酒水行業(yè)傳統(tǒng)渠道之變革

比較來看，酒水行業(yè)不同于其他行業(yè)的很重要的一點是，渠道非常復雜，有酒店、商超，也有流通、團購，還有專門為酒而生的煙酒店渠道。渠道的復雜使得白酒營銷也比其他行業(yè)要難很多，渠道的管理成本非常高。更關(guān)鍵的是，作為廠家和經(jīng)銷商，必須對渠道的變革保持敏感度。

傳統(tǒng)渠道的某些功能已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，對此筆者持一半的認可態(tài)度。

一   觀察傳統(tǒng)渠道的變革，應該有兩個視角。

第一，某些特定渠道真的不再像以前一樣靈驗。比如酒店渠道成本抬升，自帶酒水率過高導致“酒店盤中盤”模式宣告破產(chǎn)，酒店淪為展示、宣傳的場所;政務團購縮水，以追求性價比的個人消費代替了原有以追求高價的面子消費。

第二，業(yè)已變革的渠道仍有待發(fā)掘的其他價值。如自帶酒水的盛行是因為酒店渠道加價率太高，而現(xiàn)在已經(jīng)有廠家、經(jīng)銷商、酒店等意識到這一點，有些酒店開始賣平價酒，有些則在酒店旁邊或大廳開設酒行，同樣實行平價模式。這就讓酒店渠道獲得了新生。同樣，政務團購受限，商務團購依然有很大的挖掘空間，只是在理念上需要將兩者的需求點區(qū)別開來。

所以說，傳統(tǒng)渠道一方面某些功能在喪失，另一方面也有一些新方式來恢復原有功能，兩者都應該納入商家和廠家的思維體系當中。如果僅僅因為表面某些功能的缺失而放棄某一渠道，那么很可能喪失良機。

二   相對于傳統(tǒng)渠道而言，新興渠道更容易獲得人們的關(guān)注。

不過酒業(yè)發(fā)展至今，以電商為代表的新興渠道仍然在不斷地試錯挖掘當中。我們可以看到，酒類垂直電商并不是當初我們想象的那樣所向披靡，而是遇到了諸多問題。最明顯的莫過于線上線下價格沖突，導致廠家和電商平臺矛盾爆發(fā)。著名的“雙十一價格戰(zhàn)”把輿論推向高潮，誰是誰非各有說辭。

筆者倒認為，無論電商的低價模式是否合乎行業(yè)道義，它對當前的白酒價格泡沫都是一種正面的沖擊。除垂直電商外，“020”也是新興渠道里的代表，線上下單線下配送。而發(fā)展到今天，020所涉及的對象已經(jīng)從經(jīng)銷商對消費者延伸到經(jīng)銷商對二批商、終端店，線上零售轉(zhuǎn)向了線上大量采購。這其實是把互聯(lián)網(wǎng)視作交易的一種工具，相比原來，效率大大提高。這種方式并沒有觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)的利益，因而被認為有更大的可操作性。

無論酒水渠道如何變革，可以確定的是，不會像電器行業(yè)出現(xiàn)蘇寧、國美等單一渠道的局面，電商永遠替代不了傳統(tǒng)渠道，而傳統(tǒng)渠道中的任何一個渠道也不會由某個渠道品牌所壟斷。這是因為，只有上游品牌擁有足夠高的集中度后，下游才會出現(xiàn)高集中度的渠道。而白酒不同于其他商品的是，它具有天然的精神屬性(文化和情感)，這是和消費者心理需求的個性化和多元化密切聯(lián)系的。所以，白酒的品牌將始終維持一定的數(shù)量，渠道也必然呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。