白酒行業(yè)新周期下 省級酒企的三大新變量和兩大機(jī)遇

茅臺“八七會議”對控價(jià)提出新措施，新目標(biāo);從投資、禮品和社交三大消費(fèi)需求和茅臺酒需求端的稀缺性講，茅臺酒長期保持2000元左右價(jià)格是符合市場規(guī)律和市場預(yù)期的，當(dāng)茅臺2000元價(jià)格上行通道被打開，中國白酒將進(jìn)入行業(yè)新周期。

本輪白酒新周期對白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局、規(guī)模邊界和競爭邊界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：對名酒的影響是積極的，五糧液、國窖、洋河夢之藍(lán)等一線名酒千元檔江湖地位更加穩(wěn)固，新周期對新省酒影響則是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一線名酒漲價(jià)后，給新省酒留出300—500元成熟價(jià)格檔，而省酒如何做名酒、如何做高端則成為省酒革命性課題。

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“行業(yè)新周期”下，行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三大新變量給行業(yè)帶來的積極影響：

一、價(jià)格周期新變量。

茅臺終端成交價(jià)2000元成為行業(yè)新通識。白酒價(jià)格出現(xiàn)雙倍價(jià)差，茅臺燈塔升維效應(yīng)，新一輪提價(jià)窗口則被開啟，五糧液、國窖、夢之藍(lán)等全國性名酒價(jià)格邊界被再次打破，名酒價(jià)格集體跨越1000元段、名酒將進(jìn)入現(xiàn)象級的擴(kuò)張性增長新周期。

名酒價(jià)格升維，為新省酒分享價(jià)格紅利提供空間和動能，新省酒將迎來500元價(jià)格段井噴式增長新周期。

本輪價(jià)格新周期是頭部企業(yè)擴(kuò)容期，更是新省酒價(jià)格補(bǔ)漲期，省酒企業(yè)必須深刻洞察，做好價(jià)格升級。河南仰韶彩陶坊天時(shí)酒、河南杜康酒推出的小封壇，河北板城酒業(yè)推出新龍印都是對本輪新周期的積極應(yīng)對。

二、集中新周期。

本輪白酒行業(yè)集中主要表現(xiàn)三個(gè)方面：

一是名酒化集中。2018年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1445家，比2017年減少148家!2019年1-4月，納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同比減少274家。省酒名酒化是省酒最大的戰(zhàn)略。

二是結(jié)構(gòu)化集中：白酒消費(fèi)向次高端、新高端趨勢集中程度越來越高、集中化速度越來越快。省酒結(jié)構(gòu)升級、放大200元以上價(jià)位段規(guī)模已經(jīng)成為新省酒集體通識，做省酒就是做新中產(chǎn)消費(fèi)，做新中產(chǎn)就是做200元價(jià)位段價(jià)值表達(dá)。

三是城市化集中。大城市、中心城市、省會城市人口集中度越來越強(qiáng)，30%的土地提供70%的就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造80%的GDP,打響城市市場新巷戰(zhàn)，成為新省酒發(fā)展的必須課，如做好會務(wù)化引領(lǐng)、高端場景化表達(dá)等，很多企業(yè)均在嘗試，鑒于篇幅內(nèi)在邏輯不在贅述。省酒企業(yè)要在模式、資源、組織上練好內(nèi)功，做好打響城市市場硬仗準(zhǔn)備。

三、表達(dá)新周期。

中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，如何有效搶占高端消費(fèi)者心智，成為當(dāng)前新省酒轉(zhuǎn)型方向。消費(fèi)引領(lǐng)本質(zhì)就是通過新模式掌握對高端核心消費(fèi)者對話權(quán)。

如何做好新名酒表達(dá)成為新省酒研究的戰(zhàn)略命題，優(yōu)秀的省酒龍頭企業(yè)均在積極探索：如板城龍印的對象首席化、盛宴標(biāo)準(zhǔn)化、贊助高端化的氣質(zhì)化表達(dá);仰韶彩陶坊天時(shí)的產(chǎn)品化獨(dú)特性表達(dá)，老白干的名酒節(jié)表達(dá)、迎駕洞藏的生態(tài)化表達(dá)等等。如花冠的酒莊酒、品類化和年份化新名酒表達(dá);河南杜康分區(qū)表達(dá)等。

名酒高端化將成為省酒新通識。名酒企業(yè)在品質(zhì)、文化、位置上將名酒化邏輯演繹到極致，是省酒借鑒與學(xué)習(xí)的新樣本。

所謂戰(zhàn)略就是基于對時(shí)間和空間的前瞻性預(yù)判和決斷，未來省酒龍頭企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與名酒企業(yè)一起長袖善舞，共同發(fā)展，就要搶抓兩大機(jī)遇，發(fā)動三場革命。

兩大機(jī)遇：

一是消費(fèi)升級機(jī)遇，讓省酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長成為可能。

省酒消費(fèi)升級主要是指新中產(chǎn)規(guī)模壯大、商務(wù)場景放大催生而來的高質(zhì)量消費(fèi)升級，省酒的消費(fèi)群體多集中于新中產(chǎn)，所以省級酒企只有升級才有出路。

省酒企業(yè)從品牌地位考慮，產(chǎn)品線要實(shí)現(xiàn)聚焦，就要適當(dāng)槍口抬高，做更高價(jià)位。省酒布局200元、400元和100元價(jià)位段，為滿足新中產(chǎn)消費(fèi)提供更高品質(zhì)成為可能。

二是頭部競爭省酒新機(jī)遇。

省酒企業(yè)兩大戰(zhàn)略機(jī)遇，必然給省酒帶來三大“共同想象”：首先省酒龍頭規(guī)模超50億。全國將會誕生5家左右超百億的企業(yè)，其次省酒的結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)“124“局面：省酒布局100元以上生存線，200元以上發(fā)展線，400元以上競爭線。未來省酒的統(tǒng)治權(quán)在200元價(jià)位段，全國名酒和省酒二元競爭主線在400元--500價(jià)位段，最后、省酒和名酒二元競爭的主戰(zhàn)場：省會市場+超級大店。做強(qiáng)省會是省酒和名酒二元對抗的核心戰(zhàn)略。

新周期下，省酒老大必須實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級和高端化革命：

首先是認(rèn)知革命，解決省酒消費(fèi)高端化認(rèn)知。

省酒與名酒不對稱對抗中，最大短板就是品牌，當(dāng)品牌相對偏弱，省酒與名酒對抗邏輯發(fā)生變化，省酒要通過認(rèn)知革命，解決省酒品牌在新中產(chǎn)階層“省酒高端化”心智定位問題，具體地說就是要解決三個(gè)問題：

一是解決品牌高貴性：如板城龍印和名酒競爭，就是要用龍印“天子”血統(tǒng)“尊”和五行文化“貴”，來對抗名酒品牌。在河北石家莊效果相當(dāng)顯著。

二是解決品質(zhì)珍貴性：通過產(chǎn)品化塑造，來提升品質(zhì)高端化和珍貴性，讓消費(fèi)者物超所值，如仰韶彩陶坊推出草編版，就是省酒名酒化、高端化經(jīng)典案例。

三是解決消費(fèi)群體尊貴性：即意見領(lǐng)袖的高端化引領(lǐng)。當(dāng)品牌高貴、品質(zhì)珍貴足夠保障，消費(fèi)群體的尊貴顯得彌足珍貴，這是解決省酒高端化消費(fèi)關(guān)鍵：

板城龍印對政務(wù)消費(fèi)免費(fèi)贊助、彩陶坊對大型商務(wù)會議戰(zhàn)略性引領(lǐng)，都是在尋求高端消費(fèi)者引領(lǐng)性革命，卓有成效。

只有解決消費(fèi)者對省酒品牌高貴、品質(zhì)珍貴和消費(fèi)群體尊貴的認(rèn)知，省酒與名酒在同一個(gè)平臺上才能掌握自主權(quán)。

其次是短鏈革命，解決商業(yè)價(jià)值問題。

也就是解決渠道價(jià)值和渠道效率問題。省酒和名酒二元競爭，迫切需要解決效率問題。消費(fèi)升級后，省酒競爭主戰(zhàn)場在城市，主要對象是中產(chǎn)階層，因此爭奪和培育高端消費(fèi)者成為重點(diǎn)。短鏈革命就是廢除地級代理模式，實(shí)施縣級經(jīng)銷+超級大店模式+超級團(tuán)購商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行業(yè)研究。

板城和順56渠道實(shí)施，通過千商聯(lián)盟構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對超級大店掌控，通過千商聯(lián)盟平臺，實(shí)現(xiàn)對核心消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)。

只有短鏈革命，才能有效掌控超級大店和超級KOL,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)省酒與名酒超級對抗。

最后是頭部革命，解決省酒與名酒競爭模式問題。

未來省酒與名酒二元競爭將由策略競爭轉(zhuǎn)向效率競爭，競爭模式也將轉(zhuǎn)向不對稱性對抗，從競爭內(nèi)容講，省酒與名酒二元競爭，重點(diǎn)加強(qiáng)對三個(gè)權(quán)利爭奪戰(zhàn)：

一是高空制空權(quán)：解決400元、800元、1500元以上定價(jià)權(quán)品牌高度問題，占位決定地位，品牌高度決定省酒高度。

二是省酒統(tǒng)治權(quán)：省會市場200元價(jià)格段。這是省酒核心統(tǒng)治權(quán)。省酒必須掌控制和名酒競爭主陣地。

三是消費(fèi)對話權(quán)：高端消費(fèi)成為省酒與名酒爭奪的制高點(diǎn)，如何在消費(fèi)者對話權(quán)與名酒開展二元競爭呢：

戰(zhàn)略一：品類競爭。充分利用省酒獨(dú)特品類，開展與名酒不對稱競爭：如老白干香型、迎駕生態(tài)香，白云邊兼香型，等都有很好品類基因，這是和名酒競爭的核武器。

戰(zhàn)略二：組織競爭：新高端價(jià)位消費(fèi)者客情是關(guān)鍵：組織+客情可快速突破品類的不足，進(jìn)行超級大店背后消費(fèi)者培育，省酒深諳此道，并且嘗到組織紅利。

戰(zhàn)略三：聲量競爭。大聲量帶來大銷量。進(jìn)行品牌氣質(zhì)化聲量培育。板城酒業(yè)贊助《中華好詩詞》大會，品牌大聲量模式培育潤物無聲，但非常有效。

戰(zhàn)略四：表達(dá)競爭：做好省酒新名酒表達(dá)：在品質(zhì)、文化、位置上學(xué)習(xí)名酒、為省酒戰(zhàn)略補(bǔ)課。

省酒高端化將成為新省酒最大的戰(zhàn)略，唯深刻洞察新周期，做大新規(guī)模、掌握新結(jié)構(gòu)，才能開辟新未來。

名酒化+高端化+新表達(dá)是省酒進(jìn)階最核心驅(qū)動力，省酒企業(yè)一定要抓住最后機(jī)會，打響省酒高端化升級戰(zhàn)。