茅臺(tái)開始暑期促銷了 是迫于形勢(shì)還是另有所圖？

一瓶難求的茅臺(tái)開始了暑期促銷。

茅臺(tái)公司近日發(fā)布文件稱：決定開展夏季消費(fèi)者優(yōu)惠活動(dòng)——原指導(dǎo)價(jià)格為1499元的飛天茅臺(tái)，在8月6日至8月8日期間的三天中，每瓶飛天茅臺(tái)將讓利100元。

文件要求，全國各省區(qū)、聯(lián)誼會(huì)組織國酒茅臺(tái)專賣店、特約經(jīng)銷商以1399元/瓶價(jià)格向消費(fèi)者銷售普通茅臺(tái)酒。活動(dòng)期間普通茅臺(tái)酒投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實(shí)際到貨量的20%(或不低于60件)，消費(fèi)者購買數(shù)量由省區(qū)、聯(lián)誼會(huì)根據(jù)實(shí)際情況自行商議確定。

這輪讓利背后是何意圖?

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讓利從經(jīng)銷商口袋里出

近來，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)成交價(jià)格上漲顯著。北京一經(jīng)銷商對(duì)記者表示：“目前一批價(jià)已經(jīng)達(dá)到1700元。茅臺(tái)公司要求60件的投放量太少，根本就是杯水車薪。如果大商們能夠嚴(yán)格執(zhí)行6月1日至8月6日期間實(shí)際到貨量的20%，這樣的放量還能稍微緩解一點(diǎn)。不過這波讓利是從經(jīng)銷商的口袋里出，茅臺(tái)公司既不放量也不讓利。”

同時(shí)他也指出，大部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)還是買不到1399元/瓶的飛天茅臺(tái)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者分析，在茅臺(tái)普遍緊缺的情況下，通過強(qiáng)制經(jīng)銷商讓利出貨的方式可以緩解一部分因?yàn)楫a(chǎn)品緊缺而帶來的輿論與消費(fèi)情緒，維護(hù)與改善茅臺(tái)奢侈品的品牌形象;同時(shí)為下半年的銷售政策進(jìn)行經(jīng)銷商的渠道摸底，強(qiáng)化渠道貨源控制。

蔡學(xué)飛還認(rèn)為，茅臺(tái)目前實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家定價(jià)是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，強(qiáng)制的銷售行為違背市場(chǎng)規(guī)律，不能根本改善這種供需矛盾。

飛天茅臺(tái)價(jià)格淡季不淡，從今年年初就一直延續(xù)至今。7月中旬，記者向多位經(jīng)銷商詢問價(jià)格，被告知均無低于1700元/瓶。一仁懷經(jīng)銷商對(duì)記者直言，1499元的價(jià)格早就形同虛設(shè)，如果記者能夠以1499元買到飛天茅臺(tái)，他甚至愿意向記者回購。

實(shí)際上，此次促銷并不是茅臺(tái)今年第一次“讓利”，今年春節(jié)期間，包括北京、廣東、湖南、上海、甘肅等地曾開展茅臺(tái)酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒。

當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)公司要求所有經(jīng)銷商必須把庫存的茅臺(tái)酒全部投放到市場(chǎng)，市場(chǎng)投放率不得低于春節(jié)期間進(jìn)貨量的90%。茅臺(tái)銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺(tái)酒供應(yīng)。當(dāng)時(shí)經(jīng)記者調(diào)查了解到，部分經(jīng)銷商存在轉(zhuǎn)移銷售，即轉(zhuǎn)移飛天茅臺(tái)至自己的關(guān)聯(lián)公司或找親屬代買。

“投機(jī)者還是看好茅臺(tái)零售價(jià)格會(huì)上漲，茅臺(tái)公司擔(dān)心渠道庫存，而經(jīng)銷商則是怕錯(cuò)過好行情，囤貨風(fēng)險(xiǎn)越來越大，好不容易的庫存，經(jīng)銷商希望在旺季再出手。”經(jīng)銷商陳林(化名)表示。

茅臺(tái)云商成“隱形指揮棒”

作為貴州茅臺(tái)穩(wěn)定價(jià)格的重要渠道和手段之一的茅臺(tái)云商從6月底公告優(yōu)化云商使用體驗(yàn)至今，緩解市場(chǎng)缺貨的功能就未能發(fā)揮。去年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼大會(huì)中，茅臺(tái)方面還明確過，2018年將持續(xù)實(shí)施“茅臺(tái)云商”戰(zhàn)略。

但事實(shí)上，在今年4月以后，下單后“無網(wǎng)點(diǎn)接單”這一現(xiàn)象頻出。當(dāng)時(shí)江蘇一經(jīng)銷商也向記者證實(shí)，除了云商APP，包括天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)均缺貨。

6月中旬，更有消費(fèi)者表示連續(xù)十天在茅臺(tái)云商進(jìn)行了多次登記，但無一網(wǎng)點(diǎn)接單。從7月30日至8月1日發(fā)稿期間，記者也嘗試多次在云商平臺(tái)進(jìn)行登記，包括公司、住家等多個(gè)地址均顯示無網(wǎng)點(diǎn)接單。

茅臺(tái)官網(wǎng)7月31日發(fā)布信息稱，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ?月26日、27日考察成都市場(chǎng)時(shí)，親自體驗(yàn)了云商系統(tǒng)，并在與四川經(jīng)銷商的交流會(huì)中對(duì)發(fā)現(xiàn)的云商運(yùn)行存在的問題進(jìn)行說明，并明確了整改的時(shí)間。

記者隨即向包括楊建軍在內(nèi)的向多位茅臺(tái)高層領(lǐng)導(dǎo)求證上述云商存在的具體問題及整改時(shí)間，截至發(fā)稿，僅貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司董事長聶永向記者回應(yīng)：“我們正抓緊改進(jìn)，敬請(qǐng)關(guān)注，分期推出新版!”據(jù)貴州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，茅臺(tái)云商整改將在9月之前完成。

據(jù)了解，茅臺(tái)云商自再次上線以來，就一直受到行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。此前曾做過報(bào)道，為了重塑銷售渠道，茅臺(tái)希望將線上銷售的占比從30%逐步提升至60%。當(dāng)時(shí)被告知最終比例仍在調(diào)研。不過1月中下旬，茅臺(tái)即釋放了經(jīng)銷商線上出貨量不得低于40%的要求。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)云商是茅臺(tái)為了強(qiáng)化傳統(tǒng)出貨渠道管控而做的廠家直供消費(fèi)者的一種嘗試，主要是為了解決線下終端大量囤貨熱炒產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷的一部分，但是受限于茅臺(tái)的整體市場(chǎng)過熱基于市場(chǎng)投機(jī)行為，茅臺(tái)云商已成為另一種黃牛搶貨渠道，沒有解決普通消費(fèi)者的實(shí)際購買問題，這個(gè)不是技術(shù)問題，而是茅臺(tái)產(chǎn)品畸形的價(jià)格體系與旺盛的市場(chǎng)需求導(dǎo)致的。

北京高華證券研報(bào)顯示，從部分經(jīng)銷商了解到，部分地區(qū)的茅臺(tái)酒一批價(jià)已再次升至人民幣1700元以上，表明經(jīng)銷商庫存處于低位。這些經(jīng)銷商表示，公司要求經(jīng)銷商訂購部分非標(biāo)茅臺(tái)(包括茅臺(tái)年份酒、定制酒和生肖酒等)并加大直銷的比例，而這些產(chǎn)品的價(jià)格大幅高于出廠價(jià)，因此推高了銷售均價(jià)。

隨著國慶節(jié)、中秋節(jié)愈加臨近，這意味著整個(gè)白酒行業(yè)的旺季即將開啟。上述北京經(jīng)銷商告訴記者：“今年以來茅臺(tái)酒廠的原則還是不加量，按照原計(jì)劃量執(zhí)行，多一瓶都不會(huì)給。”