從央視調(diào)查看白酒的斷代之殤

前段央視市場(chǎng)研究股份有限公司發(fā)布行業(yè)報(bào)告，根據(jù)CTR調(diào)查(CNRS-TGI)顯示，酒類(lèi)消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比39.4%，葡萄酒消費(fèi)者占比47.8%，啤酒消費(fèi)者占比83.1%，洋酒消費(fèi)者占比19%。無(wú)論消費(fèi)者群體還是戶(hù)均消費(fèi)，白酒均呈現(xiàn)出不同程度的降幅，無(wú)疑一個(gè)炸雷，讓脆弱的白酒行業(yè)再一次繃緊神經(jīng)。白酒行業(yè)已經(jīng)不起再三的折騰，只求平穩(wěn)的渡過(guò)這個(gè)夏天，有什么事秋后在說(shuō)。

央視的調(diào)查結(jié)果，獲得了不少行業(yè)人士的認(rèn)同，但同時(shí)又有不少反對(duì)意見(jiàn)，曾有企業(yè)專(zhuān)門(mén)發(fā)出文章進(jìn)行反駁，從觀點(diǎn)和內(nèi)容來(lái)看，實(shí)在是沒(méi)有什么新意，老生常談的話題。白酒，作為這么一個(gè)有著悠久歷史的文化產(chǎn)品，怎么會(huì)斷代呢?

1、文化斷代

看到這個(gè)題目肯定會(huì)有人發(fā)笑，文化斷代!沒(méi)有搞錯(cuò)吧，作為最有文化的酒怎么會(huì)文化斷代呢?事實(shí)就是這樣，多年來(lái)過(guò)多的酒文化附庸，使酒水像一個(gè)過(guò)渡臃腫的胖子，缺少阿諾多姿之態(tài)，成為一種病態(tài)。凡事都有發(fā)芽開(kāi)花結(jié)果和凋零，你喜歡的是戲臺(tái)上咿咿呀呀的京劇、豫劇，還是喜歡穿著高叉旗袍裸露大腿在臺(tái)上表演的民族樂(lè)坊，你喜歡在線毫無(wú)節(jié)操的無(wú)厘頭小說(shuō)，還是新華書(shū)店書(shū)架上的大學(xué)與中庸。

酒業(yè)公司期望的文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀，是吟詠在“花間一壺酒，”“共剪西窗燭”的情懷，是“十步殺一人，千里不留行”的英雄氣魄。而現(xiàn)在的白酒只不過(guò)是人際交往中的一個(gè)飯桌上的工具，現(xiàn)實(shí)的文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀，與以往的文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀之間存在嚴(yán)重的差異，文化變得簡(jiǎn)單，變得輕思考，變得碎片化，習(xí)慣接受A或B，C是不對(duì)的。現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，當(dāng)下白酒只是為歡迎、為歡送、為慶祝一個(gè)即時(shí)的反映，為這個(gè)場(chǎng)景鼓舞人心的道具之一，是撕下臉皮、脫下褲子的皇帝新衣，有文化嗎?答案是有的，只不過(guò)這種文化是是世俗的、社會(huì)的、生活的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照文化。

2、產(chǎn)品斷代

新產(chǎn)品是保持企業(yè)品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注的法寶。在企業(yè)的一方，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，每年仍鮮有幾款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可市場(chǎng)上銷(xiāo)售始終不見(jiàn)增量，部份還出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)者的一方，招致的確是埋怨，白酒市場(chǎng)上的都是什么產(chǎn)品，找不到一款喜歡和今晚這個(gè)場(chǎng)合能用的產(chǎn)品，一切那么庸俗，個(gè)個(gè)那么古板，都那么一個(gè)爹的生兒子。產(chǎn)品是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，在政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)的后續(xù)邏輯下，怎么樣面向大眾消費(fèi)，面向大眾開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是酒企的一道坎，在這道鴻溝下，酒企不知道還要死多少款產(chǎn)品才能搭起橋梁。曾以為小瓶酒會(huì)成為酒業(yè)新品的開(kāi)始，用現(xiàn)代的語(yǔ)言文明構(gòu)建產(chǎn)品的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)奇跡，只是操之過(guò)急的產(chǎn)后收割，成為產(chǎn)后夭折的庶子，誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)空白。唯包裝論、唯品質(zhì)論、唯價(jià)格論、唯工藝論，何以載道?當(dāng)產(chǎn)品不在是社會(huì)人際關(guān)系交往的必須品，產(chǎn)品如何自我拯救?如果保守著固有傳統(tǒng)，何以擁抱年輕的未來(lái)。

3、消費(fèi)者斷代

年輕消費(fèi)者斷代，是不爭(zhēng)的事實(shí)，這倒不是說(shuō)年輕一代不飲用白酒，而是飲用白酒的場(chǎng)所和頻率，將會(huì)越來(lái)越少。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，一是缺少對(duì)年輕消費(fèi)者的飲用習(xí)慣培養(yǎng)，主動(dòng)迎合新生代消費(fèi)的標(biāo)新立異，炫酷潮流，他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，每個(gè)人都有每個(gè)人自我選擇，習(xí)慣于歐美的HIP-HOP、日本的X-BOX動(dòng)漫，韓流電視的神劇。面對(duì)這種趨勢(shì)人群和消費(fèi)，酒企該為他們做點(diǎn)什么;二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)料和果酒等，殘食了白酒的市場(chǎng)，不僅是年輕一代，還有當(dāng)前的白酒消費(fèi)者的擁躉也在改變，酒企應(yīng)該怎么樣去保量和促增長(zhǎng);三是越來(lái)越多的消費(fèi)者追求更健康的生活方式，交際中不喝酒、少喝酒，酒企如何規(guī)勸消費(fèi)者適量的才是健康的，如何從科學(xué)的角度去定義，傳達(dá)給消費(fèi)者并讓其接受。

4、酒企自身斷代

一是浮躁的酒業(yè)，熱衷于話題跟風(fēng)炒作，夸夸于商業(yè)模式，不踏踏實(shí)實(shí)做渠道、做產(chǎn)品，從不關(guān)心消費(fèi)者;二是有病亂投醫(yī)的公司，不講誠(chéng)信的酒業(yè)老板，追求蠅頭小利，跟企業(yè)內(nèi)部員工和市場(chǎng)客戶(hù)斤斤計(jì)較，欠薪、不返利的做派;三是以新品啟動(dòng)市場(chǎng)，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，輕投入、重產(chǎn)出，沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃，沒(méi)有費(fèi)用投入，換湯不換藥的酒質(zhì);三是夾在互聯(lián)網(wǎng)+的門(mén)縫里，從懷疑主義到貿(mào)然的跟進(jìn)，玩眾籌，玩定制，玩社區(qū)，搞粉絲經(jīng)濟(jì)，在缺少策略思維、缺少系統(tǒng)時(shí)，何以打通網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)圈。

總而言之，白酒斷不斷代，需要酒企認(rèn)識(shí)自己，看清消費(fèi)主流，不要回避;斷不斷代，需要企業(yè)家高瞻遠(yuǎn)矚，拿出斷腕的勇氣，不是拒不承認(rèn);斷不斷代，需要酒類(lèi)智業(yè)公司的努力，做好出謀劃策的有效診斷;斷不斷代，需要行業(yè)和媒體的鞭撻和鼓勵(lì)，為消費(fèi)者說(shuō)話和代言。(文/克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) 克克)