白酒行業(yè)新秩序重構(gòu) 下一代消費(fèi)者模樣抓住了嗎？

白酒行業(yè)在經(jīng)歷2013-2016四年的深度調(diào)整后，銷售額逐漸走出市場(chǎng)低谷，進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80、90后年輕消費(fèi)群體逐漸步入社會(huì)舞臺(tái)，同時(shí)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)者對(duì)品牌要求越來越高，傳統(tǒng)白酒行業(yè)在新環(huán)境下如何吸引核心消費(fèi)群體，把握“酒業(yè)新黃金十年”發(fā)展機(jī)遇?

由酒業(yè)家主辦、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)支持的2017中國(guó)高端酒展覽會(huì)于8月8日-8月10日在中國(guó)濟(jì)南成功召開。騰訊作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、今世緣等知名酒企大咖同臺(tái)論道，共話“酒業(yè)新黃金十年”下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，探討互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如何幫助傳統(tǒng)白酒行業(yè)步入“消費(fèi)升級(jí)”的新階段。

1、如何深入了解消費(fèi)者?

以大數(shù)據(jù)為白酒升級(jí)導(dǎo)航

今世緣副總經(jīng)理胡躍吾在本次展會(huì)上分享到，“白酒行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到心智競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也就是說，在產(chǎn)品過剩、信息泛濫的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)。消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的生死存亡，市場(chǎng)營(yíng)銷終極戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從工廠向市場(chǎng)，現(xiàn)在到終極心智的這樣一個(gè)階段。”

當(dāng)白酒營(yíng)銷開始以消費(fèi)者為核心，深入了解消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。西鳳酒總經(jīng)理任偉俊的觀點(diǎn)代表了行業(yè)的共識(shí)，“未來的這些需要跟他們溝通的人到底在哪里，他們喜歡用什么方式去得到這些信息，或者我們?nèi)绾胃�好、更有效的跟他們溝通。這其實(shí)是一個(gè)正在進(jìn)行的工作，也是一個(gè)值得好好思考和研究的工作。”

貴州茅臺(tái)銷售公司副總經(jīng)理羅康提出，“大數(shù)據(jù)將是我們深入了解和掌握消費(fèi)者和市場(chǎng)的重要工具。我們高端白酒，只有順勢(shì)而為，才算走對(duì)了方向。”白酒行業(yè)通過大數(shù)據(jù)，將深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)方面，以大數(shù)據(jù)導(dǎo)航品牌未來發(fā)展方向。

根據(jù)8月11日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)6.92億。報(bào)告指出，“以微信和QQ為代表的第一梯隊(duì)即時(shí)通信品牌致力于構(gòu)建用戶、內(nèi)容和服務(wù)三者間的連接，進(jìn)而完成了對(duì)即時(shí)通信平臺(tái)上龐大用戶流量的賦能。”

騰訊憑借其龐大的產(chǎn)品矩陣和用戶群，能夠以新技術(shù)、大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，服務(wù)品牌“產(chǎn)品升級(jí)”及“渠道升級(jí)”。通過與零售渠道合作，完成對(duì)線下銷售數(shù)據(jù)及線上投放數(shù)據(jù)的分析，全方位解析目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)品信息，進(jìn)而幫助品牌不斷修訂廣告投放策略，以提升新品上市成功率，幫助白酒企業(yè)完成“產(chǎn)品升級(jí)”。

而針對(duì)白酒銷售渠道，在線上，通過騰訊與京東的京騰智慧可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源層面的雙向打通;線下，利用地理位置技術(shù)，向白酒專賣店或者線下渠道周邊的符合條件的消費(fèi)者投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)并可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追蹤。真正打通O2O消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)酒企品牌銷售增長(zhǎng)。打造聚焦消費(fèi)者的新零售模式。

2、如何引發(fā)消費(fèi)共鳴?

以優(yōu)質(zhì)IP打造白酒品牌氣質(zhì)

2016年埃森哲發(fā)布報(bào)告稱，2030年，將有70%的中國(guó)人成為中產(chǎn)階級(jí)，這將是巨大的消費(fèi)潛力。酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)已經(jīng)成為支撐中高端酒業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)支點(diǎn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的酒業(yè)時(shí)代到來。

對(duì)此，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光直言，“品牌氣質(zhì)決定消費(fèi)偏好，直接決定品牌價(jià)格，而提升品牌氣質(zhì)是需要抓住消費(fèi)需求，引發(fā)消費(fèi)共鳴。”這與汾酒股份有限公司總經(jīng)理常建偉的觀點(diǎn)不謀而合，“白酒行業(yè)需要思考如何使品牌理念和消費(fèi)理念共鳴、共舞，如何增加消費(fèi)者的精神價(jià)值和體驗(yàn)，使產(chǎn)品和情感融為一體。”

如何引發(fā)消費(fèi)共鳴?在同類消費(fèi)品中做到差異化競(jìng)爭(zhēng)?重要的是品牌能夠在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)認(rèn)知、打造良好形象。消費(fèi)個(gè)性化、小眾化、文化認(rèn)同感、體驗(yàn)性等等層面對(duì)于白酒營(yíng)銷的意義開始凸顯。