互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆有可能。有些人可能一夜爆紅，也有些人可能一夜沉積。這句話放在產品同樣適用。近幾年，酒業(yè)的許多“線上爆款”迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。它們大多系出名門，通過網(wǎng)絡與電商平臺一鳴驚人，這些酒業(yè)“網(wǎng)紅”無論是對產品或品牌本身還是對整個行業(yè)發(fā)展都起到十分重要的作用。不論是大數(shù)據(jù)，還是企業(yè)乃至市場情況方面，都表明酒業(yè)需要“網(wǎng)紅”，更需要用“網(wǎng)紅”思維打造“網(wǎng)紅”。
據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012~2014年，白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%。有業(yè)內人士預測，2015年總銷售額或達到350億元。由此可知，線上銷售渠道正在飛速發(fā)展，電商平臺的作用逐漸凸顯，網(wǎng)絡專銷產品為酒企業(yè)績增長開辟了新途徑。
值得注意的是，在所有的網(wǎng)絡產品購買群體中，80后占據(jù)絕大比例，正在成為未來消費的中堅力量。個性化的80后對于優(yōu)質酒類產品的網(wǎng)購需求也提醒整個行業(yè)，未來互聯(lián)網(wǎng)市場上，將存在巨大的發(fā)展機遇，打造“網(wǎng)紅”酒品戰(zhàn)略十分重要。
膨脹的“網(wǎng)紅”酒品
2014年或許可以稱為酒業(yè)“網(wǎng)紅”元年。
這一年，行業(yè)內部陸續(xù)出現(xiàn)了各類名酒的“線上爆款”，例如酒鬼封印，通過與知名酒類公眾號合作推廣，僅僅20天，引爆上億元銷售額，稱為酒類打造“網(wǎng)紅”產品經(jīng)典案例。洋河借助網(wǎng)絡平臺推出洋河“藍色經(jīng)典”系列樁功互聯(lián)網(wǎng)的新品邃之藍、高，之藍、遙之藍，同時也打造專供線上銷售的375ML的洋河海之藍與天之藍。除此之外，衡水老白干·金獎百年、金沙醬酒封壇原裝酒、宋河嗨80、天鵝莊“大金羊”等產品都是酒企對應推出的網(wǎng)絡專銷大單品，即本酒企的“網(wǎng)紅”酒品，并取得不俗的成績。
除了以上已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”的酒品，還有許多產品并未成功被打造成“網(wǎng)紅”。因此并不是所有的線上單品都可以稱為“網(wǎng)紅”。而一款酒品究竟要具備哪些“氣質”才可以成為“網(wǎng)紅”?
對此，白酒專家王榮耀曾談及幾處關鍵點。他提到要成為“網(wǎng)紅”，最基本的一條就是產品的品質必須過硬。品質的是一切的基礎，好品質引出好口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑宣傳至關重要。
同時，產品還需有強硬的背景，即所屬品牌必須強大。這源于互聯(lián)網(wǎng)銷售時代的特性。消費者通過網(wǎng)絡平臺選購產品時，并不能如同線下一般品嘗其口感，感受其品質，而只能通過圖片與文字介紹進行了解。消費者難以直觀分辨優(yōu)劣導致他們更傾向于選購“大品牌”產品。
河北三組龍尊釀酒有限公司總經(jīng)理李樹勇在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時贊同王榮耀的觀點，同時也補充認為，強大的企業(yè)品牌力也使得一線電商平臺與其合作的可能性增加。他指出，全國一線品牌五糧液、劍南春、瀘州老窖等都憑借其強大的品牌優(yōu)勢，與優(yōu)質的電商平臺合作推出專屬的互聯(lián)網(wǎng)產品。“對于我們這種地區(qū)酒企，一線電商平臺的限制于條件很多，與其合作成本太高”。李樹勇有些遺憾的告訴記者，他們曾有意與京東合作推出線上產品，卻因不是全國“知名品牌”告吹。
“有賣點有特色的也是必備的條件”。王榮耀坦言，網(wǎng)紅產品必須有吸引消費者的賣點和特色，從而為產品宣傳制造一系列的“噱頭”。例如衡水老白干·金獎百年就是將1915年巴拿馬萬國博覽會上衡水老白干獲得金質大獎章作為切入點吸引消費者，并采用3天24000瓶“饑餓營銷”的手段，使產品更加稀缺，從而獲得成功。
有了基礎，有了特點，還要自備推力，也就是所謂的高性價比，走群眾路線。
酒業(yè)調整期以來，大眾消費開始轉變成為市場上的主力軍，他們對于高價消費的接受度不高，而在網(wǎng)絡消費時代，其對價格更加敏感。消費者選擇網(wǎng)絡購物，極大原因是基于產品性價比高而言。因此，要成為網(wǎng)紅酒品，在定價是就必須滿足大多數(shù)消費者的需求。例如，酒鬼封印2斤裝的定價只需199元，非常符合主流消費價格，這也為其網(wǎng)紅之路增添了一份助力。
網(wǎng)紅思維至關重要
近幾年來，酒企對打造“線上爆款”的策略十分重視，并且做出戰(zhàn)略性的調整。眾多酒企不僅紛紛針對電商產品提出專門意見，有的甚至設置了專門的電商公司或部門，其重視程度可見一斑。但必須指出的是，戰(zhàn)略上重視并不是萬能，酒企想要打造網(wǎng)紅酒品，必須具備網(wǎng)紅思維，并將其運用于產品的推廣與營銷方面。
對此，李樹勇表示網(wǎng)紅思維不是單一詞匯，更多體現(xiàn)在酒品操作團隊對于顏值、設計、營銷的操作上。
“網(wǎng)紅看臉，手機貨架的時代，顏值至關重要”。在李樹勇看來，手機與電腦屏幕是一種即時消費場景，買與不買是一念之間，“第二眼美女”沒有機會。因此，酒企網(wǎng)紅思維第一步即創(chuàng)造令消費者驚艷的顏值。如此才能脫穎而出被經(jīng)銷商選中，被消費者買走。
除了顏值，產品的創(chuàng)造與設計也是網(wǎng)紅思維的深入。將網(wǎng)紅思維運用到設計方面意味著對網(wǎng)絡用戶行為的深入分析。互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，首先體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的整理和運用上，每個互聯(lián)網(wǎng)平臺背后都是精準的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他們可以科學而準確地計算出消費者購買行為背后的真實需求。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，酒企可以精確地打造更加適合網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)紅產品。
與此同時，將網(wǎng)紅思維運用于對消費者營銷上，比如利用大數(shù)據(jù)，了解消費者真正需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互動，打造粉絲經(jīng)濟，同樣也為企業(yè)帶來更多的忠實消費者。
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風口面前，我們不能放過任何一個互聯(lián)網(wǎng)紅利，必須充分利用這些紅利，打造網(wǎng)紅酒品，為企業(yè)、行業(yè)發(fā)展帶來更多的新風口。
