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            抬頭看槍 誰在獵奪豫酒的400億戰(zhàn)場?

            2018-07-24 16:18  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            正當(dāng)我們看到茅臺醬香酒市場發(fā)展會議最先圈址河南、“白金醬香,與您共享”重回起跑地、“行走的汾酒”以文化來洗腦中原之時(shí),快訊君卻收到了一封河南洛陽大商的來信(后文有詳述);在貴州、江蘇、四川、山西、山東等政府紛紛推出振興白酒計(jì)劃之時(shí),河南無一例外,但卻產(chǎn)生了莫名的痛楚與難受;這是為何?

            (圖片來源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

            振興豫酒很“提神”,外來進(jìn)攻更“提勁”

            究竟這份“振興豫酒計(jì)劃”里有什么內(nèi)容刺激到河南洛陽這位大商呢?

            快訊君覺得還是得翻閱下2017年10月河南省政府出臺的《河南省酒業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃(2017-2020年)》。

            豫酒集團(tuán)將通過5—10年的努力建成全國重要的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地,同時(shí)將酒業(yè)作為河南省政府12個轉(zhuǎn)型升級行業(yè)之一,專門安排一名省級老領(lǐng)導(dǎo)牽頭豫酒振興,設(shè)立的專項(xiàng)資金也用于酒企設(shè)備改造和產(chǎn)品研發(fā)。

            在市場端,使豫酒在省內(nèi)市場份額再提高20%以上,超過60%;噸酒價(jià)占全國平均水平的比重再提高20%以上,超過全國平均水平;

            在企業(yè)端,到2020年,培育1—2家年銷售收入突破30億元的大型企業(yè)集團(tuán),3—5家年銷售收入超20億元的優(yōu)勢企業(yè),扶持1—2家白酒企業(yè)上市;

            在品牌端,著力培育1—2個在全國有市場影響力的豫酒領(lǐng)軍品牌,打造豫酒核心品牌和超級單品,重點(diǎn)擴(kuò)大中檔產(chǎn)品市場份額,加快開發(fā)一批100—300元/瓶的中檔白酒,積極開發(fā)高端白酒,形成豫酒品種群,形成集團(tuán)式發(fā)展模式。

            “與把酒作為五大支柱產(chǎn)業(yè)之一的貴州政府相比,河南政府的支持還顯得不夠,畢竟酒只是河南省GDP中占比很小的一個產(chǎn)業(yè),所以政府能有如此支持力度,我們也滿足了。”河南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長蔣輝的一番言論,讓人冷暖自知。

            更重要的是,河南省政府提出的振興豫酒計(jì)劃與貴州、江蘇、四川、山西相比明顯是“遲來的愛”,其規(guī)劃的速度與步伐明顯“超常規(guī)”。例如河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾指出豫酒所占河南整體市場約22%,政府提出要超60%,這可只有兩年時(shí)間了,其跨度與速度的難度可想而知。

            更新鮮的是,相比于河南省政府提出的振興豫酒的熱度來看,對于企業(yè)只有個別享受到一部分返稅政策支持,其它的策略與力度目前仍停留在口號的發(fā)酵熱階段。這樣的熱度不僅沒有帶給豫酒直接而強(qiáng)大的引力,反而帶來了外來品牌的空前熱烈地進(jìn)攻。

            最典型的莫過于復(fù)興“老窠”、志在必得的外來戶。

            6月21日,鄭州國際會展中心,“白金醬香與您共享”大壇酒大單品全球首發(fā)盛典隆重召開。熊玉亮現(xiàn)場說到,2009年白金酒初步全國化就是以河南為跳板,通過超前的營銷理念和戰(zhàn)術(shù),迅速讓白金酒火遍河南,并成為家喻戶曉的品牌。9年之后,白金酒全新升級,王者歸來。

            7月15日,行走的汾酒到訪河南,祭拜黃帝陵,再開品牌大會,并且今年時(shí)間過半汾酒已經(jīng)在河南實(shí)現(xiàn)5億元突破。而作為汾酒鄭州經(jīng)銷商的喜洋洋商貿(mào)公司總經(jīng)理趙建華早在去年秋糖時(shí)就透露汾酒在河南勢如破竹,2018年實(shí)現(xiàn)10億元目標(biāo)完全在意料之中。

            白金酒與汾酒,歷史上就與河南結(jié)緣,汾酒早就針對河南提出打造第二故鄉(xiāng),重返老窠安營扎寨,目前看其速度與增長質(zhì)量可圈可點(diǎn)。而白金酒的高層有一部分是河南人,當(dāng)初在河南建立了根據(jù)地,這次選擇河南,意味著打造10億級大單品計(jì)劃落地生根,具體來看就是聚焦鄭州省會核心市場,與100家酒店推出“白金醬香、與您共享”的大型品鑒活動,讓消費(fèi)者先喝到好的醬香白酒,喝到升級后的白金酒新品;同時(shí)與10000家企業(yè)達(dá)成合作,形成鄭州至整個中原的輻射與起勢。

            不僅僅這兩家,外來酒的名宿力量搶占河南市場的動作也一刻不停。洋河和古井將河南視為與大本營市場同樣最重要的“新江蘇市場”、“新安徽市場”,茅臺、五糧液、老窖系同樣加碼推進(jìn)。大眾名酒層面的白云邊、牛欄山、老村長等全面進(jìn)入,不斷侵蝕著豫酒的市場根基。

            在河南省政府提出振興豫酒的戰(zhàn)略步驟與省外酒進(jìn)攻的戰(zhàn)略速度相比,前者明顯在這8個月里慢了許多,而河南酒協(xié)多次帶隊(duì)的豫酒戰(zhàn)團(tuán)在春糖會、鄭州、華東糖酒會均不見“大動作”,仍然是這位江湖人稱熊會長的“老三篇”。熊會長在扼腕嘆息,整個豫酒、豫商也在觀望,振興才剛剛起步,政府仍然需要加把勁兒。

            五年調(diào)整,不是休養(yǎng)生息,而是開歷史倒車

            與全國其它產(chǎn)酒大省相比,豫酒究竟與兄弟企業(yè)相比處于什么水平?內(nèi)部相比各自處于什么水平?只有豫酒自我有個清醒的認(rèn)識方才配得上談?wù)衽d。

            1、與行業(yè)比,豫酒已經(jīng)退出20億級俱樂部。自輔仁收購宋河開始,似乎豫酒在市場層面的振興算是有板有眼。當(dāng)年劉明志操刀宋河,張豐毅代言“分享宋河、共贏天下”,宋河不僅實(shí)現(xiàn)了暴破式增長,也成就了一時(shí)的豫酒第一高端品牌共贏天下,然而后期人事調(diào)整,共贏天下沒有了,宋河母品牌從“分享”到“平和”,從“平和”到“國字”,在黃金十年后期與洛陽杜康雙雙突破20億大關(guān)。對標(biāo)當(dāng)時(shí)的省酒之于山東景芝、河北老白干、陜西西鳳、安徽古井均處于20億以上年銷售規(guī)模。今天呢,宋河觸底才反彈,洛陽杜康跌幅超過想像,已經(jīng)沒有一家達(dá)到20億年銷售規(guī)模了,可以說,河南提出振興豫酒已經(jīng)錯過了最佳時(shí)機(jī)。

            2、動輒搶占省城引發(fā)“后院”失火。豫酒與魯酒相比,過去的最大特點(diǎn)就是貪大喜功,不像魯酒大都在家門口鐵桶戰(zhàn),選擇了家門口做得好不好,均在省城鄭州去“露個臉”,宋河、寶豐、杜康、張弓均是,省城可燒錢,結(jié)果牽連到自己出身地市場也城門失守,使得企業(yè)首尾難顧,這是豫酒的典型性,也使得豫酒代表難以拿出一個5億級區(qū)域來作樣本談資,更別說像河北有個10億級衡水大本營。

            3、兩大派系,過于逐利害得不淺。豫酒在改制聲中一浪接過一浪,總體來看豫酒呈現(xiàn)兩大幫派。一派是以宋河、寶豐、杜康、張弓、林河為代表,他們的收購方均是跨界資本,染指資本方對于企業(yè)并不重視親自參與經(jīng)營,而是忙于制定收益目標(biāo),過于追逐資本的收益賭性導(dǎo)致了企業(yè)成為了“唐僧肉”,沒有成熟就開始收割回報(bào),導(dǎo)致企業(yè)營養(yǎng)不良。而另一派則是仰韶、賒店這樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、匠心的“慢功夫”,不急于求利地穩(wěn)打穩(wěn)扎,目前看這個派系獲得了成功。但豫酒大勢呈現(xiàn)出資本短期逐利,這對于振興豫酒是個心病。

            振興當(dāng)自強(qiáng),三大戰(zhàn)役不可少

            不論振興豫酒來得早遲,但這仍然讓熊玉亮及宋河營銷老總朱國恩、寶豐董事長王若飛看到了曙光,仿佛在他們最困難的時(shí)候找到了“靠山”。無論怎樣,企業(yè)不能坐等政府政策與資金,而是千方百計(jì)想法自救,自我強(qiáng)大,切實(shí)解決如下三大戰(zhàn)役,豫酒才可以實(shí)現(xiàn)大翻身。

            1.先有領(lǐng)袖,必須進(jìn)入30億俱樂部。從過去的宋河、杜康爭第一,到今天的宋河、仰韶暗較勁,快訊君行走河南酒企14年,對于豫酒爭老大始終有兩個難以釋懷。

            其一,即使在豫酒中成為了第一的企業(yè),大都有從產(chǎn)品市場到資本市場的死磕,所以在經(jīng)營業(yè)績方面數(shù)據(jù)真實(shí)度不夠嚴(yán)謹(jǐn),動輒的IPO心理使得產(chǎn)品市場重視度不夠;

            其二,豫酒老大們不過是自封為大,眼睛里天天盯著“隔壁王老五”,眼界與層次只是窩里斗,并沒有對標(biāo)其它省酒第一的企業(yè)去反思下一步,陷入內(nèi)耗的第一虛名,格局與胸懷明顯遜于20億、50億體的企業(yè)家,彼此口水戰(zhàn),彼此不尊重,彼此詆毀,哪有豫酒的整體風(fēng)度。

            所以這樣的氛圍里難以有一個比肩行業(yè)同等地位的30億級老大,沒有30億老大,何談豫酒振興中復(fù)興?還是奉勸豫酒陣營中有個領(lǐng)袖風(fēng)范,走出豫酒看豫酒,振興豫酒不是此消彼漲,而是要看到江西有四特才有今天的李渡鋒芒,山東有景芝才有今天的花冠魯雅香,山西上有汾酒,才有今天的汾陽王,這樣梯次振興才能無限接近河南省政府提出的60%市場份額。

            2.次高端戰(zhàn)役。過去宋河有共贏天下,寶豐有國色清香,杜康有窖區(qū)酒,今天呢?這些曾經(jīng)的中高端黯然失色,反而是仰韶的彩陶坊挽回了豫酒僅有的一點(diǎn)尊嚴(yán)。

            如果說過去中高端實(shí)現(xiàn)了曇花一現(xiàn),那么面對消費(fèi)升級、結(jié)構(gòu)換檔的未來,豫酒要突破的不再是過去的100多元價(jià)格帶,而是200-600元之間次高端區(qū)間。

            對標(biāo)其它擁有20或者30億級企業(yè)來判斷,大都在200-600元區(qū)間攻成略地,豫酒沒有了次高端的制空權(quán),不走高質(zhì)量發(fā)展的新路線,即使靠數(shù)量堆砌也難以在30億后走出河南,最終被外來品牌“關(guān)門打狗”的悲劇會發(fā)生。

            所以,期待仰韶彩陶坊這輪代表豫酒好好做產(chǎn)品升級,同時(shí)也期待仰韶在夯實(shí)市場的同時(shí),在品牌靈魂建設(shè)上快半步于河南,而是采用類似于景芝、花冠、西鳳、衡水的做法,讓品牌影響力先出河南,為未來市場提前造勢。

            (1—5月,在宴席營銷方面,僅仰韶彩陶坊豫南市場就已經(jīng)參與大型地區(qū)活動并開展宴會23387桌,開展高端會務(wù)營銷115場,銷售額同比幾何式增長。而仰韶酒業(yè)一場訂貨會上千名商戶參會,場面壯觀。)

            3.善待豫商的渠道戰(zhàn)役。豫酒發(fā)展離不開豫商,只有河南經(jīng)銷商的熱情與行動被充分調(diào)動,豫酒才可以談?wù)衽d。這五年調(diào)整,杜康、宋河、寶豐均是操盤手的營銷高層大換血,這樣的換血帶來了新舊政策、新舊產(chǎn)品的交接癥。

            快訊君并不想揭開這些事實(shí)傷疤,但對于豫酒來說千萬別忘了痛,如果不切除廠商合作的毒瘤,豫酒振興完全是政府的一紙空文。

            這些年來,作為曾經(jīng)的豫酒老大好不容易拿下鄭州某大商,結(jié)果因費(fèi)用報(bào)銷問題導(dǎo)致廠商對薄公堂,好事不出門,壞事傳千里,其結(jié)果無論誰贏誰輸,其實(shí)都是雙雙敗陣,涉事的廠商已經(jīng)給出了血淋淋的教訓(xùn)。

            就在外來品牌瘋涌河南、政府提振興之時(shí),本文開篇提到的大商洛陽王城酒業(yè)公司總經(jīng)理?xiàng)铥愊及l(fā)來了一封振興感言,這位河南酒圈中的巾幗旗幟酒商曾經(jīng)深愛著豫酒,但均留下傷感太多,快訊君還是原文呈現(xiàn)(文中提及豫酒名隱去):

            XX,你醉的太久卻醒來的太遲……作為白酒的鼻祖,從古到今海內(nèi)外聞名,就連國酒茅臺的酒文化博物館里也祭圣著您的位置,可現(xiàn)在卻淪落到一個年銷售額不超過五億的地域小品牌……我們作為當(dāng)?shù)氐陌拙平?jīng)銷商除了痛心沒有別的,眼睜睜的看著自己的地盤被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕卻無能為力……政府已經(jīng)意識到了地方品牌的重要性,但未免太遲……看看人家在做品牌的時(shí)候,我們卻在三家為品牌的紛爭而天天內(nèi)訌,人家在做文化的時(shí)候我們卻躺在白酒鼻祖的歷史功勞薄上沾沾自喜,當(dāng)人家做九大營銷的時(shí)候我們卻還為怎么克扣經(jīng)銷商的費(fèi)用而絞盡腦汁,當(dāng)人家聯(lián)合家族最小的分號和當(dāng)?shù)匦值芷放瞥鍪止泊蚴袌龅臅r(shí)候,我們卻還在為客戶的庫存發(fā)愁,XX讓我怎么說你才好呢……

            扎心,讓人唏噓不已,這僅僅是寫給一家豫酒的內(nèi)心控訴,更是寫給所有豫酒企業(yè)的一場吶喊。如果一家企業(yè)都不尊重他賴以生存與發(fā)展的合作伙伴,不徹頭徹尾地反省哪里讓對方如此失望,振舉豫酒就是無本之木、無水之源。豫酒振興,你有什么想法呢,歡迎文末留言,也像楊麗霞一樣道出心聲,給豫酒治好心病。

              關(guān)鍵詞:豫酒 轉(zhuǎn)型  來源:糖酒快訊  錢小軍
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