綿柔為什么能夠成就一家偉大的企業呢?綿柔為什么能夠成為行業提及率最高、使用率最高的品質關鍵詞之一呢?綿柔背后有什么樣的消費邏輯，競爭邏輯和社會價值呢?
引起消費者購買欲望，推動其購買的并不是品牌，而是品類，所以品類是帶“鉤”的，能夠把消費者勾住;品牌是產生信賴感的，二者只有品牌品類化，品類品牌化，這樣才能互相成就。比方說提起寶馬就能想到價值的愉悅，提起安全就想到沃爾沃，提起可樂就想起Coca-Cola，提起咖啡想起雀巢一樣，劃等號，這樣的等號就會形成大品類、大品牌。
但是白酒的主流香型就這么幾種，濃、清、醬、兼、米香型等等，當然還有一些細分香型。那么要想成為一個大成者或者領導者，想成為第一首先要成為唯一。唯一最好的辦法就是品類細分，品類細分我認為是白酒的一個主要命題。品類就是商業界的物種，品牌是潛在消費者心智中的品類的代表，打造品牌的關鍵就是開創新品類。消費者是想喝醬香白酒還是想喝濃香白酒，還是想喝綿柔白酒?
那么品類細分有幾種，一個是產地細分，一個是口感細分，一個是酒體細分，一個是工藝細分。白酒專家沈老說過：“未來的白酒是輕香型重口感”!輕香型重口感就是消費者可能不知道這個白酒是什么香型，但是他會覺得好喝。我印象非常深的一件事，張國立拍攝了一期茅臺工匠精神的宣傳片，兩個年輕的藝人去了之后居然不知道茅臺是醬香，但是他們為什么喜歡茅臺，感覺去茅臺榮耀呢?是因為茅臺是國酒，茅臺的品質好，因為茅臺好喝。這也代表了新的消費階層和新的消費趨勢的一種演變。與競爭者建立戰略層面的區隔，而非戰術層面的差異化，品類是品牌背后的戰略。
我有一個論斷，綿柔未來可能是感官時代下的超級新品類。感官第一人鐘杰老師為什么專心研發感官?我個人認為，未來是消費者時代，消費者時代會用新時代的詞語或者說新的消費者語言來描述和認知一個品牌。我把白酒的香型和品類分為兩個，原來香型的劃分可能是濃、清、醬、兼，是自然屬性的劃分。綿柔、淡雅、柔和可能是感官屬性的劃分，所以下一個時代我認為是感官時代。感官時代下，綿柔可能就是最大的超級品類。洋河正是建立了綿柔的差異化，在綿柔的領域是第一。2003年出世，短短幾年，2006年就達到10個億，2010年突破60億，2011年突破百億，現在是白酒的前三強，是中國酒業的奇跡。一句話總結：感官調動的越多，定位就越可能成功。洋河在口感上調動，另外在形象上調動，實現了品牌的品類化，品類的產品化，產品的符號化，這是一個系列。
綿柔起于洋河，但不止于洋河。自從綿柔被洋河開創之后，全國柔聲一片。綿柔有可能成為感官時代下第一新品類。也會出現綿柔醬香、綿柔濃香、綿柔清香、綿柔兼香等等各種產品。第二可能是淡雅，為什么河套能夠在內蒙成為一枝獨秀，2000多萬人口在高峰時期，銷售額達到30多億，也是因為它開創了淡雅新品類。因為現在人們口味淡化，吃的東西口味偏向清淡，一些清口感的飲料也超過百億規模。這也迎合了新的消費需求和新的消費邏輯下的產物。現在很多淡雅產品，比方說淡雅古井，衡水的大小淡雅暢銷也是這個原因。所以我個人認為感官時代下，口感細分是一個趨勢。綿柔最大的消費價值和社會價值是開創了一個新品類，同時為新舊香型劃分開創了新時代。
卓鵬戰略從白酒成功案例，大快消成功案例經驗和品牌成功案例，總結出一個超級品牌公式：超級品類+超級產品+超級符號，品類產品化，產品品牌化，品類產品符號化，三合一將成為未來企業跨越式發展的核心驅動力!舉個例子,比方說茅臺，我們能想起醬香鼻祖，茅形瓶是超級符號，所以品牌、品類、符號是三位一體的。品牌品類化，品類產品化，品類產品符號化。藍色是洋河的符號，綿柔是它的品類。我有一個判斷，未來白酒行業一定是行業領袖與區域壁壘并行。行業領袖、獨角獸、領頭羊這些都是大品類的代名詞。我說過五糧濃香，老窖濃香鼻祖，茅臺醬香鼻祖，汾酒清香鼻祖。汾陽王占位清香第二大，核心產區第二大。
省級龍頭要制造大流行，紅星、牛欄山制造的是二鍋頭，來北京就得喝二鍋頭;另外像衡水老白干，白云邊兼香，口子窖兼香，古井貢年份原漿，仰韶陶香等等。
區域老大要形成偏好，作為一個地域或者一個縣的老大要有口感細分，要讓老百姓知道土生土長本地品牌的同時要有自己的口感壁壘。如果沒有口感壁壘是容易被打破的。消費者在這個地區可能就喜歡喝這個口味的酒，就像德國啤酒一樣，德國啤酒在德國是傳統產業，到現在啤酒分美國和德國兩個模式。美國最后剩一兩家企業，而德國則有各種口感細分的啤酒。我認為未來中國的白酒一定是美國和德國啤酒模式的結合體。所以說區域白酒要想生存下去一定要建立區域壁壘，而細分品類是構建區域壁壘的有效方法。
在這里講一個案例，我在玉泉，說到玉泉就會想到玉泉方瓶酒。玉泉方瓶酒是典型的品牌、品類和符號三合一的一個品牌。為什么玉泉是方瓶?為什么別的品牌不是方瓶?為什么藍瓶的鈣就是好喝的鈣?超級符號跟品牌有什么聯系?我們研究發現，東北人正直、正心、正念，方跟正有關系，人正則方，這是玉泉酒的理念，當時提出時企業很激動。為什么要做方瓶?就是認認真真釀酒，方方正正做人，人正則方，這是一種理念。所以提出“行方正，萬事成”，也就是在黑龍江喝方瓶酒的地方我們要制造一個區域流行，來黑龍江喝玉泉兼香酒，要喝方瓶酒，因為方瓶是這里的特色。這樣一個流行一旦構建出來，就會形成強大的壁壘，很難打入，競爭對手也很難追上。而從品牌的高度，提出“兼香鼻祖，經典方瓶”，這就等于玉泉。
