五糧液“大王歸來”能否一石二鳥？

當五糧液開始在心智上挑戰(zhàn)茅臺的時候，也就是在戰(zhàn)略上反擊了洋河，做到了“一石二鳥”。

這句話是我瞬間想到的，不知道對不對，是否符合白酒前三甲茅臺、五糧液、洋河的競爭態(tài)勢。如果不對，算我沒說。

可能高手之間的較量就是如此，不在于一招一式，而在于心智。洋河挑戰(zhàn)五糧液是如此，五糧液挑戰(zhàn)茅臺也是如此。媒體不會“靜待花開”，他們關(guān)注的是你有沒有即時的挑戰(zhàn)動作。

雖然在體育賽事中，前三名都能拿到獎牌，但是在事實上，人們只能記住冠軍和亞軍，一個是霸主，一個是挑戰(zhàn)者。在商業(yè)上也是如此，人們只關(guān)注前兩名，比如手機領(lǐng)域的蘋果、華為和三星。前幾年是蘋果和三星之間的較量，但是隨著華為上來了，三星已經(jīng)人們遺忘的差不多了。白酒行業(yè)也是，茅臺、五糧液之間的老大之爭一直是業(yè)界關(guān)注的焦點。

但是最近幾年，好像人們更關(guān)注的是洋河能不能超過五糧液成為這個行業(yè)的“老二”。分析認為，這其中的原因有四。其一、洋河在過去15年中發(fā)展迅猛，一飛沖天，喜歡看熱鬧的人們希望看到他飛得更高。其二、茅臺、五糧液的二元爭霸賽在白酒行業(yè)上演了20多年，業(yè)界需要一點新意，洋河就是那點“新意”。其三、就是與五糧液相比，洋河更善于運用媒體，來炒作有利于自己的“茅五洋”之爭話題，在互聯(lián)網(wǎng)時代“吸睛大法”就是“營銷大法”(這一點，五糧液做的尤為不好)。其四、最近幾年，茅臺已經(jīng)被神化，絕大多數(shù)人認為神是不可超越的，而洋河挑戰(zhàn)五糧液則是“人與人”之間的戰(zhàn)爭，存在更多的變數(shù)，這個變數(shù)就是“洋河有可能超過五糧液”成為行業(yè)“老二”。

只是人們不知道，這個“老二”可不好當，對白酒大王五糧液而言，尤甚。

迎來“曙光”時代

茅臺挾“國酒”以令天下，是白酒行業(yè)想當然的“一哥”。但是，王侯將相，寧有種乎，偏偏五糧液把茅臺“一哥”給挑下了馬，并在2010年之前的近20年間，在銷售規(guī)模及單品價格上超越了“茅臺”。

在2000年前后，五糧液“白酒大王”的封號開始在白酒行業(yè)流行開來，不知是“自封”，還是“他封”。但“國酒”居廟堂之高，高高在上，“大王”處江湖之遠，雖然霸氣十足，但總少了一點萬民敬仰的“帝王威嚴”。歷史一再表明，革命的最終目標不是在地球上消滅帝王，而是把自己送上“帝王的寶座”。

革命尚未成功，五糧液繼續(xù)努力。所以在2000年左右，五糧液拋出了著名“國酒不能搞終身制”觀點。這一觀點在白酒行業(yè)擁有強大的、持久的生命力和號召力。因此在2012年，茅臺申請“國酒”商標最終在行業(yè)的一片反對聲中被國家商標總局駁回。這從法理上表明，無論革命前輩和開國元勛們多么喜歡茅臺，這也是他們個人的“私事”，茅臺不是欽定的“國酒”，也和五糧液、汾酒們一樣，需要在一個叫“白酒的江湖里”打打殺殺。世上本無“國酒”，茅臺可以挑戰(zhàn)，但能否夠挑戰(zhàn)成功，那就看挑戰(zhàn)者的水平了。

與茅臺相比，當年的五糧液就是后起之秀。前者是醬香鼻祖，是老四大名酒，后者并沒有這樣的名頭，但是他又是憑什么趕超茅臺20年的?

靠的是一股子霸氣，霸氣來自于當年五糧液董事長王國春。在白酒行業(yè)，王國春是惟一一個可以茅臺集團名譽董事長季克良齊名的人物。在各種條件都不如茅臺的1990年代，王國春審時度勢，敢為人先，愣是靠持續(xù)提價，擴大產(chǎn)能，買斷經(jīng)營等創(chuàng)新戰(zhàn)略成就了五糧液白酒大王的地位，力壓瀘州老窖、汾酒等昔日霸主，并與茅臺并駕齊驅(qū)20年。

敢為人先，銳意進取，開放經(jīng)營是王國春作為五糧液集團董事長給業(yè)界留下深刻印象。但是隨著五糧液崛起成可以PK，甚至超越茅臺的白酒大王，五糧液給外界的感覺是始終高高在上，似乎有了“國酒”一般的威嚴，內(nèi)部關(guān)系很復(fù)雜，對外宣傳很“八股”，戰(zhàn)略上趨于保守，對白酒產(chǎn)業(yè)競爭生態(tài)疾風(fēng)驟雨的變化始終無動于衷。尤其是面對而茅臺的持續(xù)提價和洋河的步步緊逼更是謹小慎微，缺乏有效的應(yīng)對措施。

“大王”病了，得了典型的“大企業(yè)病”。在得病之前，白酒大王五糧液是白酒行業(yè)的令同行敬畏、羨慕的“老大”，在得病之后，白酒大王成了夾在茅臺和洋河之間兩頭受氣，并被媒體反復(fù)架在火上烤的“老二”。人們總是不斷猜測，新國酒洋河什么時候能夠超越白酒大王五糧液，至于什么時間，只能看猜測者的心情。

不是“老大”的“大王”，還是那個令人敬畏的“大王”嗎?對五糧液而言，這是一個被業(yè)界質(zhì)疑、始終如坐針氈的黑暗時代。但這個黑暗時代在2017年3月23日已經(jīng)結(jié)束了，因為五糧液的“曙光”來了。

從3月下旬，到現(xiàn)在8月中旬，五個月過去了，這是一個看似沉默的時間段。但是，五個月后，整個行業(yè)都屏住了呼吸，等待著白酒大王五糧液的雷霆出擊……