進(jìn)口啤酒持續(xù)升溫，渠道品牌最關(guān)鍵

“天氣熱，我們正在考量引進(jìn)幾款進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，年輕人也喜歡。”近日，北京東城區(qū)幸福大街的一家酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店老板徐銘杰正打算導(dǎo)入進(jìn)口啤酒品牌以豐富店內(nèi)產(chǎn)品線。

對(duì)于拋棄常規(guī)國(guó)產(chǎn)品牌選擇洋氣十足的外國(guó)品牌，徐銘杰在接受采訪時(shí)表示，隨著酷夏的來(lái)臨，啤酒市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了旺銷(xiāo)階段。但傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)早已成熟，因此各個(gè)品牌的利潤(rùn)已經(jīng)非常透明，很難將產(chǎn)品賣(mài)上價(jià)去。而伴隨著中國(guó)取消進(jìn)口啤酒關(guān)稅，進(jìn)口啤酒的價(jià)格越來(lái)越親民，與國(guó)產(chǎn)啤酒之間的差距也越來(lái)越小，因此，廣受時(shí)下年輕消費(fèi)者的追捧。

徐銘杰的選擇在一定程度上反映了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口啤酒快速增長(zhǎng)的局勢(shì)。但快速增長(zhǎng)無(wú)疑加劇了市場(chǎng)緊張，也給眾多的進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如何厘清進(jìn)口啤酒自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，找對(duì)發(fā)展模式，清除進(jìn)一步發(fā)展的障礙，對(duì)于進(jìn)口啤酒能否持續(xù)性的健康發(fā)展，有重大的影響。

關(guān)注持續(xù)增溫

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，我國(guó)進(jìn)口啤酒量為7.5萬(wàn)千升，同比增加75.1%。2014年，我國(guó)進(jìn)口啤酒量為33.8萬(wàn)千升，同比增加85.4%。啤酒分會(huì)表示，我國(guó)進(jìn)口啤酒在近三年期間累計(jì)增長(zhǎng)426.81%，可以預(yù)見(jiàn)的2～3年內(nèi)，我國(guó)進(jìn)口啤酒將延續(xù)并保持高位增長(zhǎng)的勢(shì)頭，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)將獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

與此同時(shí)，2014年國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)出現(xiàn)24年以來(lái)首次銷(xiāo)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬(wàn)千升，比上年同期下降0.96%。國(guó)內(nèi)啤酒在飲料酒中所占比例下降至75.2%，相比2013年降低了1.6個(gè)百分點(diǎn)。啤酒分會(huì)表示，從2014年啤酒分月度產(chǎn)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，上半年累計(jì)增長(zhǎng)5.66%，但下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年增長(zhǎng)勢(shì)頭被打破。

進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，而且也體現(xiàn)在各種活動(dòng)上。5月15日，2015寧波保稅區(qū)進(jìn)口啤酒采購(gòu)會(huì)，寧波保稅區(qū)官方表示近兩年寧波保稅區(qū)進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)迅猛。2013年進(jìn)口量為158.7萬(wàn)千升，進(jìn)口額為203萬(wàn)美元，進(jìn)口量和進(jìn)口額分別增長(zhǎng)230.2%、202.3%；2014年進(jìn)口量342.6萬(wàn)升，進(jìn)口額415萬(wàn)美元，分別增長(zhǎng)115.8%、104.9%。由此可見(jiàn)，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。

素來(lái)有中國(guó)酒業(yè)“晴雨表”之稱(chēng)的2015春季糖酒會(huì)上，凱賓斯基酒店葡萄酒分會(huì)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)拿出整整一層樓用于陳列進(jìn)口啤酒。落下帷幕不久的中國(guó)國(guó)際食品飲料展覽會(huì)上，進(jìn)口啤酒雄踞展館一半以上展區(qū)，與進(jìn)口葡萄酒、其他洋酒分庭抗禮。由此可見(jiàn)，活動(dòng)雖已結(jié)束，進(jìn)口啤酒引發(fā)的關(guān)注卻在持續(xù)升溫。

行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果

進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有愈演愈烈之勢(shì)，緣何而起?

楚一(廈門(mén))供應(yīng)鏈有限公司合伙人朱頔在接受媒體采訪時(shí)表示，“近幾年間，進(jìn)口啤酒大量涌入已是不容置疑的事實(shí)，主要原因是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口啤酒擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，未來(lái)兩三年還會(huì)有更大的發(fā)展”。

重慶啤酒公關(guān)部劉煒在接受記者訪問(wèn)時(shí)也同意朱頔的看法。他表示，當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為除德國(guó)以外最大的啤酒消費(fèi)領(lǐng)地。中國(guó)消費(fèi)人口多，消費(fèi)基數(shù)大，對(duì)啤酒熱愛(ài)。因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口工業(yè)化批量生產(chǎn)的啤酒有著大量需求，并促使進(jìn)口啤酒近幾年在國(guó)內(nèi)迅速興起。

在劉煒看來(lái)，進(jìn)口啤酒的飛速擴(kuò)張是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，而其中最直接的因素是消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。他認(rèn)為，啤酒消費(fèi)具有核心消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)過(guò)程趣味性以及消費(fèi)主體需求的個(gè)性化等消費(fèi)特征，而進(jìn)口啤酒主動(dòng)迎合了核心消費(fèi)群體的上述需求特征。

“國(guó)產(chǎn)啤酒口感單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝風(fēng)格也類(lèi)似，消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)”。劉煒表示，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)啤酒以黃啤為主，為了降低酒精度數(shù)，達(dá)到口感“清爽”的特點(diǎn)，在釀造過(guò)程中多加入大米、玉米等廉價(jià)輔料，使得國(guó)產(chǎn)啤酒口感偏淡并且統(tǒng)一。

與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒多采用大麥或者小麥釀造，并且由于各國(guó)釀造工藝的不同，進(jìn)口啤酒的口感也呈現(xiàn)出差異化，正好豐富了我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的啤酒種類(lèi)，這就迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

劉煒以重慶啤酒為例介紹說(shuō)，今年5月，丹麥著名啤酒品牌品牌嘉士伯通過(guò)三次增持重慶啤酒股份而將其收購(gòu)，成為重慶啤酒最大股東。重構(gòu)后的重慶啤酒有望將通過(guò)多元化的產(chǎn)品抓住年輕的消費(fèi)者，進(jìn)一步提高西北地區(qū)的市場(chǎng)占有率，重塑”西北之王“的風(fēng)采。

價(jià)格日漸親民也是進(jìn)口啤酒能夠不斷發(fā)展的重要原因。

隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，進(jìn)口啤酒已經(jīng)開(kāi)始摒棄過(guò)去只在中高端市場(chǎng)搏殺的思路，價(jià)格日益變得親民，受到了消費(fèi)者的追捧。記者隨機(jī)走訪了家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)許多進(jìn)口啤酒的價(jià)格基本和國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格持平或略高一些，但品類(lèi)之多卻遠(yuǎn)超于國(guó)產(chǎn)啤酒。

記者隨機(jī)采訪了幾位正在貨架前選購(gòu)啤酒的消費(fèi)者，一位選擇德國(guó)瓦倫丁黑啤的年輕人告訴記者，自己喜歡嘗試不同的國(guó)家啤酒的口感，價(jià)格差不多，我為什么不多嘗試呢”是這位年輕人給出的答復(fù)。

對(duì)此，劉煒表示，隨著消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口啤酒接受程度的提高，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)使商家的動(dòng)銷(xiāo)成本降低，利潤(rùn)提升。伴隨著近幾年國(guó)內(nèi)針對(duì)進(jìn)口啤酒實(shí)行零關(guān)稅政策，使得進(jìn)口啤酒的成本進(jìn)一步降低，價(jià)格也從虛高回落到正常范圍。特別是近幾年進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售不再壟斷在少數(shù)進(jìn)口商手里，市場(chǎng)更加分散，產(chǎn)品也不僅局限在中高端，更多的價(jià)格低但品質(zhì)有保障的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，價(jià)格親民、口感豐富的進(jìn)口啤酒受到了大眾消費(fèi)者的歡迎和追捧并不奇怪。

另外，除了工業(yè)化的進(jìn)口啤酒，國(guó)外還有許多制作精良的手工啤酒。與工業(yè)化啤酒追求產(chǎn)量、發(fā)酵只要三四天不同，其發(fā)酵可能要等上兩三周甚至更長(zhǎng)時(shí)間。工業(yè)化啤酒不夠充分發(fā)酵，口感略遜；而手工啤酒則由多種不同的啤酒花與原料釀造而成，更加注重口感。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)水平的提高，這類(lèi)啤酒也會(huì)越來(lái)越受歡迎。

發(fā)展處于初級(jí)階段

雖然當(dāng)前進(jìn)口啤酒發(fā)展如火如荼，發(fā)展勢(shì)頭一片大好，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)其未來(lái)的發(fā)展定位仍存在眾多擔(dān)憂。劉煒用“初級(jí)階段”在形容當(dāng)前進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)狀態(tài)。

在他看來(lái)，雖然當(dāng)前進(jìn)口啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都給了經(jīng)銷(xiāo)商極大的信心。但迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)加劇了市場(chǎng)緊張，帶來(lái)了眾多急需解決的問(wèn)題。如果長(zhǎng)期積累的問(wèn)題短時(shí)間無(wú)法得到有效解決，將給進(jìn)口啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期、健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

渠道建設(shè)不合理是進(jìn)口啤酒發(fā)展面臨的首要問(wèn)題。

劉煒表示，當(dāng)前進(jìn)口啤酒存在著渠道混亂、價(jià)格混亂的問(wèn)題。進(jìn)口啤酒多選擇電商渠道，其價(jià)格定位也更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能吸引對(duì)電商接受程度極高的年輕消費(fèi)者。這就對(duì)從傳統(tǒng)渠道的進(jìn)口啤酒代理商產(chǎn)生極大的影響。如何取得電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的價(jià)格和利益平衡，是進(jìn)口啤酒急需思考的問(wèn)題。

與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒電商銷(xiāo)售更多集中于零售，而大規(guī)模走量銷(xiāo)售則主要需依靠大賣(mài)場(chǎng)和夜場(chǎng)。但只依靠賣(mài)場(chǎng)和夜場(chǎng)，恐怕難以支撐起進(jìn)口啤酒全方位的銷(xiāo)售，進(jìn)口啤酒還需要想辦法拉動(dòng)其他渠道的銷(xiāo)售。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低是困擾進(jìn)口啤酒發(fā)展的另一個(gè)重要問(wèn)題。

進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)群集中于80、90后，相對(duì)小眾化。這類(lèi)消費(fèi)者容易接受新鮮事物，但也更加“喜新厭舊”，忠誠(chéng)度不夠高。

與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，在培育消費(fèi)者方面遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)啤酒，尤其是在二、三線城市，大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口啤酒的認(rèn)知缺乏，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)更是少之又少。這也容易導(dǎo)致消費(fèi)者流失的問(wèn)題。

記者了解到，目前在中國(guó)市場(chǎng)上攻城略地的品牌包括德國(guó)瓦倫丁和黑啤、荷蘭的喜力、比利時(shí)的福佳白，此外還有來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、西班牙、澳大利亞、韓國(guó)等地的紅啤、棕啤、黃啤、白啤以及皮爾森、艾爾等工藝釀造的啤酒。但如何選擇哪一款進(jìn)口啤酒，口感是否符合自己的喜好，都是消費(fèi)者不了解的地方。