捧殺是醬酒面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)

從2016年起，茅臺(tái)開(kāi)啟新一輪的漲價(jià)潮，醬酒型白酒獲得飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，醬香型白酒產(chǎn)能僅占中國(guó)酒類產(chǎn)能的10%左右，但卻貢獻(xiàn)了行業(yè)36%的利潤(rùn)。在眾多醬酒企業(yè)與酒商的助推下，醬香型白酒的“高價(jià)格與高利潤(rùn)”特征越發(fā)明顯，并且表現(xiàn)異常活躍。近期的酒展中，醬酒型白酒企業(yè)的參展數(shù)量都在35%以上，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之快可見(jiàn)一斑!但是，看似一片繁榮，往往才真正是危機(jī)的開(kāi)始。

01、醬香被神化是醬酒發(fā)展最大的風(fēng)險(xiǎn)

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，醬酒在人們口中變成了中國(guó)的“酒中貴族”，似乎醬酒天然就“高酒一等”，殊不知物極必反，對(duì)于民生類商品，當(dāng)一個(gè)事物成為貴族的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)走向了大眾的對(duì)立面。

誠(chéng)然，醬酒的故事說(shuō)得很好，在茅臺(tái)的推廣與教育下，醬酒可以從生產(chǎn)周期、工藝技術(shù)、儲(chǔ)存年份與品質(zhì)特征等多個(gè)層面塑造自己的高端形象，但這是真相還是摻雜了謊言的自圓其說(shuō)?

醬酒的走熱離不開(kāi)茅臺(tái)在中國(guó)高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期熱銷，但是理性地看，茅臺(tái)的成功雖然與醬香型品類有著一定的關(guān)系，但是更多的還是得益于茅臺(tái)企業(yè)成功地捆綁了高端消費(fèi)資源，且長(zhǎng)期堅(jiān)持高端化路線的結(jié)果，并非是醬香品類的成功。從目前的產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，除了郎酒、習(xí)酒等規(guī)模性酒企，大多數(shù)醬酒企業(yè)依然面臨著規(guī)模較小、品牌價(jià)值有限的問(wèn)題。

所以，神化醬酒沒(méi)有行業(yè)基礎(chǔ)，而且缺乏相應(yīng)的科學(xué)解釋，盲目地人為制造稀缺只會(huì)產(chǎn)生泡沫。讓醬酒回歸常識(shí)，讓醬酒走下神壇，是醬酒企業(yè)維持自身利益的根本所在。

02、醬酒盲目的高端化不利于品類推廣

憑心而論，醬酒企業(yè)近幾年獲得了飛速的發(fā)展，特別是以茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的赤水河板塊，醬香型白酒的釀造與銷售已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這些對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)與改善民生都有著非凡的價(jià)值與意義。

但是醬酒在行業(yè)中持續(xù)性的“低占比與高利潤(rùn)”發(fā)展態(tài)勢(shì)意味著醬香型白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在持續(xù)上升。這種上升一方面推高了醬酒的行業(yè)門檻，對(duì)于高品質(zhì)的醬酒企業(yè)發(fā)展有著積極意義，另一方面也引發(fā)了許多不良現(xiàn)象，利用醬酒的品類熱潮盲目的高端化便是其中之一。

無(wú)論我們承認(rèn)與否，酒類消費(fèi)與價(jià)格關(guān)系緊密，越高的價(jià)格則意味著越高的消費(fèi)成本，除非大家把醬酒品類永遠(yuǎn)定位于少數(shù)人才能擁有的奢侈品，否則，醬酒盲目高端化，特別是許多作坊式釀酒企業(yè)也隨風(fēng)亂飄，在缺乏完善行業(yè)機(jī)制與約束的情況下，最后的結(jié)果只能是劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)價(jià)格獲取醬酒的真實(shí)價(jià)值時(shí)，整個(gè)醬酒品類將會(huì)面臨全社會(huì)的質(zhì)疑，進(jìn)而影響整個(gè)醬酒品類的持續(xù)發(fā)展。

03、過(guò)度活躍會(huì)造成品類價(jià)值的透支與稀釋

要辯證地看炒作茅臺(tái)的中間商，因?yàn)檎�是由于他們的不斷追漲，醬香型白酒的消費(fèi)氛圍才被不斷推高，同時(shí)，也正是由于他們的存在，客觀上加速了醬香型白酒的社會(huì)流通效率，但是我們依然要加大違規(guī)銷售的打擊力度，以及對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)優(yōu)質(zhì)醬酒的引導(dǎo)，因?yàn)榻】档钠奉惏l(fā)展前提必須是品類價(jià)值的提升，而短視的中間商從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一種不安定因素，他們的過(guò)度活躍會(huì)透支與稀釋整個(gè)醬酒品類的價(jià)值。

由于中國(guó)酒類銷售的渠道推介特征，高利潤(rùn)誘導(dǎo)成為了一種普遍的銷售形式，同時(shí)，考慮到醬酒的高價(jià)屬性，也導(dǎo)致醬酒的銷售存在著很大的團(tuán)購(gòu)占比，而團(tuán)購(gòu)銷售形式是高度依賴個(gè)人資源變現(xiàn)的一種短線操作，稍有不慎就會(huì)做成一錘子買賣。但是實(shí)踐中，很多酒商利用消費(fèi)者對(duì)于醬酒的錯(cuò)誤認(rèn)知，賺的就是這種快錢。

商人逐利，這無(wú)可厚非。但是，作為醬酒企業(yè)，特別是頭部酒企，天然就有品類代表的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也要求這些酒企肩負(fù)起品類有序發(fā)展的責(zé)任。這就要求醬酒企業(yè)在自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣中要保持克制，并且利用自身的行業(yè)影響力加強(qiáng)品類價(jià)值引導(dǎo)。這不僅是醬酒廠商之間的博弈，也關(guān)系到醬酒與其他品類的競(jìng)合發(fā)展。