景芝、花冠同推300元價(jià)位帶新品 魯酒為何卡位中高端？

日前，酒業(yè)家記者注意到，山東花冠酒業(yè)推出一款新的產(chǎn)品——冠群芳·柔酒大師。

有知情人士告訴酒業(yè)家記者，冠群芳這款新品在花冠內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是300元價(jià)格帶的大單品，“今年花冠有意識(shí)地突破百元以上價(jià)格帶，發(fā)力100—300元價(jià)格帶。”

與此同時(shí)，在花冠之前，魯酒“龍頭”景芝今年也推出了三百元以上價(jià)位的新品——景芝•芝香，以實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)中高端價(jià)格帶的卡位。

據(jù)酒業(yè)家記者了解，在景芝·芝香新品推出以后，景芝基本確立了四條主線：百元以下的景陽(yáng)春，鎖定百元價(jià)位的年份景芝酒，主攻百元以上價(jià)位的一品景芝以及300元以上的景芝·芝香。

值得關(guān)注的是，景芝和花冠作為魯酒代表，均做出了推300元價(jià)格帶新品的舉動(dòng);這是巧合，還是另有深意?

300元價(jià)位新品背后：景芝花冠“圖謀”更大

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢副總經(jīng)理賈爽在接受酒業(yè)家采訪時(shí)認(rèn)為，花冠和景芝推300元價(jià)格新品應(yīng)該是出于企業(yè)自身的戰(zhàn)略考慮;事實(shí)上，山東大部分地產(chǎn)酒仍集中在幾十元的低端價(jià)位，在低價(jià)位、低層次血拼。

賈爽告訴酒業(yè)家記者，在當(dāng)前山東的市場(chǎng)格局中，景芝的全省化戰(zhàn)略和花冠的外區(qū)拓展最為典型，景芝的新品‘芝香’從品類和定價(jià)兩個(gè)維度來看，其實(shí)是希望通過新品類去拉高產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌價(jià)值;產(chǎn)品線的構(gòu)建讓景芝完成了價(jià)格帶和香型的雙重布局。

在景芝百億規(guī)劃中，產(chǎn)品品牌的布局不可或缺。據(jù)酒業(yè)家記者了解，對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品，景芝今年已經(jīng)確定了銷量倍增的規(guī)劃;在走向百億征途中，景芝確定了自己的戰(zhàn)略：價(jià)格的多元和香型多元化。

而對(duì)于花冠來說，推300元價(jià)格新品或與其進(jìn)軍省會(huì)城市濟(jì)南有關(guān)。賈爽對(duì)酒業(yè)家記者表示，“此前花冠都是在濟(jì)南周邊幾個(gè)城市推進(jìn)，對(duì)濟(jì)南圍而不攻;濟(jì)南作為省會(huì)城市有大量的外來消費(fèi)人群，也有很多名酒參與競(jìng)爭(zhēng)，渠道和資金門檻都比較高，想要進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，花冠必須拿下中高端價(jià)位的產(chǎn)品。”

一位熟知花冠酒業(yè)的相關(guān)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，花冠2016年銷售額已經(jīng)非常可觀，今年的戰(zhàn)略就是加快全省化步伐。“目前，花冠在菏澤、濟(jì)寧、濟(jì)南三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了占有率的提升;除了在根據(jù)地市場(chǎng)菏澤長(zhǎng)期保持第一以外，花冠已經(jīng)成功地將濟(jì)寧打造成第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，并在濟(jì)南周邊的長(zhǎng)青、平陰等地打開了市場(chǎng)缺口，銷售額也早就過億元，景芝、扳倒井都在搶占省會(huì)城市濟(jì)南，花冠今年也在搶占濟(jì)南市場(chǎng)。”

在上述人士看來，景芝和花冠圖謀300元價(jià)格帶時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟：一是在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，300元價(jià)格是在培育未來市場(chǎng);二是原來全國(guó)性名酒價(jià)格往下走，區(qū)域省酒不敢提中高端戰(zhàn)略，而現(xiàn)在行業(yè)弱復(fù)蘇下，茅臺(tái)、五糧液的控量提價(jià)打開了中高端價(jià)格空間，區(qū)域龍頭企業(yè)應(yīng)該搶占100—300價(jià)格帶，在100—300元價(jià)格帶，區(qū)域龍頭企業(yè)有機(jī)會(huì)和名酒進(jìn)行抗衡;三是，花冠、景芝等魯酒品牌經(jīng)過多年的沉淀提升(包括企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、工藝技術(shù))，企業(yè)更加自信，更有底氣在300元價(jià)格帶挑戰(zhàn)。

魯酒300元價(jià)格帶：做很難，不做更難

“花冠和景芝百元價(jià)格帶產(chǎn)品發(fā)展的并不順利”有魯酒業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示“景芝的低端產(chǎn)品小老虎銷量占比很大，但低端產(chǎn)品利潤(rùn)率普遍較低;花冠的產(chǎn)品價(jià)格也主要在百元以下，價(jià)格50元以下的產(chǎn)品發(fā)展也不盡如人意，而60—100元之間的“腰部產(chǎn)品”表現(xiàn)則不錯(cuò)。”

“這個(gè)價(jià)格帶做很難，但是不做更難，要咬著牙往下做。”對(duì)山東市場(chǎng)非常熟悉的酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)酒業(yè)家記者表示，“企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，很多戰(zhàn)略必須去做。”

一位山東白酒咨詢?nèi)耸吭诰茦I(yè)家記者采訪時(shí)認(rèn)為，“在100元價(jià)位段，山東酒企纏斗已久;而在100—300元價(jià)位段，山東酒企仍有機(jī)會(huì);從戰(zhàn)略命題上來說，魯酒需要在中高價(jià)位有所突破，否則山東市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)河南市場(chǎng)類似的局面，本地品牌會(huì)陷入困境。”

“300元價(jià)格帶決定了戰(zhàn)略占位，是區(qū)域龍頭不得不去布局的價(jià)格帶，布局300元才能拉升自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格。”賈爽對(duì)酒業(yè)家記者表示。“布局300元價(jià)格帶不僅僅是山東白酒品牌的趨勢(shì)，也是全國(guó)區(qū)域酒企的趨勢(shì)”，在歐陽(yáng)千里看來，“300價(jià)格帶的產(chǎn)品最符合品牌忠誠(chéng)度。”

景芝、花冠已經(jīng)邁出了第一步，但是真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始!

對(duì)于魯酒品牌而言，新品定價(jià)后進(jìn)入市場(chǎng)面臨一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)能否達(dá)到廠家預(yù)期。

“在山東市場(chǎng)，魯酒在300元、400元、500元實(shí)際是屬于一個(gè)價(jià)格段;”歐陽(yáng)千里在酒業(yè)家記者采訪時(shí)提到，“不少地產(chǎn)酒在一兩年之后，(400、500價(jià)位的產(chǎn)品)促銷政策后的實(shí)際成交價(jià)格基本停留在300元價(jià)格左右。”

歐陽(yáng)千里對(duì)酒業(yè)家表示，很多產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格低于廠家出廠定價(jià)，因?yàn)閴贺浭呛芏嗑茝S都存在的現(xiàn)象;廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，按照相應(yīng)比例搭贈(zèng)一定數(shù)量的產(chǎn)品，例如300萬(wàn)可以提走幾倍于原定數(shù)量的產(chǎn)品;而經(jīng)銷商因?yàn)檫^度壓貨在市場(chǎng)上買二贈(zèng)一甩貨，酒廠對(duì)此也只能睜一只眼閉一只眼，因?yàn)槿绻�不能把貨從�?jīng)銷商手里甩給消費(fèi)者，未來就無法給代理商壓貨。”

這種飲鴆止渴的現(xiàn)象存在于很多山東地產(chǎn)白酒廠家和經(jīng)銷商身上。酒業(yè)家在采訪中就有山東經(jīng)銷商反饋，某知名地產(chǎn)品牌在魯西南市場(chǎng)，一款產(chǎn)品的利潤(rùn)低至30元/箱;但是依然很好賣，市場(chǎng)推動(dòng)力也很強(qiáng)，原因就在于代理商能拿到超數(shù)量的產(chǎn)品，薄利多銷，一年上千萬(wàn)的流水，按照3%的毛利計(jì)算，也是很可觀的利潤(rùn)。

“做300元產(chǎn)品，做比不做強(qiáng)，一個(gè)企業(yè)要推出一款新品應(yīng)該考慮在消費(fèi)者心目中的價(jià)值、實(shí)際成交額有多少、品牌、渠道力以及生產(chǎn)、價(jià)位;相比而言，300元價(jià)格帶存活可能性更高”，歐陽(yáng)千里對(duì)酒業(yè)家記者表示，“但山東很多以渠道為王的白酒企業(yè)都面臨一個(gè)根本問題——沒有品牌拉力。”

不過，值得注意的是，大的環(huán)境已經(jīng)開始向好。據(jù)《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，山東白酒消費(fèi)者的價(jià)格分布情況是：101—300元價(jià)格帶消費(fèi)占比最多，高達(dá)42.0%，其次是100元以下占比40.6%;再次是301—600元價(jià)格帶消費(fèi)，占比為13.1%。

此外，山東市場(chǎng)今年中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品發(fā)展有明顯上升。一位山東經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，“沱牌舍得和酒鬼酒今年在山東有明顯上量，有次高端基因的白酒企業(yè)在山東都有一個(gè)比較好的成績(jī)。”