古越龍山何以實(shí)現(xiàn)逆增長

酒業(yè)市場繼續(xù)低迷之際，黃酒龍頭企業(yè)古越龍山(600059)業(yè)績出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。根據(jù)古越龍山公布的2015年半年報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到70993.80萬元，實(shí)現(xiàn)利潤總額9499.51萬元，同比增長11.46%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤6994.48萬元，同比增加10.47%。這一平穩(wěn)增長的成績單，對于2013年和2014年?duì)I收凈利潤連續(xù)出現(xiàn)雙降的古越龍山來說，屬于恢復(fù)性的增長。

至于增長原因，古越龍山半年報(bào)告稱，2015年上半年，公司董事會積極應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行壓力、酒水市場持續(xù)低迷等不利因素，緊緊圍繞“精益求精強(qiáng)管理、精耕細(xì)作拓市場、精心謀劃促發(fā)展”開展各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營工作，從銷售、管理和創(chuàng)新等方面持續(xù)努力，確保了公司整體生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定健康發(fā)展。公司的酒類產(chǎn)品在上半年實(shí)文章來源華夏酒報(bào)現(xiàn)營業(yè)收入約6.92億元，較上年同期增長7.72%。

在古越龍山黃酒主業(yè)開始平穩(wěn)之時(shí)，業(yè)內(nèi)又重新開始期待古越龍山的國企改革，它將何時(shí)迎來改革東風(fēng)?

黃酒業(yè)進(jìn)入理性新常態(tài)

自行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整以來，業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為黃酒因價(jià)格親民和低度養(yǎng)生等產(chǎn)品特性，將進(jìn)入前所未有的機(jī)遇發(fā)展期。但從這兩年的發(fā)展情況來看，這一觀點(diǎn)并不能讓人信服。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，黃酒業(yè)不可避免地遭遇了調(diào)整的壓力。

以黃酒行業(yè)龍頭古越龍山為例，公司在2013年前三季度已經(jīng)開始出現(xiàn)凈利潤下滑，同比下降11.73%，其中，第三季度尤其下降明顯，營業(yè)收入同比下降5.89%，凈利潤同比下降52.87%。

黃酒高端產(chǎn)品在市場的滯銷，進(jìn)一步影響到古越龍山全年的凈利潤。古越龍山2013年?duì)I業(yè)總收入僅增長3.14%，利潤總額下滑21.54%，而凈利潤方面同比下滑24.68%。對于營業(yè)凈利的大減，古越龍山將之歸結(jié)為，“政策環(huán)境帶來的對酒類市場的不利影響”，以及“去年非經(jīng)常性損益大幅減少所致”。

從市場表現(xiàn)來看，推動(dòng)本輪行業(yè)調(diào)整的政策因素對高端黃酒銷售造成了不小的影響，特別是限制“三公消費(fèi)”及“禁酒令”，對高端黃酒的消費(fèi)和禮品市場造成沖擊。而中金公司調(diào)研得出，古越龍山旗下高端黃酒收入占比公司約15%，因此高端黃酒市場遇冷，對盈利影響較大。

2014年，以大眾消費(fèi)為市場基礎(chǔ)的黃酒行業(yè)繼續(xù)出現(xiàn)利潤的下降，雖然大眾化黃酒產(chǎn)品仍保持了旺盛的增長勢頭，但受少數(shù)高端產(chǎn)品銷售下降影響，行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)利潤16.92億元，同比下降1.93%，黃酒行業(yè)消費(fèi)被認(rèn)為正在回歸理性新常態(tài)。

新常態(tài)之下，古越龍山2014年凈利潤同比減少38.39%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13.38億元，同比減少8.85%，凈利潤1.85億元，較上年增長28.42%。對照行業(yè)現(xiàn)象看，可見古越龍山進(jìn)行了行之有效的調(diào)整，行業(yè)調(diào)整對企業(yè)凈利潤方面的影響在逐漸變小，直至今年上半年雙雙轉(zhuǎn)正。

近兩年，針對持續(xù)低迷的酒水市場，古越龍山在轉(zhuǎn)變了一些觀念，進(jìn)行了創(chuàng)新營銷及銷售思路上的調(diào)整，推動(dòng)了腰部產(chǎn)品和清醇系列產(chǎn)品的明顯增長。此外，創(chuàng)新營銷模式，開展與戰(zhàn)略經(jīng)銷商合作，通過特定產(chǎn)品的開發(fā)成立營銷運(yùn)行公司，為銷售產(chǎn)生新增量。再者抓好銷售終端建設(shè)，對成熟市場加強(qiáng)對終端餐飲的鋪貨力度。

古越龍山還在做產(chǎn)品梳理工作，在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，對部分老產(chǎn)品淘汰及升級換代，優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)推出百城增億活動(dòng)，通過渠道下沉、積極招商、新增客戶為后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。推進(jìn)電視劇《女兒紅》的傳播，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，為公司擴(kuò)大產(chǎn)能，完成國家黃酒工程技術(shù)中心各項(xiàng)籌備工作等等。

古越龍山期待改革東風(fēng)

同為黃酒三甲企業(yè)之一的會稽山(601579)前段時(shí)間拋出一個(gè)第一期員工持股方案，這一“創(chuàng)新思變”的混改動(dòng)作，再次引發(fā)對黃酒行業(yè)國企改革的暢想。

齊魯證券高級分析師胡彥超認(rèn)為，黃酒行業(yè)的混改動(dòng)作將分兩部分進(jìn)行。首先，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，完善激勵(lì)機(jī)制。隨著浙江國企改革的推進(jìn)(明確提出推廣實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制)，黃酒企業(yè)員工的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有望落地，從而完善公司的激勵(lì)機(jī)制。

其次是引入戰(zhàn)略投資者，進(jìn)行混合所有制改革。浙江省國企改革要求到2017年混合所有制占比達(dá)75%，比如說古越龍山公司有望在股權(quán)層面引入戰(zhàn)略投資者，尤其與公司能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的，可以在渠道和營銷方面給予支持。一方面改善公司治理結(jié)構(gòu)，另一方面能加快公司的區(qū)域拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新。

作為黃酒龍頭企業(yè)，古越龍山一直期待體制松綁。由于受縛于國有機(jī)制，缺乏對管理層的激勵(lì)，公司的經(jīng)營效率還存在一定的改善空間，在毛利率和凈利率上更是處于較低水平，改制后盈利能力有望得到提升。

古越龍山的國企改革并非空穴來風(fēng)。去年，紹興市國資委將持有中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司49%股權(quán)，無償劃轉(zhuǎn)給紹興市交通投資集團(tuán)有限公司，此舉被視為紹興國資改革的一個(gè)信號。華融證券認(rèn)為，古越龍山通過改革，建立有效的激勵(lì)體系，激發(fā)公司的創(chuàng)新能力，有望推動(dòng)公司上新的臺階。

在國企改革大熱的背景下，作為擁有國資背景的企業(yè)，古越龍山改革預(yù)期較強(qiáng)。2014年9月，浙江省政府制定完成了《關(guān)于進(jìn)一步深化國有企業(yè)改革的意見》，明確了國有企業(yè)功能定位及改革方向，其中“公共服務(wù)類和功能類企業(yè)要在履行好特定職能的基礎(chǔ)上，積極引入混合所有制，競爭類企業(yè)要按照市場規(guī)則有序進(jìn)退、合理流動(dòng)，國有股權(quán)比例不設(shè)下限”。明確了浙江下一步深化國企改革的方向和路線圖。

而在紹興市的三家國企中，和古越龍山屬于同一實(shí)際控制人的浙江震元已于2014年11月公告，變更控股股東拉開了國企改革的序幕，變更為新成立的“紹興震元健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，華融證券預(yù)計(jì)，集團(tuán)未來將成為紹興市國資委大健康產(chǎn)業(yè)的資源整合平臺，古越龍山的改革也有望加速落地。