不想被茅五汾們鎖死，區(qū)域酒企用家鄉(xiāng)情生死突圍

根據(jù)哈佛商學(xué)院教授杰拉德・澤曼特的研究，95%的購(gòu)買(mǎi)決策由潛意識(shí)中的情感驅(qū)動(dòng)。

從“電子布洛芬”“樹(shù)洞傾聽(tīng)”到“佛系奶茶”“去班味療愈”，眾多商業(yè)精英愈發(fā)重視情感營(yíng)銷(xiāo)。在酒業(yè)，一眾名優(yōu)酒企憑借“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”的理念，唱響了區(qū)域品牌逆勢(shì)突圍的贊歌。

家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒，鑄就差異化發(fā)展的新風(fēng)尚

有錢(qián)難買(mǎi)我喜歡，情感是左右一個(gè)人決策的關(guān)鍵因素。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)善于通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感。

仰韶酒業(yè)早在2008年就明白，企業(yè)發(fā)展需要1億河南人的鼎力支持。當(dāng)時(shí)，公司推出戰(zhàn)略級(jí)大單品仰韶・彩陶坊。

長(zhǎng)期以來(lái)，河南白酒市場(chǎng)處于“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的狀態(tài)，本地酒企面臨“豫人不喝豫酒，豫商不賣(mài)豫酒”的尷尬局面。當(dāng)時(shí)，仰韶・彩陶坊能否擺脫困局，充滿(mǎn)各種挑戰(zhàn)。

原可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁拉米拉斯表示，要想影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，必須訴諸情感。因?yàn)橄�費(fèi)者眾多行為具有非理性，主要基于直覺(jué)、印象、情感進(jìn)行決策，所以調(diào)動(dòng)情感是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

仰韶酒業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，決定以家鄉(xiāng)情為突破口，提出“到河南，喝陶香”的品牌定位。

家鄉(xiāng)是每個(gè)國(guó)人情感記憶的“錨點(diǎn)”，無(wú)論是游子對(duì)故鄉(xiāng)的思念，還是本地人對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同，都蘊(yùn)含著巨大的情感勢(shì)能。

“家鄉(xiāng)情”為白酒品牌提供了一條“情感+地域”的立體營(yíng)銷(xiāo)路徑：既能借助情感共鳴降低傳播成本，還能利用地域文化打造差異化產(chǎn)品，更能通過(guò)激活本土與在外老鄉(xiāng)的價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

全新的產(chǎn)品口號(hào)指出了仰韶・彩陶坊具有獨(dú)特風(fēng)味，十分適合河南父老鄉(xiāng)親飲用。

此后，仰韶酒業(yè)進(jìn)一步迭代：2022年升級(jí)為“愛(ài)河南，喝陶香”，將品牌從地域消費(fèi)符號(hào)升華為情感價(jià)值載體;2025年，提出“一杯彩陶美酒，致敬河南人榮光”的敘事邏輯，通過(guò)7000年仰韶文化基因與當(dāng)代消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合，激發(fā)一億河南人的身份認(rèn)同。

河南仰韶酒業(yè)集團(tuán)黨委副書(shū)記、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理郝惠鋒指出，公司一直高舉“深度全省化+高端化”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品口號(hào)為抓手，推動(dòng)彩陶坊在河南的滲透率。

7月25日，有視頻號(hào)發(fā)布，標(biāo)題為“天下湖南人，喝酒喝武陵，中國(guó)三大醬香名酒之一。”

作為常德本土酒企，武陵酒始終將省內(nèi)市場(chǎng)作為核心戰(zhàn)場(chǎng)。2020年后，武陵酒開(kāi)始加速走進(jìn)岳陽(yáng)、益陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭、株洲、郴州等省內(nèi)城市，目前已經(jīng)基本覆蓋了全省地級(jí)市場(chǎng)，并打開(kāi)了部分縣級(jí)市場(chǎng)。

湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超表示，“凝聚湖南，全品深耕”是公司未來(lái)三年的戰(zhàn)略方向。提出該口號(hào)一是基于深耕湖南市場(chǎng)的需求;二是向心懷天下的湖南人致敬，向湖湘文化致敬;三是為傳播湖湘文化，貢獻(xiàn)武陵力量。

作為江西的共同味道和集體記憶，四特酒也深知本地消費(fèi)者的重要性。去年以來(lái)，四特酒通過(guò)聯(lián)合江西電視臺(tái)《了不起的江西名人》、《影響世界的江西》系列舞臺(tái)劇“天工開(kāi)物”等輸出天工文化IP;聯(lián)合江西日?qǐng)?bào)社、江西省勞模協(xié)會(huì)、江西省作家協(xié)會(huì)開(kāi)展天工杯“致敬榜樣的力量”特別策劃活動(dòng)，鎖定高端圈層;與鳳凰網(wǎng)旅行綜藝《這局好玩兒》共同走進(jìn)江西文旅，系統(tǒng)性、持續(xù)性進(jìn)行品牌價(jià)值及產(chǎn)品露出。

仰韶酒業(yè)、武陵酒、四特酒從不同維度演繹了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌以家鄉(xiāng)情鏈接家鄉(xiāng)人的范式表達(dá)，為酒業(yè)找到了差異化發(fā)展的新方向。

集中優(yōu)勢(shì)兵力逆勢(shì)突圍，區(qū)域品牌的生存之道

很長(zhǎng)一段時(shí)間，酒業(yè)有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為全國(guó)化品牌是衡量企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

這就造成有些企業(yè)害怕把自己限定在某個(gè)局部市場(chǎng)，有礙企業(yè)做大全國(guó)的雄心。

然而，品牌全國(guó)化需要巨大的品牌知名度，茅臺(tái)與紅軍長(zhǎng)征的故事、五糧液濃香老大的身姿、瀘州老窖萬(wàn)歷年間的老窖池等品牌符號(hào)早已經(jīng)過(guò)歲月沉淀，成為消費(fèi)者心中好酒的代名詞。區(qū)域酒企即使砸錢(qián)也不一定能夠取得同樣的成效。

在市場(chǎng)建設(shè)方面，頭部酒企能夠直通市場(chǎng)終端，讓區(qū)域酒企望塵莫及。

沒(méi)有品牌、渠道、資金優(yōu)勢(shì)的區(qū)域酒企，想在行業(yè)馬太效應(yīng)越發(fā)突出的當(dāng)下活下去，需要另辟蹊徑。

北方人喜歡凜冽的風(fēng)味，南方人偏愛(ài)柔和的口感。頭部企業(yè)無(wú)論如何強(qiáng)勢(shì)，都改變不了白酒消費(fèi)具有地域差異性。站在消費(fèi)者角度，名酒大單品主要用在特定場(chǎng)合，彰顯自己熱情好客;而地產(chǎn)酒依據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土氣候特征釀造，更符合本地人消費(fèi)習(xí)性。

以仰韶酒業(yè)為例，公司以白酒大師沈怡方為帶頭人的科研小組，與江南大學(xué)合作組建“江南大學(xué)仰韶酒業(yè)兼香型白酒研究院”，歷經(jīng)五年的日夜攻堅(jiān)，獨(dú)創(chuàng)了“九糧四陶、多香融合”工藝，研發(fā)出“平衡、協(xié)調(diào)、圓潤(rùn)”的中華陶融香型白酒。

自帶獨(dú)特香型的仰韶•彩陶坊一經(jīng)推出，就深受廣大河南父老鄉(xiāng)親喜愛(ài)，贏(yíng)得了“好看、好聞、好喝、好受”的四好評(píng)價(jià)。

從情感角度看，家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒，那種由內(nèi)而外爆發(fā)出來(lái)的情感共鳴，是區(qū)域品牌與腰部酒企的優(yōu)勢(shì)所在。

以筆者老家遂寧市為例，無(wú)論紅白喜事，人們都愛(ài)喝沱牌舍得酒。唯一的差別，就是高檔場(chǎng)合用品味舍得與智慧舍得，中低檔聚會(huì)選沱牌T68與舍之道。今年糖酒會(huì)期間，筆者發(fā)現(xiàn)大量遂寧老鄉(xiāng)聚集在舍得酒業(yè)展廳周?chē)�。�?dāng)被問(wèn)為什么喜歡舍得酒時(shí)，“遂寧人當(dāng)然要多喝舍得酒”這一樸實(shí)的回答，值得舍得酒業(yè)在大本營(yíng)市場(chǎng)深耕。

從兵法角度看，頭部白酒品牌志在全國(guó)，兵力分散，可以讓區(qū)域酒企集中優(yōu)勢(shì)兵力，逆勢(shì)突圍。不要市場(chǎng)廣度，但求市場(chǎng)精度，以家鄉(xiāng)酒把自己定位成小而美，是區(qū)域白酒品牌的一種生存之道。

全域筑牢護(hù)城河，體系化鍛造區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

用家鄉(xiāng)情綁定家鄉(xiāng)人消費(fèi)，只是區(qū)域酒企本土化運(yùn)營(yíng)的第一步，后以此為基點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面建立系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

2013年，仰韶酒業(yè)在大力開(kāi)拓本土市場(chǎng)時(shí)，引入“阿米巴”營(yíng)銷(xiāo)模式直控終端，將部門(mén)劃分為自負(fù)盈虧的小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)員工都是團(tuán)隊(duì)管理者，有效提高了團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

目前，仰韶酒業(yè)已在河南設(shè)立了260個(gè)辦事處，實(shí)現(xiàn)18地市全覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端覆蓋率超90%，完成了“澠池—鄭州—河南”的層層布局。

為使廣大消費(fèi)者走進(jìn)仰韶，近年來(lái)，仰韶酒業(yè)借助“酒文化+工業(yè)游”模式，將仰韶酒的絕佳品質(zhì)和仰韶酒文化的獨(dú)特魅力全方位展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，到仰韶酒莊參觀(guān)的全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)和消費(fèi)者總數(shù)達(dá)到60000人以上。

武陵酒則以“品牌+終端”的方式，構(gòu)建武陵“短鏈”渠道。

與傳統(tǒng)“品牌+經(jīng)銷(xiāo)商+終端”模式不同，“短鏈”剔除“賺差價(jià)”的經(jīng)銷(xiāo)商，降低了全渠道的交易成本，企業(yè)能第一時(shí)間了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的同時(shí)，廠(chǎng)家以七大系統(tǒng)打造的強(qiáng)勢(shì)終端店，讓武陵酒在本土市場(chǎng)有直面名酒的實(shí)力。

在縮量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，連眾多暢銷(xiāo)全國(guó)的明星大單品都動(dòng)銷(xiāo)困難，而市場(chǎng)售價(jià)2000元以上的武陵“上醬”與1000元以上的“武陵王”在湖南及省外市場(chǎng)均保持著高銷(xiāo)售占比和動(dòng)銷(xiāo)率。目前，武陵酒在湖南醬酒市場(chǎng)的份額為12%，僅次于茅臺(tái)和郎酒。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就像是推巨石上山。做產(chǎn)品，是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，用營(yíng)銷(xiāo)和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶(hù)覆蓋。仰韶酒業(yè)與武陵酒通過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，是把“巨石”前進(jìn)之路打磨得更加順暢。

人人都在喊學(xué)胖東來(lái)，但胖東來(lái)依然只有一個(gè)。因?yàn)槠渌�企業(yè)難以既給員工提供良好的福利，又給消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)與高品質(zhì)的產(chǎn)品，還能保證持續(xù)盈利。

企業(yè)建立系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)，是把企業(yè)護(hù)城河打造成銅墻鐵壁，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。區(qū)域酒企以家鄉(xiāng)酒的市場(chǎng)定位，在本土市場(chǎng)構(gòu)建起渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者培育等維度的優(yōu)勢(shì)，成為酒業(yè)生態(tài)獨(dú)一份的存在。

如今，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已超脫比拼規(guī)模的單一維度。企業(yè)只要在消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品風(fēng)味、渠道模式等任一維度上精耕，就可能實(shí)現(xiàn)品牌上位。酒企要看得遠(yuǎn)，能夠從行業(yè)發(fā)展角度找到自身優(yōu)勢(shì);也要耐得住寂寞，能夠全方位加固自身護(hù)城河。

只有這樣，酒業(yè)才能百花齊放。