酒業(yè)的封藏大典僅做宏大敘事行嗎？

因?yàn)槭蔷旁鲁蹙诺闹C音，本以為敬老的重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天，多家酒企同時(shí)舉辦聲勢(shì)浩大的封藏大典，也有以祭水大典、儲(chǔ)酒大典等命名，但宗旨和形式大同小異。作為以宏大敘事的手法演繹品牌故事，封藏大典近幾年來(lái)在釀酒企業(yè)中普遍興起。

釀酒企業(yè)舉行封藏大典，主體形式為傳達(dá)師承有序的釀酒歷史，技藝精湛的工匠精神。因?yàn)獒劸齐`屬生態(tài)釀造型和地域資源型產(chǎn)業(yè)，自然還少不了表達(dá)對(duì)天地自然的敬畏。為了明確表述品牌的歷史有多久遠(yuǎn)，釀酒企業(yè)往往還會(huì)在封藏大典中確定一個(gè)主祭的業(yè)神。例如古井貢酒祭祀把酒進(jìn)貢給皇帝的曹操，瀘州老窖祭祀國(guó)寶窖池群的創(chuàng)始人舒承宗等。而為了渲染品牌底蘊(yùn)之深厚，企業(yè)往往耗費(fèi)巨資來(lái)營(yíng)造一個(gè)極為宏大的場(chǎng)面，同時(shí)還會(huì)邀約最熱門的KOL與粉絲團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，然后拍賣一些有私人定制寓意的原漿酒。

這是以文化標(biāo)簽來(lái)區(qū)隔品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下，其存在的價(jià)值可謂立竿見(jiàn)影，尤其對(duì)高端酒、定制酒業(yè)務(wù)的推動(dòng)很明顯。但隨著市場(chǎng)消費(fèi)形式的不斷變化，其對(duì)于提升品牌價(jià)值的作用越來(lái)越小，而漸漸淪為定制酒的貿(mào)易場(chǎng)。盡管企業(yè)普遍植入了各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播、互動(dòng)的手段，但在信息快速傳播和更迭的當(dāng)下，越是體系宏博的品牌主張，越是難以取悅消費(fèi)者，越是難以適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

那么在封藏大典之后，釀酒企業(yè)究竟該做些什么，才能使其回歸品牌溢價(jià)的原始功能，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的最優(yōu)化?在買方市場(chǎng)和用戶至上的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶思維驅(qū)動(dòng)取代品牌資源推動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)取代自說(shuō)自話，顯然是最有效的方式，而且沒(méi)有爭(zhēng)議。

如何讓消費(fèi)者有一個(gè)印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)最好有排他性，封藏大典的文化牌必須要簡(jiǎn)化、清晰，讓消費(fèi)者可以“一鍵式”記住，并產(chǎn)生愉悅感。但僅憑幾張文化牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，倘若產(chǎn)品流于同質(zhì)化，而消費(fèi)者在唇齒口舌之間的品味中，難以形成特色鮮明的生理愉悅。

江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖教授在與酒業(yè)君交流時(shí)就提出，酒的釀造過(guò)程中，往往會(huì)有一些很特殊的微量物質(zhì)，閾值很低但活性很強(qiáng)，對(duì)酒體的風(fēng)格、個(gè)性影響至為關(guān)鍵。倘若每個(gè)釀酒企業(yè)都能夠以科研為主導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化、提升，每個(gè)品牌的酒是有完全可能形成獨(dú)特性格的。“風(fēng)格不夠突出的酒，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往是最危險(xiǎn)的。”徐巖認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)找到酒體的密碼，找到影響關(guān)鍵的微量元素，并對(duì)釀造工藝加以優(yōu)化、改良，“讓消費(fèi)者一下子就記住你，喜歡你。”