品類優(yōu)劣 醬酒是“一支獨(dú)秀”還是“滿園春色”？

從表面上來看，這一輪的醬酒熱是從2017年開始的。伴隨著整個(gè)酒行業(yè)內(nèi)部的被動(dòng)調(diào)整和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主動(dòng)升級(jí)，以茅臺(tái)為首的名酒企業(yè)迎來了新一輪的復(fù)興。從茅臺(tái)股價(jià)節(jié)節(jié)高升到53度飛天茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，再到雞“茅”飛上天，一時(shí)間，“茅臺(tái)”這個(gè)詞跳出了酒行業(yè)，成為了全社會(huì)的熱點(diǎn)。

茅臺(tái)，中國醬香型白酒代表性企業(yè)之一，茅臺(tái)的成功是主要得益與茅臺(tái)的品牌還是茅臺(tái)的醬香品類?這一點(diǎn)難有定論，但可以肯定的是，茅臺(tái)的成功打開了行業(yè)的思路，甚至改變了行業(yè)的格局——“醬香熱”。

正方觀點(diǎn)：茅臺(tái)效應(yīng)將帶動(dòng)醬酒實(shí)現(xiàn)品類熱

醬香熱是消費(fèi)者的消費(fèi)訴求向品質(zhì)回歸引發(fā)的必然結(jié)果。中國白酒的發(fā)展歷史就是風(fēng)味品質(zhì)不斷提升的過程，現(xiàn)階段，醬香型白酒的是香氣成分最復(fù)雜的酒品之一。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，中國酒行業(yè)的主流香型是清香型，那時(shí)候物質(zhì)比較匱乏，人們對(duì)酒的風(fēng)味、舒適性要求不高，對(duì)經(jīng)濟(jì)性的要求比較高，而當(dāng)時(shí)工藝下清香白酒耗糧相對(duì)較低，生產(chǎn)周期短，香味也比較簡單，那時(shí)候汾酒是行業(yè)的老大。到上個(gè)世紀(jì)末，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的向好，人們口感的要求越來越高，濃香白酒取代清香型白酒成為老大。以五糧液和瀘州老窖為代表，如今濃香白酒占了70%以上的市場(chǎng)份額，濃香的工藝相對(duì)清香型白酒要復(fù)雜一些，同時(shí)對(duì)原料和窖池的依賴程度也比較高。

歷史總是驚人的相似，如今醬酒的崛起也是一樣，高端的消費(fèi)群體正在把目光投向以茅臺(tái)為代表的醬香酒。中國人的生活水平處在歷史以來的最高點(diǎn)，人們從喝酒、喝好酒到喝健康的酒。醬酒在白酒中風(fēng)味最復(fù)雜的，飲后最舒適，且醬酒的營銷一直在有意識(shí)的向健康方面靠攏。所以，醬酒的崛起是一次白酒品質(zhì)的終極之戰(zhàn)。

此外，醬酒對(duì)于一線企業(yè)來說還存在著利潤驅(qū)動(dòng)，醬香酒的高利潤率已經(jīng)眾所周知，區(qū)域型白酒甚至省級(jí)龍頭企業(yè)想要做到1000多元的價(jià)格帶很難，但是選擇了醬酒以后，就擁有了品類優(yōu)勢(shì)，可以將產(chǎn)品價(jià)格的天花板提升。很多區(qū)域型醬酒品牌經(jīng)過一兩年的試點(diǎn)，很快突破了幾千萬甚至兩三個(gè)億的規(guī)模，它們的利潤得到了保證，這極大的帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的醬香熱情。

目前醬香酒的全國化發(fā)展還處于起步階段，也不可避免的存在一些亂象。目前很多酒企在醬酒圈中“跑馬圈地”，導(dǎo)致定制開發(fā)產(chǎn)品非常多，其中不少產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保證，由此也使醬酒的市場(chǎng)價(jià)格五花八門。從上游廠家來看，它們更多的通過定制開發(fā)來釋放產(chǎn)能;從下游來看，經(jīng)銷商將各類產(chǎn)品在各個(gè)渠道銷售，所以從整體上看，醬酒并不是一個(gè)被規(guī)范、被整合和完成的市場(chǎng)。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，醬酒產(chǎn)品確實(shí)存在良莠不齊的情況，因?yàn)獒u酒品類的溢價(jià)能力比較強(qiáng)，給予了經(jīng)銷商豐厚的經(jīng)銷空間，從而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不一，如存在翻沙酒、竄香酒這些低品質(zhì)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)這些東西的鑒別能力還沒有那么強(qiáng)。

但任何一個(gè)品類在初期的時(shí)候都有這種特征，主要是巨大的市場(chǎng)需求被發(fā)掘過后帶來的市場(chǎng)不規(guī)范，隨著市場(chǎng)的規(guī)范消費(fèi)者的覺醒，低質(zhì)量的產(chǎn)品將會(huì)逐漸被淘汰。

反方觀點(diǎn)：一枝獨(dú)秀不是春，醬酒發(fā)展還未知

很多人把茅臺(tái)的成功歸功于醬香型白酒品類的成功，于是，從醬香品類上模仿茅臺(tái)似乎成為了眾多酒企追趕茅臺(tái)的“捷徑”。醬香熱下，全國各酒企紛紛加大了其醬香型產(chǎn)品的比重,即使是五糧液這樣的濃香型白酒龍頭也開發(fā)了醬香型產(chǎn)品，甚至連茅臺(tái)自己也入了“醬香熱”的局，“茅臺(tái)醬香，萬家共享”，茅臺(tái)醬香系列酒近年來越來越受到茅臺(tái)集團(tuán)的重視。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。以茅臺(tái)醬香酒為例，今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收439.5億元，其中茅臺(tái)系列酒僅實(shí)現(xiàn)收入46.5億元，同比下滑0.1%。這讓茅臺(tái)系列酒連續(xù)幾年的高增長態(tài)勢(shì)由此戛然而止。據(jù)《中國酒業(yè)》雜志了解，自茅臺(tái)集團(tuán)2016年提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”以來，“茅臺(tái)醬香，萬家共享”，茅臺(tái)系列酒發(fā)展勢(shì)如破竹：2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年，茅臺(tái)系列酒收入分別為6.9億元、25.5億元、39.9億元、46.5億元，如今茅臺(tái)系列酒卻出現(xiàn)了倒退，這一點(diǎn)足以讓人思考“醬香熱”是否真的有那么熱。

有業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)醬香系列酒的滑鐵盧這和貴州茅臺(tái)大力削減經(jīng)銷商數(shù)量有一定關(guān)系。此前，業(yè)內(nèi)曾有這么一句話：“茅臺(tái)系列酒是共享茅臺(tái)財(cái)富的最后一班車”，然而，截至今年上半年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量為2051家，較年初減少327家，其中茅臺(tái)系列酒的經(jīng)銷商減少了293家。另據(jù)《中國酒業(yè)》雜志了解，不少經(jīng)銷商涉足茅臺(tái)系列酒的主要目的并非是經(jīng)營茅臺(tái)系列酒，其中的大多數(shù)希望以此為跳板。

有意思的是，在6月份舉行的茅臺(tái)股東大會(huì)上，茅臺(tái)取消了以往平價(jià)購買飛天茅臺(tái)酒的福利，而是祭出了一瓶飛天茅臺(tái)酒搭售七瓶系列酒的大招——“茅臺(tái)大禮盒”，其中包括一瓶飛天茅臺(tái)酒和七瓶王子、賴茅、宜賓貴州大曲等茅臺(tái)系列酒，這種“搭售”的做法引來外界的熱議，也從側(cè)面體現(xiàn)出來茅臺(tái)醬香系列酒的發(fā)展現(xiàn)狀。

另外，據(jù)《中國酒業(yè)》雜志記者了解，茅臺(tái)系列酒的市場(chǎng)價(jià)格也比較混亂，往往給消費(fèi)者帶來價(jià)格虛高的感覺。以王子醬香經(jīng)典為例，其官方指導(dǎo)價(jià)在400元每瓶左右，然而在京東與天貓的相關(guān)店鋪中雖然標(biāo)價(jià)接近市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，但常年有配套優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)際成交價(jià)只有200多元，讓不少消費(fèi)者感到不保值，甚至有網(wǎng)友告訴記者其經(jīng)常以200元每瓶不到的價(jià)格購買此酒。而同價(jià)格帶的瀘州老窖特曲、劍南春、舍得甚至同一香型品類的紅花郎除平臺(tái)大促銷外極少出現(xiàn)這些情況。價(jià)值不被消費(fèi)者認(rèn)可，這也是“醬酒熱”需要被慎重思考的原因之一。

茅臺(tái)醬香系列酒的價(jià)格帶主要集中在200~500元之間，這也是各名優(yōu)酒企的必爭之地，在品牌上，飛天茅臺(tái)酒的光芒蓋過了太多，因此“茅臺(tái)基因”在茅臺(tái)醬香系列酒身上是一把雙刃劍;在品類上，醬香型白酒已經(jīng)成為了“高端”的代名詞之一，所以消費(fèi)者對(duì)此價(jià)格段的醬香型白酒不會(huì)抱有太大的熱衷和期待，此外，雖然該價(jià)格的的醬香白酒不多，但隔壁的郎酒可謂與其“針鋒相對(duì)”。因此，茅臺(tái)系列酒想要在這一價(jià)格搭上站穩(wěn)難度很大，茅臺(tái)醬香想要真正的萬家共享依舊任重而道遠(yuǎn)。

“醬香熱”的發(fā)起人茅臺(tái)想要真正享受“醬香熱”的宏利尚且如此困難，跟何況跟風(fēng)者，“醬香熱”也許真的沒那么熱，醬香熱只是茅臺(tái)熱、飛天茅臺(tái)熱，連“茅子茅孫”都很難享受其紅利。