酒業(yè)寒冬 預(yù)調(diào)雞尾酒難成救市良藥(2)

不是“救市”的黑馬

盡管預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)向上發(fā)展趨勢非常明顯，行業(yè)格局未定之下也有著很多的機(jī)遇。但這并不意味著，它能夠成為“冬天”里一匹“救市”的黑馬。

事實上，蜂擁而上地推出雞尾酒產(chǎn)品，與真正的適應(yīng)調(diào)整、積極謀變的做法，還差得太遠(yuǎn)。

首先，眼下快速的、膨脹式地推出一堆雞尾酒品牌，是一種極其不理性的做法。前期沒有聽說過有任何動靜，突然之間呈現(xiàn)爆炸性的扎堆出現(xiàn)，眾多品牌來源不一，迅速在行業(yè)內(nèi)成為熱議的話題。這不是一個行業(yè)正常發(fā)展的風(fēng)潮，而是人為的、粗暴的市場競爭。

大量沒有門檻的預(yù)調(diào)酒品牌的出現(xiàn)，也為業(yè)外指責(zé)酒類產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，留下了口實。創(chuàng)新是伴隨著風(fēng)險的活動，預(yù)調(diào)酒本是一種特色化和差異化顯著的品類，精細(xì)化的操作才有可能占據(jù)市場。而當(dāng)前，盡管新推出的雞尾酒產(chǎn)品也是色彩絢爛，但細(xì)看之下，無論包裝、口味它們都如出一轍。其中，更不乏有直接山寨的產(chǎn)品。這無疑是對整個產(chǎn)業(yè)的戕害。

其次，只追逐雞尾酒眼球效應(yīng)和短期利益，勢必將會毀壞“預(yù)調(diào)雞尾酒”這個產(chǎn)品的概念。面對蜂擁而上的雞尾酒產(chǎn)品，上海睿玖葡萄酒咨詢公司總經(jīng)理郭福生說，“可以預(yù)言它的火熱持續(xù)不了太長時間”。因為，當(dāng)很多雜牌充斥著這個市場，進(jìn)入門檻較低、巨大的利潤空間，吸引著越來越多的資金跑到預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域淘金，等到價格戰(zhàn)一旦打響，又要保證利潤空間，就只能使用更加廉價的原料來簡單調(diào)配，“這樣的飲品極易產(chǎn)生質(zhì)量安全問題，一旦出現(xiàn)類似嚴(yán)重后果，預(yù)調(diào)酒的生命更加長久不了”。

同時，“如此多的酒商涉足預(yù)調(diào)酒，勢必會分割市場份額引起價格戰(zhàn)，除非有超強(qiáng)的資本，否則在利潤空間越來越小的時候，預(yù)調(diào)酒在市場上很難立足。”郭福生提醒，預(yù)調(diào)酒的市場并不會長期如時下般火熱，那些試圖盲目跟風(fēng)涉足此領(lǐng)域淘金的酒商還是要慎重入市。

最后，從那些沒有長期發(fā)展戰(zhàn)略的酒企來看，如此嘗試“預(yù)調(diào)雞尾酒”救市，無疑是重蹈以往的覆轍。從當(dāng)下來看，大量推出雞尾酒產(chǎn)品，再次顯現(xiàn)了白酒行業(yè)盲目跟風(fēng)的頑疾。基于雞尾酒自身的產(chǎn)品特點、渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷優(yōu)勢等層面的理性認(rèn)識，有多少企業(yè)去認(rèn)真思考過?借鑒其他酒類傳統(tǒng)的營銷手段，就能獲得較大的競爭機(jī)會，更是癡人說夢的囈語。

最后會成一陣風(fēng)?

在白酒行業(yè)深感寒冷的“冬天”，我們迫切需要能夠幫助酒企“過冬”的方法論。

從大力推出“腰部”產(chǎn)品，到寄望于通過推出新品來應(yīng)對挑戰(zhàn)，再到扎堆各種青春小酒;從探索O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)思維，再到重拾定制酒，關(guān)于如何走向未來的方向和路徑，一直是行業(yè)此起彼伏的探討熱點。

不過，隨著迷霧散去，行業(yè)尚未找到供未來享用不盡的“過冬”方法論。而此次預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的大熱，正是行業(yè)的又一次摸索。熱鬧喧囂之下，它會不會像酒類O2O的風(fēng)潮一樣，一陣風(fēng)飄過呢?

對此，我們不能直接下結(jié)論，但從類似的事件中，我們多少可以看到這種事情未來的結(jié)果。比如說，近年來，樂壇內(nèi)流行起了“神曲”風(fēng)，這種快餐式的音樂，一旦大熱，總是能夠快速地傳播，其覆蓋面也是無比之光。但等到熱度一過，社會上就沒有多少人再去嘗試這個旋律。按照著名制作人舒文的話說，神曲是無可厚非的，但它只是一陣風(fēng)。

從未來看，預(yù)調(diào)雞尾酒成為一陣風(fēng)的概率，應(yīng)該是相當(dāng)之大。最起碼，行業(yè)內(nèi)不會像現(xiàn)在這樣的狂熱追捧，也許只有想真正在這個領(lǐng)域有所建樹的企業(yè)能夠留下來。

預(yù)調(diào)酒本來的容量，也不容許它這樣被狂熱地追捧下去。

作為一個小眾產(chǎn)品，雞尾酒市場消費總量畢竟是有限的，等到市場進(jìn)入成熟期，行業(yè)增速自然會出現(xiàn)減緩，企業(yè)效益勢必因此出現(xiàn)下降。

有券商分析，即便是全球最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)商帝亞吉歐公司，隨著歐美市場預(yù)調(diào)酒消費量的飽和，也不可避免在2012年出現(xiàn)連續(xù)下降。而在日本，渡過高位平穩(wěn)的增長期后，預(yù)調(diào)雞尾酒在日本也進(jìn)入了緩慢增長期。

而在中國，目前預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)總量較小，僅占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，還存在巨大的市場發(fā)展空間。而預(yù)測到2020年，我國預(yù)調(diào)酒占比將會在6%～7%，銷售金額也不過達(dá)到百億級別，與白酒行業(yè)來比，仍然過小。

此外，值得注意的是，盡管當(dāng)前預(yù)調(diào)酒行業(yè)競爭模式還屬于產(chǎn)品驅(qū)動渠道、塑造品牌的階段，其市場競爭力還多依賴于渠道和品牌方面的優(yōu)勢。但由于雞尾酒行業(yè)尚未形成有壟斷性競爭優(yōu)勢的品牌，通過渠道和資金優(yōu)勢，對品牌形成強(qiáng)勢拉動和渠道快速覆蓋，存在顛覆行業(yè)格局的可能性。

不過，擁有強(qiáng)勢的品牌推廣優(yōu)勢和覆蓋面廣的渠道優(yōu)勢，就一定能夠在雞尾酒行業(yè)實現(xiàn)“后來居上”?即便如此，在總量不大的雞尾酒市場中瓜分一勺，這能對一家白酒企業(yè)的全年業(yè)績，形成多大的補充呢?

這里恐怕也要打上一個問號。