互聯(lián)網(wǎng)+時代的體驗(yàn)營銷，非“評”不可！

體驗(yàn)營銷是90年代以來，國內(nèi)流行的一種營銷方式，在國內(nèi)快速消費(fèi)品市場更是被廣泛采用。事實(shí)上，放眼全球，體驗(yàn)營銷也是營銷的基本模式之一。酒行業(yè)引入體驗(yàn)式營銷已有多年，在引入之初，一度風(fēng)靡行業(yè)，甚至以此推動了白酒營銷的“大躍進(jìn)”，至今，不少經(jīng)銷商仍把“買贈”、品鑒等奉為打開區(qū)域市場的寶典與圣經(jīng)。

不可否認(rèn)，在一些區(qū)域、基層市場，贈品與品鑒會等傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷方式仍具有足夠的吸引力，但在消費(fèi)量巨大、與國際高度接軌的國內(nèi)一線城市中，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷方式正被新一代的“改良式”體驗(yàn)營銷所取代。線上“點(diǎn)贊”、“好評”與“口碑”、“分享”正在深刻的影響著消費(fèi)者的行為，同時也在深刻的影響著酒類產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售者組成的產(chǎn)業(yè)鏈。

過去，傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品營銷流程是：產(chǎn)品→品鑒、贈飲→賣酒;

如今，改良的酒類產(chǎn)品體驗(yàn)營銷流程是：產(chǎn)品→品鑒、贈飲→評價→賣酒。

縱觀酒行業(yè)體驗(yàn)營銷的歷史，如果把過去的傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷看作一場勝局在握的比賽，今天的新型體驗(yàn)營銷就是一場打破規(guī)則的“季后賽”。在這個賽程中，比賽各方完全擺脫了規(guī)則帶來的種種束縛，放下包袱，完全憑借實(shí)力與創(chuàng)新與“對手”周旋。

新型的體驗(yàn)營銷同樣打破了原有的買贈、品鑒套路，把體驗(yàn)的平臺轉(zhuǎn)移到了易于“穿越”的網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)親自體驗(yàn)和了解酒類產(chǎn)品的同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到別人對這款產(chǎn)品的評價。在這個信息碎片化的時代，眾口一詞未必獲勝，口口相傳卻充滿商機(jī)。

說到底，新型體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵實(shí)質(zhì)是“評價”二字。事實(shí)上，“評價”在營銷中的作用古以有之，通常我們稱為“口碑”。傳統(tǒng)的口碑是自上而下的，酒行業(yè)常見的專家打分、行業(yè)評比就是一種評價，這種評價具有高度的專業(yè)性與說服力，但對于普通消費(fèi)者來說，卻顯得略為遙遠(yuǎn)。新型體驗(yàn)營銷的評價核心瞄準(zhǔn)了與購買者類似的普通消費(fèi)者，周遭人群對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受體現(xiàn)在點(diǎn)評文字上，似乎更加親切真實(shí)。

這種變化其實(shí)是關(guān)乎評價體系的建立。新的評價體系能解決酒類營銷中的哪些問題呢?在如今，酒產(chǎn)品的價格、銷售模式、傳播途徑都因自下而上的評價體系的變化而發(fā)生著變化。

如今，互聯(lián)網(wǎng)所搭建的第三方評價平臺，橫亙在酒類廠家與商家之間，形成了一種無形的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，無論酒水廠家還是商家，都無法忽視“網(wǎng)評”帶來的觀念與信息的沖擊。改變與適應(yīng)成為調(diào)整期，酒水界需要共同面對的課題。

傳統(tǒng)的買贈、品鑒會不會消失?線上點(diǎn)贊、好評，對營銷者究竟意味著什么?能否就此替代前者?改良式體驗(yàn)營銷對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將產(chǎn)生哪些影響?本期專題將與行業(yè)共同探討。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2015年第11期)