定制酒的商業(yè)模式正誤入歧途

買櫝還珠，舍本逐末。定制酒的商業(yè)模式本應(yīng)該是酒+定制，而非定制+酒，可惜的是，如今定制酒的商業(yè)模式在定制的道路上越走越偏，毫不客氣的說，已然誤入歧途。

定制酒是消費(fèi)者參與下的產(chǎn)物，其基本贏利點(diǎn)應(yīng)該還是酒，而非其他，凡是基本贏利點(diǎn)不在酒本身的商業(yè)模式，不管其定制技術(shù)多么先進(jìn)，定制專利多么繁多，皆是空中樓閣，或許是輝煌一時(shí)，卻難以長久。

商業(yè)模式總要經(jīng)得起趨勢(shì)的考驗(yàn)，在本輪調(diào)整中，價(jià)格回歸價(jià)值，場(chǎng)景回歸飲用，消費(fèi)回歸理性。在這樣的趨勢(shì)下，定制酒是酒水新一輪消費(fèi)的增長點(diǎn)，而不是全部;定制酒是消費(fèi)場(chǎng)景化的工具，而不是唯一;定制酒是使用者參與，而不是渠道或者購買者參與。

定制酒的商業(yè)模式，應(yīng)該不斷縮短使用者與產(chǎn)品提供方的距離，而如今困難重重。酒企作為產(chǎn)品的提供方，難以將小批量快速定制實(shí)現(xiàn)常態(tài)化;酒商作為產(chǎn)品的銷售方，難以實(shí)現(xiàn)小批量快速定制的定價(jià)權(quán);消費(fèi)者對(duì)于定制的需求是多層次的，統(tǒng)一定制又難以滿足其需求。

在浮躁的當(dāng)下，酒企、酒商及平臺(tái)都在盯著“千億”定制酒市場(chǎng)，為滿足消費(fèi)者的不同層次的需求，要么是向“高檔散酒”轉(zhuǎn)型，要么是向“奢華收藏”邁進(jìn)，更有甚者向“定制機(jī)器”前進(jìn)，離“賣酒”的初衷越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者離“買酒”的初衷也越來越遠(yuǎn)，所以所定制酒的商業(yè)模式正誤入歧途。造成這種局面的原因有三：

首先，酒企想通過定制直接面對(duì)消費(fèi)者，卻對(duì)消費(fèi)者的理解不夠深。一般而言，酒企為了做透定制酒，提供度數(shù)、香型、酒體、瓶型及個(gè)性內(nèi)容來方便業(yè)務(wù)人員去談客戶，也方便消費(fèi)者去做合理選擇。這種模式下，每個(gè)酒企都在做同一樣的工作，筆者戲稱為毫無競(jìng)爭力的“高檔散酒”，尤其是中小型酒企。消費(fèi)者在面臨多項(xiàng)選擇時(shí)，往往不是去選擇自己合適的，而是選擇放棄。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)選擇時(shí)，酒企的反應(yīng)速度不夠快，便陷入拼服務(wù)、拼價(jià)格的泥潭。

其次，酒商想通過定制圈住消費(fèi)者，卻對(duì)產(chǎn)品的理解不夠深。對(duì)于酒商而言，渠道可以接觸消費(fèi)者，卻難以接觸使用者，有時(shí)消費(fèi)者不是使用者。對(duì)于消費(fèi)者而言，希望以更低廉的價(jià)格買到更合適的產(chǎn)品，酒商往往會(huì)投其所好，產(chǎn)品外觀高端大氣上檔次，價(jià)格也不貴，恰恰最核心的問題被忽視，酒到底好不好喝。酒商要掙取差價(jià)，一方面以不貴的價(jià)格出手，另一方面提高包裝質(zhì)量，壓縮酒水價(jià)格，最終提供給消費(fèi)者無非是包裝的改變而已。對(duì)于酒商而言，定制的成本很高，卻很難向消費(fèi)者收取費(fèi)用，于是更加側(cè)重于非知名品牌的推介，卻得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。

再次，消費(fèi)者認(rèn)為定制是附加服務(wù)，而非溢價(jià)服務(wù)。消費(fèi)者的初衷是去買酒，當(dāng)面臨是否選擇定制時(shí)，會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為是附加服務(wù)。當(dāng)定制是紙條等成本極低的服務(wù)時(shí)，拼的是設(shè)計(jì)水平;當(dāng)定制是雕刻、3D打印時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為是“服務(wù)”，會(huì)認(rèn)為包裝費(fèi)用太高，反而會(huì)對(duì)酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。大多數(shù)消費(fèi)者選定制是為了實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景化”，不論是送禮，還是宴請(qǐng)，以達(dá)到合理預(yù)期為心理底線，而非對(duì)包裝要求過于奢華。

綜上所述，酒企的核心是生產(chǎn)酒，酒商的核心是銷售酒，定制酒的難點(diǎn)不在于包裝的形式，在于找到使用者，而非購買者。

使用者是傳播者，未必是購買者，但一定能帶來購買者。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，口碑具備了被無限放大的可能性，但酒水從業(yè)者一定要圍繞著“使用者”做文章，而非“購買者”。