擇的關(guān)鍵要素。如果不迎合他們的審美，傳統(tǒng)的包裝很難迎合這群消費(fèi)者的變化。三注重輕奢。與父輩相比，千禧一代更注重于對品質(zhì)的消費(fèi)，同時具有國際視野，而且能夠推動國際化，甚至影響國外品牌在中國市場的生產(chǎn)，這也是近期進(jìn)口食品、進(jìn)口連鎖暢銷起來的主要原因。

由于新舊消費(fèi)邏輯的變化和消費(fèi)斷層變化的變化就出現(xiàn)新的商業(yè)領(lǐng)袖。比方說洋河，就引領(lǐng)了新的消費(fèi)浪潮和審美，這也是它成功的主要原因。在消費(fèi)者心智混亂有邊界，喪失焦點(diǎn)的情況下我們?nèi)绾稳フ碱I(lǐng)心智，去打通心智?我有一個品牌位置戰(zhàn)略論。一個品牌要想成功，取決與你在兩類人心中的位置有多高。一個是消費(fèi)者，你在消費(fèi)者心中的位置有多高，你的成功率就有多高;另外在經(jīng)銷商心中你的位置有多高，你的成功率就有多高。站得高才能看的遠(yuǎn)，角度決定高度，所以說消費(fèi)者心智和商業(yè)心智的雙品牌戰(zhàn)略位置是很關(guān)鍵的。

另外品牌位置對于競爭對手來說，競爭時代，在建立品牌的時候，不能像原來你覺得唯美就行，你覺得有差異化就行，這是不夠的，還要針對競爭對手有用、有利、有感。對于消費(fèi)者來說(你的目標(biāo)群體)是有用的;針對競爭對手來說你形成的戰(zhàn)略位置要對自己有利，你站山頭，他站山谷。巴特將軍說：“戰(zhàn)略就是奪取位置”。有感，就是可感知。你的品牌位置有感知，比方說紅星定位成京味兒，“登長城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭，京味兒三絕”這就是可感知的訴求。

品牌位置首先要有雙位置，過度競爭時代，超級品類戰(zhàn)略就是品類是隱藏品牌背后的關(guān)鍵影響力量。定位之父艾里斯說過：“品類占位是最有效的區(qū)隔方式，成功的品牌擁有自己的心智階梯”，所以領(lǐng)導(dǎo)型的名酒都是品類的代言，不僅是創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)的慣用手法，也是競爭的有效手段，更是被消費(fèi)者有效識別和選擇的路徑。品類有一個“八二”原則，排在第一名的品類通通占有30%，甚至50%以上的份額。比方說茅臺的醬酒，茅臺將近占領(lǐng)整個白酒利潤的三分之一，茅臺的利潤超越了19家上市公司的總和，這就是品類第一名占有市場份額的強(qiáng)大。整個醬酒品類也是由茅臺帶領(lǐng)起來的。所以大品類成就大品牌。比方說提起茅臺就會想到醬香，想起國酒;提起五糧液就想到五糧濃香;提起瀘州老窖就像起濃香鼻祖;提起汾酒就想到清老大。

大品牌成就大品類，白酒營銷的下一站一定是品類細(xì)分，因為你已經(jīng)沒有機(jī)會占領(lǐng)大品牌了。所以洋河很聰明，作為名酒，它發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的更替和消費(fèi)時代的更替和新舊消費(fèi)邏輯的生成，它迎合了新的消費(fèi)階層，打出綿柔概念，創(chuàng)新了新的品類。