白酒擁抱互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只體現(xiàn)在渠道上

近日，互聯(lián)網(wǎng)與白酒發(fā)生一次又一次的激烈碰撞。前有微博名人杜子建投身50元醬酒事業(yè)，后有微信大牛村創(chuàng)始人陳星拜入酒業(yè)領(lǐng)軍人物鐘杰門下，筆者結(jié)合最近靠上酒二期眾籌結(jié)束，覺得在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于消費(fèi)者參與的營(yíng)銷讓很多傳統(tǒng)從業(yè)者覺得看不懂，因此寫一些感悟與讀者進(jìn)行碰撞交流。

互聯(lián)網(wǎng)白酒，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)酒企結(jié)合的產(chǎn)物，依托互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)品牌重塑、通路重建及消費(fèi)者鎖定等工作。白酒是中國(guó)獨(dú)有的酒飲，本該利用好互聯(lián)網(wǎng)將自己的聲音傳播的更遠(yuǎn)，遺憾的是白酒營(yíng)銷與釀造一樣傳統(tǒng)，可悲的是從業(yè)者在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下集體無意識(shí)的沉默。從業(yè)者看到互聯(lián)網(wǎng)白酒包裝的變化，卻看不到其組織形態(tài)、運(yùn)作規(guī)律及傳播渠道的變化。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)白酒與傳統(tǒng)白酒相同的僅僅是暫時(shí)的釀造工藝，而內(nèi)在變化會(huì)隨著模式的成熟而逐漸顯露。

提及互聯(lián)網(wǎng)白酒，經(jīng)常被媒體點(diǎn)名批評(píng)為“換湯不換藥”的白酒，也被不少業(yè)內(nèi)人士定義為“曇花一現(xiàn)”的私人訂制。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，不過在移動(dòng)互聯(lián)人人發(fā)聲的時(shí)代，內(nèi)行因無法跨界也容易變?yōu)橥庑校�外行因跨界成功也容易充�?dāng)內(nèi)行。互聯(lián)網(wǎng)白酒，本質(zhì)是釀造白酒，而外在表現(xiàn)最直接的是名字及包裝，因?yàn)閭鞑バ枰�。互�?lián)網(wǎng)白酒之所以有著傳統(tǒng)白酒無法比擬的優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為原因有三個(gè)，運(yùn)作模式新穎、更新迭代迅速、單瓶利潤(rùn)極低。

互聯(lián)網(wǎng)白酒運(yùn)作模式新穎且靈活多變。互聯(lián)網(wǎng)白酒的運(yùn)作模式前期是基于眾籌將參與者的資源及智力利用移動(dòng)互聯(lián)的手段放大，配合上專業(yè)的傳播、銷售、物流及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)股東的資源及影響力的合理變現(xiàn)，讓參與者樂在其中，而非粗暴的把“喝酒大戶”變?yōu)?ldquo;賣酒大戶”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，合理的數(shù)據(jù)分析才能實(shí)現(xiàn)真正的“去人化”，以“藝術(shù)化”的包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的私人訂制，而非簡(jiǎn)單的姓氏定制、生肖定制、姓名定制及節(jié)慶定制等。互聯(lián)網(wǎng)白酒借助科技提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是簡(jiǎn)單的賣酒。隨著智能手機(jī)的普及，社群認(rèn)知的成熟，互聯(lián)網(wǎng)白酒運(yùn)作模式前景比較光明。

互聯(lián)網(wǎng)白酒更新迭代迅速且悄無聲息。在酒仙網(wǎng)等酒類電商的主導(dǎo)下，電商專屬產(chǎn)品開始步入歷史舞臺(tái)，以厚工坊、三人炫為代表的互聯(lián)網(wǎng)白酒一時(shí)間風(fēng)生水起。在酒水行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，不少魯酒企業(yè)與主流垂直B2C平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，都想在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中找到新的突破點(diǎn)。筆者與相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人交流時(shí)，卻驚訝的得知，即使是在相關(guān)智業(yè)公司參與下，電商部門依然要做三年甚至五年的規(guī)劃，一款應(yīng)景的新產(chǎn)品需要三個(gè)月甚至半年以上的時(shí)間才能面世，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代希望一款產(chǎn)品可以完美、暢銷多年。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)白酒的參與者都不能成為創(chuàng)造者，僅僅是執(zhí)行員工的話，傳統(tǒng)酒企便很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)白酒單瓶利潤(rùn)極低且尚有贏利。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息極度透明，白酒的價(jià)格將進(jìn)一步回歸價(jià)值。沒有強(qiáng)烈歷史文化屬性的白酒品牌很難再給白酒實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，依靠事件營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等手段迅速成長(zhǎng)起來的白酒品牌也會(huì)很快的消失在消費(fèi)者的記憶中。在消費(fèi)者斷層、產(chǎn)能過剩等諸多因素下，依靠渠道存活的酒企只能選擇直面消費(fèi)者，可惜的是那時(shí)大多數(shù)酒企已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。目前來看，酒企直面消費(fèi)者，既要拿出讓消費(fèi)者超出預(yù)期的產(chǎn)品，又要給出消費(fèi)者欣然接受的價(jià)格，很顯然，大多數(shù)的酒企不想去做，當(dāng)然也做不到。相反，以媒體人為主去推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒，與傳統(tǒng)白酒巨額的營(yíng)銷費(fèi)用相比，只要單瓶有利潤(rùn)就能贏利。

每每提及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的沖擊，從業(yè)的老前輩總會(huì)語重心長(zhǎng)的說，內(nèi)容為王。筆者很認(rèn)同羅輯思維的羅振宇的一句話，內(nèi)容為王是句鬼話，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓中國(guó)社會(huì)從一個(gè)大群體分裂成無數(shù)個(gè)小群體，在你這個(gè)群體里已經(jīng)鬧翻天的事情，在群體外根本沒人知道。

每逢行業(yè)調(diào)整期，總會(huì)有黑馬出現(xiàn)，說不定這次出現(xiàn)的就是“互聯(lián)網(wǎng)白酒”，她正在一步步顛覆著從業(yè)者的認(rèn)知。