河南白酒轉(zhuǎn)型 深耕家門口市場

      近幾年，受宏觀經(jīng)濟下行等因素影響，白酒行業(yè)送走了高速增長的黃金十年，迎來了大眾消費時代。

今年，河南白酒行業(yè)的狀況如何，在探索什么樣的道路? “產(chǎn)品下沉、渠道下沉、多方探索，是今年河南白酒企業(yè)的典型特征。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮稱。

今年支撐河南白酒市場的是商務(wù)消費和百姓消費！

政務(wù)消費一度是白酒消費的“引領(lǐng)者”，但是2015年，支撐白酒行業(yè)、支撐河南白酒市場的，更多的則是商務(wù)消費和民間消費。不止一名業(yè)內(nèi)人士接受河南商報記者采訪時這樣表示。

熊玉亮這樣判斷：2012年底，河南白酒經(jīng)過10年的黃金期后，進入深度調(diào)整期，整體消費力下滑，消費檔次上不去。今年，受宏觀政策和市場更加碎片化的影響，人均白酒消費量和市場整體需求量，都已經(jīng)受到很大沖擊。

“白酒市場本身出現(xiàn)了更多的替代品，黃酒、啤酒、雞尾酒等，都在發(fā)展，都在擠占白酒市場，而茶道、足道等這些‘道’的發(fā)展，也讓白酒的終端消費越來越碎片化。”他說，河南白酒形勢更嚴峻一些，這里市場包容開放，其他省份的酒，都能在此找到一席之地，“而實際上，地產(chǎn)酒的產(chǎn)能，完全能滿足我們自己的需要。但從銷量上看，地產(chǎn)酒大概只占到河南總量的40%以下。”

對于2015年的白酒市場，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊這樣定性：“2015年已經(jīng)不單是一個深度調(diào)整期，也是一個轉(zhuǎn)型期。”

仰韶酒業(yè)總經(jīng)理衛(wèi)凱則直接說，白酒市場還在低谷中徘徊，一線品牌的價位沒上來，甚至有的還在往下掉，二線白酒品牌在一線品牌和區(qū)域強勢品牌之間“受擠壓”，三線品牌比較靈活，守著家門口市場還好一些，但一些小家庭作坊酒廠，倒閉破產(chǎn)風險極大，“政務(wù)消費市場仍然會持續(xù)低迷，白酒市場由商務(wù)消費和民間消費支撐。”

熊玉亮稱，河南白酒企業(yè)面對不好的形勢，在各方面下了很多功夫：產(chǎn)品下沉，渠道上更注重“家門口”，布局上也結(jié)合自身的形勢，根據(jù)市場進行調(diào)整，百元左右產(chǎn)品成消費主流。

經(jīng)濟新常態(tài)下，不少酒企紛紛在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面“做文章”。

熊玉亮分析，產(chǎn)品的下沉，一個重要體現(xiàn)是白酒價格方面的下沉，“100元左右的產(chǎn)品，成為河南大眾消費的主流產(chǎn)品，或叫‘金腰帶產(chǎn)品’。像仰韶，今年就推出了百元左右的窖香和原酒。”

衛(wèi)凱也談到，仰韶今年確實將核心價格帶調(diào)低至百元左右，“百元光瓶仰韶原酒，開了中國白酒市場的一個先河，可算是中國第一款高富美光瓶酒。它是仰韶針對當前的市場形勢推出來的，但也是仰韶對10年、20年甚至更長時期內(nèi)白酒市場的占位。”

“中高端產(chǎn)品的銷量在下降，中低端產(chǎn)品的銷量卻在上升。”河南省百泉春酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙素芹告訴記者，目前，百泉春酒業(yè)的壽酒、翰林和洞藏三大系列酒整體的情況是，中低端會走得好一些。今年，他們也推出了去掉包裝、喝實惠的“光瓶計劃”。

在這一總體市場情況下，各大酒企推出新品時，也更注意年輕化，宋河之前專門推出了嗨80、嗨90，杜康今年也推出了針對80后、90后的青春小酒“杜二”，甚至將價位定在了20元至30元之間。

洛陽杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理馬金全說，這是一款瓶身上嘻哈搖滾范兒的圖案，正是目標人群的有機詮釋：青春文藝有個性、特立獨行有點二。

豫企新選擇：做好“家門口市場”

賒店深耕南陽市場，在南陽的銷量已經(jīng)占據(jù)其總銷量的一半;

百泉春在新鄉(xiāng)的銷量，甚至占據(jù)了其在河南整個市場總銷量的70%;

除了鄭州之外，杜康在洛陽成立洛陽運營中心，打造了1000余人的強大營銷團隊，滲透網(wǎng)點上萬家，將洛陽的戰(zhàn)略地位進一步提升;

仰韶則從今年2月份起，已經(jīng)在河南全省設(shè)下100多個辦事處，表示“以河南市場為根據(jù)地”。而之所以這樣做，衛(wèi)凱解釋為，這樣能更有效地控制終端，“事實上，仰韶彩陶坊系列在鄭州市場絕對是第一品牌，銷量較去年同期上升了40%左右，而外圍市場的增長只有20%。”

可以說，2015年，豫酒在整體上更看中自己家門口的市場了，做精做細根據(jù)地，成了很多豫酒企業(yè)不約而同的選擇。

“這很正常，對于白酒來說，如果全部拿下一個縣的銷售，基本上就能實現(xiàn)五千萬至一億元的收入。在新的經(jīng)濟常態(tài)下，這樣的收入能基本上讓小的白酒企業(yè)維持生存。而家門口市場，更容易得到各種支持，也成了最不能丟失的陣地。”熊玉亮說。

此外，百泉春推出了私人定制收藏酒，向個性化進一步邁進。

寶豐也在強化線上銷售渠道。寶豐酒業(yè)董事長王若飛介紹，寶豐酒業(yè)今年5月份在天貓、蘇寧易購等開展線上銷售，預計年底可以突破3000萬元。

求穩(wěn)、求變、“合伙制”多種方式來應對

王祎楊在接受河南商報記者采訪時說，宋河是一個務(wù)實的企業(yè)，在更多方面表現(xiàn)出穩(wěn)定性，比如產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、管理團隊以及管理模式的穩(wěn)定性、經(jīng)銷商服務(wù)的穩(wěn)定性等。

宋河強調(diào)穩(wěn)定，杜康2015年則公開宣稱要“改變”。

6月份，馬金全在全國經(jīng)銷商合作伙伴峰會上發(fā)表演講，主題就是“改變，從現(xiàn)在開始”，他從“文化價值觀、管理模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場秩序”等七個方面，闡述了杜康的變革與未來規(guī)劃，其中包括首次在白酒領(lǐng)域注入了“精益化管理”的概念，對組織架構(gòu)進行了大刀闊斧的調(diào)整，降低了渠道長度,而改制后的寶豐酒業(yè)，也提出了多方面的變化。

“寶豐酒業(yè)下一步將集體化，切入資本市場，預計結(jié)合P2P、線下私人定制和眾籌等，籌建寶豐眾籌銀行。預計在明年上半年就能落地。”王若飛說，這一規(guī)劃大方向已經(jīng)定了，現(xiàn)在剩下的主要是探討細節(jié)，屆時，每一個買酒的人都會變成寶豐的合伙人。

事實上，和買酒人的合伙，只是寶豐合伙制的一個方面，“在整個公司內(nèi)部，寶豐也將嘗試推行合伙人制度。我們要將寶豐做成一個平臺，在這個平臺上，和消費者合伙，也和高層管理人員合伙，和經(jīng)銷商合伙。”王若飛說。

而一位業(yè)內(nèi)人士說，河南酒企業(yè)無論是求穩(wěn)還是求變，都是針對企業(yè)自身形勢和市場形勢作出的選擇，“當然，也有待于市場的檢驗。”