用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)

未來20年，酒類行業(yè)戰(zhàn)略的核心將不再是低成本、差異化、聚焦這三個(gè)要素。而是存量市場(chǎng)的環(huán)境下的消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪。本質(zhì)上2020年后，中國(guó)快消品市場(chǎng)品牌發(fā)展進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌之間的格斗從傳統(tǒng)的渠道通路搶奪轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智認(rèn)知。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從擴(kuò)容增量時(shí)代轉(zhuǎn)向切割存量時(shí)代。所以，研究競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、消費(fèi)者心智認(rèn)知定位、比研究渠道動(dòng)作更具有戰(zhàn)略意義。

對(duì)于一家酒廠而言，最能夠深度接觸消費(fèi)者的是銷售渠道和廣告。而今酒廠給消費(fèi)者對(duì)直接的深度體驗(yàn)就是酒廠本身，用競(jìng)爭(zhēng)思維加消費(fèi)者心智定位理論給自己的品牌找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并匹配“顧客常識(shí)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費(fèi)者心智，解決的是消費(fèi)者認(rèn)知的問題，解決的是品牌和消費(fèi)者之間的主要矛盾。青花郎酒定位是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，既是順應(yīng)消費(fèi)者心智，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買的理由。在消費(fèi)者心智中認(rèn)知，醬香型白酒第一品牌是茅臺(tái)，兩大之一是在告訴消費(fèi)者第二是郎酒。在消費(fèi)者心智中，老酒多酒才好，酒好價(jià)格賣的才貴這個(gè)認(rèn)知邏輯清晰。

那么，如何制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢?制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略遵循的是外部思維，不能從自我出發(fā)，要從消費(fèi)者的角度看待問題。企業(yè)內(nèi)部會(huì)認(rèn)為質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)賣的好，于是對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān);消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為賣的好產(chǎn)品質(zhì)量才好，不然怎么能暢銷呢?企業(yè)遵循的是內(nèi)部思維，消費(fèi)者卻是外部思維。認(rèn)知大于事實(shí)，我們改變不了消費(fèi)者，只能順應(yīng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定首先要分析整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析各品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置。舉例白酒行業(yè)：茅臺(tái)占據(jù)“白酒第一”的位置;江小白占據(jù)“青春小酒”的概念;勁酒占據(jù)“保健酒第一”的位置。當(dāng)然了還有很多品牌認(rèn)知并不清晰，因此品牌價(jià)值非常虛弱。還是那句話，別人占據(jù)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)位置，企業(yè)品牌是無法輕易撼動(dòng)的，除非對(duì)方犯了致命性的錯(cuò)誤。中國(guó)兵法講究“避強(qiáng)擊弱”，就是避免與強(qiáng)大的對(duì)手硬碰硬，以卵擊石是愚蠢的。

其次，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。再次，為這一定位尋找一個(gè)信任狀。也許你有很多信任狀，但一定要找到最高級(jí)那一個(gè)，而且只使用一個(gè)。最后，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，將這一定位植入顧客的心智。企業(yè)可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)、推廣、傳播和客戶等維度進(jìn)行資源整合。

當(dāng)然，戰(zhàn)略存在變與不變，競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的。界定好競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，才能正確地應(yīng)對(duì)。競(jìng)爭(zhēng)分為兩種：第一類，對(duì)自己無威脅的競(jìng)爭(zhēng);第二類，威脅自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略的部署，猶如小溪之蜿蜒而流，時(shí)快時(shí)緩。快時(shí)疾風(fēng)驟雨，慢時(shí)信步而游。戰(zhàn)略的節(jié)奏關(guān)鍵在于掌控競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，順勢(shì)而為。一般在開創(chuàng)一個(gè)新品類的時(shí)候，在新品類的培育期，要緩慢;而一旦新品類處于高速發(fā)展期，就要加快馬力，不停地往前跑。同時(shí)環(huán)視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，保持品牌在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。