小眾保健酒該如何突破瓶頸？

保健酒行業(yè)一直面臨眾多的發(fā)展瓶頸，如品牌魚龍混雜、消費(fèi)者認(rèn)知模糊、創(chuàng)新能力不足、市場競爭力弱等問題。去年發(fā)布的《食品安全法修訂草案》中，對(duì)保健食品相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行更加具體、明確的規(guī)定。

記者走訪市區(qū)各大商超，并未發(fā)現(xiàn)國家食品藥品監(jiān)管總局通告中涉及的69種違法添加西地那非(俗稱“偉哥”的藥品成分)等化學(xué)物質(zhì)的保健酒、配制酒。保健酒屬于小眾市場。

過去真正意義的保健酒很少，甚至沒有成為一個(gè)獨(dú)立的酒種，被酒業(yè)主流消費(fèi)市場所接納。近幾年來，雖然保健酒取得了很大的進(jìn)步，但是主流產(chǎn)品少、渠道面臨重重壁壘，保健酒在整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)市場仍然處于一個(gè)小眾消費(fèi)格局。

“我市的保健酒市場還沒有形成主流潮流，缺乏市場廣泛的影響力。”勁酒經(jīng)銷商、園林源商貿(mào)總經(jīng)理魏廷成認(rèn)為，保健酒市場目前的發(fā)展不太成熟，還有很大的發(fā)展空間，重要的是選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷提高品牌知名度。

擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體

從保健酒的主要消費(fèi)群體來看，傳統(tǒng)意義上的保健酒強(qiáng)調(diào)功效，導(dǎo)致保健酒的主要市場是中老年市場，養(yǎng)生保健是他們選擇服用保健酒的最主要原因之一。

由于這種藥用功效的特殊性，消費(fèi)者即便愿意購買保健酒，也是以子女孝敬父母或者中老年人自飲為主。在這種消費(fèi)基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)有市場開始推動(dòng)保健酒走禮品渠道，保健酒被作為一種節(jié)日健康禮品，也容易被人接受。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，保健酒強(qiáng)調(diào)抗疲勞、滋陰補(bǔ)腎等功效，容易使消費(fèi)群老化，制約了消費(fèi)群的增長。今后，在解決行業(yè)消費(fèi)群體擴(kuò)大的問題，保健酒首先要做的是，淡化傳統(tǒng)保健酒的“進(jìn)補(bǔ)滋養(yǎng)”的藥用功效，更加注重保健酒在調(diào)節(jié)壓力、休閑身心等方面的理念宣傳，在產(chǎn)品的口感上，保健酒的藥味也可以逐漸減弱，吸引年輕人飲用。

細(xì)分市場應(yīng)對(duì)同質(zhì)化

“導(dǎo)致保健酒主力市場缺乏的首要原因就是同質(zhì)化。”魏廷成認(rèn)為，目前企業(yè)對(duì)保健酒品牌的運(yùn)作大同小異，多數(shù)以提高免疫力、抗疲勞等滋陰補(bǔ)腎等功效宣傳，銷售對(duì)象則多數(shù)局限在消費(fèi)能力相對(duì)較弱的老年市場。

營銷專家表示，若想避免同質(zhì)化，大力發(fā)展保健酒市場，除了從原料、功能、口味、生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之外，產(chǎn)品定位細(xì)分化是必然的道路。

針對(duì)老年人開發(fā)的產(chǎn)品，就要在功能和質(zhì)量上下功夫;而針對(duì)崇尚健康的成功人士開發(fā)的產(chǎn)品，就要在包裝和口感上符合時(shí)尚、創(chuàng)新的特征。

從銷售渠道來看，保健酒也有很大一塊的細(xì)分市場有待開發(fā)，那就是藥店渠道。通過與各類藥店的合作，可以實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨和滲透式發(fā)展，同時(shí)醫(yī)療人員的專業(yè)性，消費(fèi)者也容易認(rèn)購。此外，像專賣店渠道、團(tuán)購渠道、社區(qū)渠道等都拓展。

同時(shí)，體驗(yàn)式營銷也是保健酒行業(yè)未來制勝的砝碼。保健酒企業(yè)可以通過建立專賣店，開展各種體驗(yàn)式活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)和溝通，使其近距離感受產(chǎn)品品質(zhì)、口感、功效和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，了解來自市場真實(shí)的消費(fèi)需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新提供關(guān)鍵信息。如積分制、會(huì)員卡等真情為先、務(wù)實(shí)為上等服務(wù)模式均值得借鑒，可以從中摸索出一套具有保健酒自身特色及個(gè)性化標(biāo)簽的服務(wù)營銷模式來。