對白酒企業(yè)提價(jià)的思考

作為投資者，筆者對白酒行業(yè)，一直有兩個(gè)極深的印象。第一，存貨不但不是負(fù)擔(dān)，不但不需要計(jì)提減值，反正逆轉(zhuǎn)成為存貨增值;第二，白酒似乎可以一直提價(jià)，尤其是中高端白酒。今天，談一下對于白酒提價(jià)的淺見。

過去幾十年，大多數(shù)白酒幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)甜美的漲價(jià)周期。尤其以高端名酒為典型。這在洋酒們看來，是很匪夷所思的事情。飛天茅臺(tái)從幾塊錢一瓶，到今天兩三千的零售價(jià)，幾百上千倍的漲幅。五糧液，瀘州老窖等其他名酒也是，過去都是幾塊錢一瓶，至今漲幅都是巨大的。但這種看起來的理所當(dāng)然，卻在全球很少見。中國的黃酒就沒有達(dá)到這種情況，洋酒也是如此。筆者認(rèn)為，這是一種特例，而將來很可能這種情況不會(huì)再度發(fā)生。原因在于：

一、購買條件不同了。過去白酒價(jià)格低對應(yīng)的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那時(shí)的物價(jià)和收入其實(shí)是弱相關(guān)的，現(xiàn)在酒價(jià)和收入是強(qiáng)相關(guān)的了。即，過去隨著收入的增長錢多了，也不見得買得到名酒，要配額。現(xiàn)在是只要你有錢，總還是能容易買到的。那么，就可能形成，過去很多年，收入提升了，但由于配額的緣故，你還是買不到，即消費(fèi)者的潛力無法對接上來。現(xiàn)在可不是這種情況了，基本上充分對接上了。

二、基數(shù)大了。10塊一瓶增加到1000塊，翻了100倍。而從1000塊翻100倍就是10萬塊一瓶。這個(gè)可能靠通脹也可以造成，但是，目前看來，還是比較遙遠(yuǎn)的事情。

三、市場的競爭者多了。而消費(fèi)者相對恒定。過去幾十年，人口變多，且收入提升，未來幾十年，人口大概率不會(huì)像過去那樣增加，即消費(fèi)者的增速可能較小。但白酒的品牌、品質(zhì)，這幾十年提升還是相當(dāng)快速的。并且最近十年，很多白酒新勢力的出現(xiàn)，可是讓老玩家們大感驚訝!

所以，筆者認(rèn)為未來白酒們的提價(jià)策略，可能不如之前那么好做了。

首先，飛天茅臺(tái)的價(jià)格，向來都是風(fēng)向標(biāo)。但可以看到，這些年飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)和指導(dǎo)零售價(jià)基本都沒動(dòng)過，主要原因有二：第一，主動(dòng)方面，飛天茅臺(tái)有意無意的讓其經(jīng)銷商能夠賺到錢，增加其實(shí)力。這些經(jīng)銷商，很多都是茅二代了，這對于一個(gè)品牌的長期發(fā)展，其實(shí)是非常重要的中堅(jiān)力量。要知道，每一個(gè)經(jīng)銷商等于都是一個(gè)家族，其對應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆��?wù)、當(dāng)?shù)氐年P(guān)系、當(dāng)?shù)氐氖袌觥Ｒ粋�(gè)品牌，倘若有很多個(gè)忠誠于品牌的家族在當(dāng)?shù)卦�根運(yùn)營，那可是不容小覷的力量的。第二，被動(dòng)方面，飛天茅臺(tái)作為頂級(jí)白酒，提價(jià)這件事，除了行業(yè)影響，還有社會(huì)影響，這里面三言兩語說不清楚。但從種種跡象可以看出，是較難提價(jià)的，目前飛天茅臺(tái)用的方法是有限的增量、優(yōu)化酒的結(jié)構(gòu)，收回一些經(jīng)銷商的額度變成直銷。那么，在出廠價(jià)不變的前提下，各大中高端白酒，想要提價(jià)就始終會(huì)有一個(gè)天花板在頭上，讓你無法輕易逾越。

其次，高端酒比著飛天茅臺(tái)，中端酒各自有自己的大本營。目前格局穩(wěn)定，想要打下對手的市場，已然不易。不像過去幾十年很多省份都是空白市場，你只要進(jìn)來了，就能打下市場，但如今卻早已不是如此。各自都把自己的市場看得牢牢的。

所以，筆者對未來白酒的提價(jià)策略謹(jǐn)慎看待，還是認(rèn)為通過搶占其他品牌的市場，達(dá)到數(shù)量上的提升，是相對較為靠譜的路徑。