茅臺(tái)當(dāng)下放量比漲價(jià)更重要

茅臺(tái)從11月開(kāi)始執(zhí)行明年計(jì)劃，并計(jì)劃增加15%投放，增量讓渠道一批價(jià)波動(dòng)。在量與價(jià)的平衡藝術(shù)中，就目前而言，“量”對(duì)于茅臺(tái)更重要。

茅臺(tái)價(jià)格有上漲空間

從今年7月起，茅臺(tái)市場(chǎng)便一路看漲，渠道價(jià)格迅速?gòu)?50元攀升到1000元左右。而在渠道方面，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)囤貨潮，處于“饑餓”的市場(chǎng)更是推動(dòng)著茅臺(tái)酒價(jià)格上漲。雖然，廠(chǎng)家及時(shí)通過(guò)50噸的小額“放量”信號(hào)以及調(diào)措施控及時(shí)止住了這一上漲勢(shì)頭。但顯然，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格是有進(jìn)一步上漲空間的。

放量讓上漲出現(xiàn)波動(dòng)

但“放量”的信號(hào)讓上漲勢(shì)頭出現(xiàn)波動(dòng)。9月份一批價(jià)普遍在950-960元徘徊，而10月底已突破1000元;11月份高的時(shí)候在1030-1050元徘徊，近日部分區(qū)域市場(chǎng)回落到1010-1020元。

“前段時(shí)間主要是供給不足，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不足，價(jià)格自然往上走。但廠(chǎng)家放量的信息出來(lái)之后，市場(chǎng)囤貨也會(huì)放出來(lái)，渠道價(jià)格在小幅度回落。”河南某經(jīng)銷(xiāo)商表示。對(duì)此，長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商王先生表示認(rèn)同：渠道價(jià)格的波動(dòng)和投放量的信息是有關(guān)聯(lián)的。茅臺(tái)自從明確表示會(huì)保證供應(yīng)量之后，渠道批價(jià)在回落。其實(shí)在貴州酒博會(huì)期間，茅臺(tái)高層就曾暗示過(guò)茅臺(tái)希望的零售價(jià)在1000元左右。

增量對(duì)行業(yè)整體影響有限

按照819元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算，增加15%投放其實(shí)增加盤(pán)子僅四五十億元，由此，鐵犁、肖竹青、王一暉、吳海東、王偉設(shè)等多位行業(yè)資深人士均認(rèn)為茅臺(tái)增量對(duì)同處高端市場(chǎng)的競(jìng)品影響不大。溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，醬香白酒消費(fèi)人群相對(duì)固定，貴州省內(nèi)企業(yè)如金沙、國(guó)臺(tái)等企業(yè)受到的沖擊或許會(huì)高于五糧液、國(guó)窖1573等其他香型的高端白酒，但總的說(shuō)來(lái)，增量的符號(hào)意義高于現(xiàn)實(shí)意義。北京朵冠實(shí)業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王一暉進(jìn)一步表示：“如果是統(tǒng)籌安排到出口、云商、系列酒經(jīng)銷(xiāo)商、增加老經(jīng)銷(xiāo)商配額等等，則基本不會(huì)影響到其他品牌。”

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果是新招商，則轉(zhuǎn)化了其他高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商，則會(huì)對(duì)其他品牌一定有影響。但這可能會(huì)影響現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的既得利益，相信茅臺(tái)不會(huì)這樣做。”

搶先占領(lǐng)高端消費(fèi)缺口

排除外力因素，僅從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，茅臺(tái)近期從保證供應(yīng)量信號(hào)到明確表示增量15%，是茅臺(tái)在利用率先穿越調(diào)整期的優(yōu)勢(shì)先占領(lǐng)高端市場(chǎng)的消費(fèi)缺口，由此，即使短期內(nèi)“犧牲”部分價(jià)格也是值得的。

在當(dāng)下白酒整體呈“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，茅臺(tái)酒量的增加其實(shí)意味著部分競(jìng)品份額的減少。況且茅臺(tái)終端站穩(wěn)1000元線(xiàn)也是“進(jìn)可攻退可守”，而在1500元左右價(jià)格帶茅臺(tái)還有差異化產(chǎn)品在搶占市場(chǎng)，于是就出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商希望多漲價(jià)、而廠(chǎng)家在“滅火”希望不要漲的太高這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

對(duì)此，北大酒業(yè)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)趙緒豪認(rèn)為：“15%這個(gè)度把握得比較好，不偏不倚，正好能滿(mǎn)足正常動(dòng)銷(xiāo)，原因有二：一是原來(lái)經(jīng)過(guò)819、999元配額放量之后，會(huì)有非常堅(jiān)挺的價(jià)格支撐;大批高價(jià)入局的剛剛解套，有余力囤貨;二是對(duì)商家而言是多囤貨，再隨行就市，他們是有漲價(jià)預(yù)期的。”