控貨與推新，郎酒的蟄伏與沖刺

郎酒最壞的時期也許已經(jīng)過去了。

進入下半年，郎酒動作頻頻。繼7月1日紅花郎全線產(chǎn)品全面嚴(yán)格控貨之后，郎酒集團于7月12日在成都市推出戰(zhàn)略性新品。定位中檔中度純糧醬酒的兩款“郎哥”新品，以158元和168元的定價面市，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱烈關(guān)注。據(jù)悉，郎哥新品預(yù)計2015年銷售7000萬元，2016年銷售目標(biāo)2.5億元，2017年達(dá)到銷售目標(biāo)5億元。

郎酒推新品的做法，自然也引來業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。因為就在今年1月份的郎酒集團經(jīng)銷商大會上，郎酒集團還在強調(diào)“只做減法不做加強”的“聚焦發(fā)展”戰(zhàn)略，并申明“2015年堅持五大事業(yè)部核心產(chǎn)品集中長期運作，全面停止開發(fā)和定制”。但半年過后，郎酒卻一反承諾高調(diào)亮相新品。

這或許與郎酒產(chǎn)品在上半年的良好表現(xiàn)有關(guān)。根據(jù)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在新品發(fā)布會上對《華夏酒報》記者透露，2015年郎酒市場復(fù)蘇明顯，銷售大幅增長。上半年各項指標(biāo)增長穩(wěn)中有進，市場消費氛圍大幅提升。

進入2015年下半年，郎酒打出了停止供貨和新品上市的雙重組合拳，經(jīng)過超過兩年半時間低調(diào)潛伏的郎酒，已有再次沖刺高業(yè)績的張力，郎酒又來了!

嚴(yán)控紅花郎，市場復(fù)蘇可期

今年上半年，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的名酒企業(yè)均先后上演控貨保價的戲碼。而進入下半年，較為低調(diào)的郎酒也開始對集團最核心的戰(zhàn)略系列產(chǎn)品實施控貨政策，郎酒借此重塑市場地位和價格秩序的決心不言而喻。

記者從郎酒集團的官方網(wǎng)站上看到，四川省古藺郎酒銷售有限公司日前發(fā)布通知，從2015年7月1日起，郎酒集團的主導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10、紅花郎15、青花郎)全面嚴(yán)格控貨，郎酒集團表示將根據(jù)市場發(fā)展情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時間和市場投放量。

紅花郎停止供貨的背后有這樣的一組背景：近兩年，行業(yè)調(diào)整引發(fā)了市場變化，但紅花郎產(chǎn)品在市場品牌宣傳、營銷和消費者互動上很有舉措，還借此重點打造和暢通了餐飲渠道。過去的兩年中，郎酒一直幫助經(jīng)銷商消化庫存。據(jù)悉，紅花郎庫存從2012年底到2014年底下降了70%。此外，郎酒還補貼經(jīng)銷商費用，埋單經(jīng)銷商的大部分經(jīng)營性虧損。目前，紅花郎保持穩(wěn)步增長。

根據(jù)郎酒集團負(fù)責(zé)人的表述，集團對紅花郎嚴(yán)格控貨的市場舉措，是郎酒集團在整體銷售業(yè)績向好的背景下主動的市場行為。他還表示，目前郎酒各系產(chǎn)品各項市場指標(biāo)較為良性，年度和中期目標(biāo)預(yù)計能夠順利達(dá)成。特別是主導(dǎo)產(chǎn)品紅花郎的表現(xiàn)喜人，上半年超額完成集團下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)。

至于下半年，在7月份開始全面嚴(yán)格控貨后，郎酒集團還將加大紅花郎的品牌、市場、費用投入。比如說，郎酒紅花郎獨家特約的CCTV-1黃金檔劇場，將會繼續(xù)播出提升品牌。紅花郎還將推動銷售模式和銷售隊伍的轉(zhuǎn)型，積極推進營銷分離的模式，加大市場費用投入，以擴大紅花郎消費群體、營造紅花郎市場氛圍、擴大紅花郎市場占有率的市場營銷活動，并精耕紅花郎餐飲渠道。

“主動嚴(yán)控紅花郎進出貨以穩(wěn)定市場發(fā)展的戰(zhàn)略意義，比短期銷量訴求重大得多。”上面這位郎酒負(fù)責(zé)人表示，文章來源華夏酒報郎酒要走得更遠(yuǎn)，還在于夯實市場基礎(chǔ)、擴大消費群體，通過細(xì)致的市場工作，維護郎酒經(jīng)銷商利益和市場穩(wěn)定。

記者還了解到，郎酒借助嚴(yán)格控貨紅花郎為契機，還將全面推行經(jīng)銷商進貨和庫存雙向管控機制。此舉意味著，以后只要郎酒經(jīng)銷商庫存達(dá)到合理狀態(tài)的邊界，即使經(jīng)銷商提出進一步打款進貨的需求，郎酒也將不會接受。該項進貨和庫存管控權(quán)限，郎酒集團會授權(quán)給銷售公司，各事業(yè)部和大區(qū)沒有此項授權(quán)。該項制度將率先在紅花郎事業(yè)部開始推行。

對于嚴(yán)控紅花郎的供貨，一位紅花郎經(jīng)銷商表示是好事，“紅花郎主動維護、梳理市場，不僅對紅花郎品牌長遠(yuǎn)發(fā)展有利，而且對經(jīng)銷商也是負(fù)責(zé)之舉，對市場穩(wěn)定發(fā)展意義深遠(yuǎn)。”