酒業(yè)調(diào)整期 經(jīng)典款老名酒接力破局靠譜嗎？

三輪調(diào)整

這一輪調(diào)整與前兩論調(diào)整有許多不同。第一輪調(diào)整，行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過度到市場經(jīng)濟(jì)，所有白酒品牌無有能獨(dú)身事外者;第二輪調(diào)整，行業(yè)從流通酒過度到身份酒，主要受影響的，是低價(jià)酒，茅五劍這樣的特殊品牌受影響不深，而且還借機(jī)壯大了自身;第三輪調(diào)整，主要是畸形高端消費(fèi)受抑制，行業(yè)從畸形消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，調(diào)整的核心任務(wù)是擠掉泡沫和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的順勢升級。

好在，盡管三次調(diào)整的情況各有不同。但從產(chǎn)品的角度講，那些影響產(chǎn)品成功與否的要素，如品類價(jià)值、名酒基因、價(jià)格推手、品牌歷史等等，縱使影響點(diǎn)和影響力有一些變化，卻仍然在發(fā)揮著作用，或至少能成為參考的對象。

若否，茅五劍、老白汾、紅星二鍋頭等，不會(huì)穿越兩個(gè)產(chǎn)業(yè)周期，賣到現(xiàn)在;口子窖、藍(lán)色經(jīng)典等，不會(huì)“無視”本輪調(diào)整，暢銷至今。事實(shí)上，正是有這樣的優(yōu)秀產(chǎn)品率先適應(yīng)了調(diào)整，產(chǎn)品所屬品牌才能快速完成對市場存量的鞏固甚至是再增長，進(jìn)而再推新品探求增量，謀取進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

這兩類老產(chǎn)品，是幫助企業(yè)快速適應(yīng)調(diào)整的功臣

第一類，是口子窖藏年份酒、古井貢年份原漿、西鳳6年/15年陳釀、中國勁酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、小郎酒(歪嘴郎)等在行業(yè)二次調(diào)整階段成長起來的暢銷產(chǎn)品。尤其是口子窖、勁酒、藍(lán)色經(jīng)典，是當(dāng)時(shí)創(chuàng)新最系統(tǒng)，最具標(biāo)桿性價(jià)值的三個(gè)產(chǎn)品。

如果要給上述產(chǎn)品找一個(gè)共通點(diǎn)，無疑就是絕大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格很理性，與調(diào)整主要對象的高端畸形消費(fèi)沒有關(guān)系，或關(guān)系很弱，自然就不受影響或少受影響，甚至其中部分產(chǎn)品還能趁機(jī)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

只有藍(lán)色經(jīng)典有所例外。藍(lán)色經(jīng)典的夢之藍(lán)系列，曾在黃金十年同時(shí)布局次高端、高端市場，天之藍(lán)也一度定位400元左右中高端市場，更依托團(tuán)購實(shí)現(xiàn)了銷量的巨大增長。好在，藍(lán)色經(jīng)典有海天夢這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品梯度，即使高價(jià)酒和團(tuán)購再盛行，藍(lán)色經(jīng)典也沒有失去理性，從未丟過中檔腰部市場和傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的深耕。所以在行業(yè)調(diào)整之初，雖然夢之藍(lán)一度很受傷，但隨著海之藍(lán)、天之藍(lán)+夢之藍(lán)M3的價(jià)格適度下移，貢獻(xiàn)了巨額銷量，幫助企業(yè)站住了腳跟，并在行業(yè)于調(diào)整初期摸不著北的時(shí)候快速出擊，是洋河如今銷售規(guī)模殺進(jìn)行業(yè)前三的最大功臣。

第二類，是名酒高端、中高端代表產(chǎn)品茅五劍。雖然因?yàn)檎{(diào)整，茅五劍市場價(jià)格腰斬，但經(jīng)過20多年在高端、中高端市場的耕耘，茅五劍的奢侈品屬性已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受，隨著渠道調(diào)控的深入和價(jià)格下移，53度飛天茅臺率先在850元價(jià)位企穩(wěn)，銷量不減反增。此后一段較長時(shí)間里，52度普五價(jià)格雖有小幅波動(dòng)，但基本穩(wěn)定在600元左右。52度水晶劍則卡住300元價(jià)位，與五糧液保持300左右價(jià)差，成為唯一一款在此價(jià)位布局全國的名酒核心產(chǎn)品。

茅五劍的貢獻(xiàn)更在行業(yè)。這白酒三雄穩(wěn)定后，其他如瀘州老窖、郎酒等名酒企業(yè)快速反應(yīng)，首先穩(wěn)住了高端、中高端產(chǎn)品如國窖1573、紅花郎十年，再將調(diào)整之手下移，相繼完成了舊有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

從上述兩類產(chǎn)品的歸屬看，集中在全國性名酒和區(qū)域名優(yōu)品牌身上，這與目前行業(yè)集中的趨勢相同。因此，僅就行業(yè)現(xiàn)有存量產(chǎn)品而言，當(dāng)下和未來的一段時(shí)間，已經(jīng)是暢銷產(chǎn)品的產(chǎn)品將更加暢銷，而那些分散的、邊緣的產(chǎn)品則會(huì)更加分散、更加邊緣。大品牌的產(chǎn)品，市場機(jī)會(huì)看起來更多。

增量不易，品類創(chuàng)新不再是產(chǎn)品變革的法寶?

在行業(yè)剛剛進(jìn)入調(diào)整期的同時(shí)，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)——品類創(chuàng)新，一度成為業(yè)內(nèi)許多企業(yè)企圖找到新的市場增量，實(shí)現(xiàn)止損甚至是彎道超車的期望對象。

這樣的創(chuàng)新品類大致分為兩個(gè)大類：一類是青春小酒、時(shí)尚小酒;一類是健康型白酒。

就目前來看，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕人的世界，并不是傳統(tǒng)白酒做一些簡單的包裝和產(chǎn)品訴求創(chuàng)新就可以展開有效溝通，這個(gè)市場無法被輕易打開，甚至有聲音質(zhì)疑其是否存在。

如今，最初涌現(xiàn)的大量青春酒、時(shí)尚酒，大都不見蹤影，稍好的如瀘小二、小米功夫等被企業(yè)當(dāng)作長遠(yuǎn)產(chǎn)品來培育，僅余江小白還在活躍在一線，但較小的體量規(guī)模恰恰說明年輕人市場的方興未艾。反倒是“三人炫”這款主打性價(jià)比的產(chǎn)品，一定程度上被年輕人所接受，成了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)爆款”。“性價(jià)比”產(chǎn)品會(huì)熱銷并不意外，這種方法伴生“低價(jià)競爭風(fēng)險(xiǎn)”，可能會(huì)有一些品牌接受，但也會(huì)讓另一些品牌謹(jǐn)慎對待。

另外，健康型白酒也表現(xiàn)出一個(gè)比較尷尬的局面。對白酒來說，消費(fèi)者的健康需求似乎是一個(gè)看得見卻摸不著的巨大市場。即使是品牌力在白酒中算是佼佼者的洋河，經(jīng)歷多年專研開發(fā)出的洋河微分子酒，也并沒有快速成為企業(yè)銷量的增長極，而是轉(zhuǎn)頭進(jìn)入了培育期。與洋河的情況相反，保健酒老大勁酒推出勁牌毛鋪苦蕎酒后，很快便得到市場認(rèn)可，如今已有10億元左右的銷量。這固然證明了保健與健康強(qiáng)關(guān)系的勁酒品牌，在切入健康白酒市場時(shí)的輕易，卻也同時(shí)證明了酒類健康市場的客觀價(jià)值。

值得一提的是，白酒行業(yè)在黃金十年里過分親近權(quán)力，疏遠(yuǎn)普通消費(fèi)者(尤其是年輕消費(fèi)者)，以及對不健康飲酒方式的縱容和濫造產(chǎn)品概念等等歷史問題，也被業(yè)內(nèi)理解為是上述兩大創(chuàng)新品類遭遇困境的重要原因。但即使兩類產(chǎn)品都有市場潛力，培育到被市場接受為止，這也不是一般品牌能做到的事。而不管怎樣，既然兩大創(chuàng)新品類都不能給白酒快速帶來增量，新品還得推，品牌就需要另找出路。

經(jīng)典款老名酒接連出現(xiàn)，能否突破增量困局?

從這個(gè)意義上說，經(jīng)典款老名酒產(chǎn)品的接連出現(xiàn)，可以看作是名酒品牌們汲取歷史教訓(xùn)，(也可能是創(chuàng)意遭遇瓶頸)不再忙著推新概念或新品類，而是把老名酒這個(gè)大IP拿出來重新演繹，講好故事，喚起情懷，或推經(jīng)典款新品，或直接升級經(jīng)典產(chǎn)品，影響老一輩消費(fèi)者，也引導(dǎo)新一代消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)市場增量的手段。畢竟，歷屆全國名酒評選可是史實(shí)，把事實(shí)講好了，對消費(fèi)者來說，比什么“金獎(jiǎng)”，什么“奢香”、“國藏”等靠譜多了。

如此來看，茅臺的“三茅一曲”，五糧液的“頭特曲”以及最近風(fēng)傳將推的“交杯牌五糧液”，郎牌郎酒，瀘州老窖特曲的紀(jì)念、經(jīng)典、晶彩系列酒，古井貢1989紀(jì)年酒等等，都屬于這一類型。而受到消費(fèi)升級引起的價(jià)格市場結(jié)構(gòu)重組影響，這些產(chǎn)品的確正面臨難得的市場機(jī)遇。

這可能是目前最可靠的推新品的路子，但現(xiàn)實(shí)情況卻似乎并不太樂觀。五糧液“頭特曲”和茅臺“三茅一曲”先后推出，距今已有1年多兩年，“頭特曲”銷量貢獻(xiàn)并不明顯，“三茅一曲”也只剩下“賴茅+貴州大曲”。

如今，52度普五再次漲價(jià)，“頭特曲”有望價(jià)格解綁，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人換屆也快要完成，體制改革進(jìn)行時(shí)同步加速;茅臺方面，產(chǎn)品陣列瘦身后，賴茅強(qiáng)化了在腰部市場的布局，與中石化的合作緊密展開，誓與郎酒爭奪53度飛天茅臺下延市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。除了產(chǎn)品本身和母品牌影響力強(qiáng)弱，背后牽聯(lián)的資源、組織、策略、機(jī)制、體制都將成為競爭要素，影響最后結(jié)果。

新一輪產(chǎn)品競爭已經(jīng)展開，在看好經(jīng)典款老名酒未來的同時(shí)，也不經(jīng)疑問，下一款能暢銷十年的產(chǎn)品，究竟，會(huì)是誰?